羅永浩抖音首秀，三小時營銷額超過1.1億元；“帶貨女王”薇婭在直播間賣出了4000萬元的火箭發(fā)射服務；央視主播朱廣權隔空連麥李佳琦，“小豬佩琦”組合吸引了1091萬人線上圍觀……疫情期間加速發(fā)展起來的社交電商，直播電商等非接觸銷售場景正吸引著越來越多的人投身于其中。任何一種新興的商業(yè)模式或者經濟形態(tài)在發(fā)展成熟之前都必然經歷一段混亂時期，在引起廣泛關注的同時更須注意其中暗藏的法商風險。

《電子商務法》中根據(jù)提供服務與產品內容的不同將涉及主體區(qū)分為電子商務經營者與電子商務平臺經營者。

電子商務經營者是指通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡從事銷售商品或者提供服務的經營活動的自然人、法人和非法人組織?？梢娫谥辈セ顒又泄┴浬?就是電子商務經營者，電子商務經營者更側重于對消費者負責，根據(jù)規(guī)定應當依法辦理市場主體登記、必要時依法取得相關行政許可。在經營過程中應當提供質量合格的產品，并且應當全面準確地披露產品信息，保障消費者的知情權和選擇權，同時也不可以有刷單行為。

電子商務平臺經營者，是指在電子商務中為交易雙方或者多方提供網(wǎng)絡經營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務，供交易雙方或者多方獨立開展交易活動的法人或者非法人組織，也就是電商平臺，電商平臺的責任更側重于對消費者的數(shù)據(jù)保護和對電商市場的監(jiān)管。電商平臺應當保護消費者的個人信息安全，并且對違規(guī)的供貨商應采取必要措施管理，否則依法與違規(guī)平臺內經營者承擔連帶責任，平臺也不得刪除消費者對商品的評論，要建立健全的信用評價制度，對于競價廣告應當顯著標記為“廣告”。同時，對于自營商品，應當以顯著標識標記。

從《廣告法》的角度，有廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等幾個不同法律身份。

廣告主是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織，在直播活動中供貨商就是廣告主，廣告主最核心的義務就是對廣告內容的真實性負責，從而讓帶貨的主播對產品進行適度的推廣。

廣告經營者是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織；廣告發(fā)布者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織；廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。主播帶貨的行為已經構成了對廣告的設計、制作、發(fā)布，以及以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，因此帶貨主播及其團隊已經擔任了廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人的角色。

除此之外，直播電商還受到其他的法律規(guī)制，比如在產品質量方面，供貨商提供的產品應當滿足《產品質量法》、《食品安全法》的要求，在消費者權益保護方面，供貨商和電商平臺應當承擔《消費者權益保護法》所規(guī)定的義務，主播在直播的過程中，其行為也受到《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》的規(guī)制。