羅永浩抖音首秀，三小時(shí)營(yíng)銷額超過1.1億元；“帶貨女王”薇婭在直播間賣出了4000萬元的火箭發(fā)射服務(wù)；央視主播朱廣權(quán)隔空連麥李佳琦，“小豬佩琦”組合吸引了1091萬人線上圍觀……疫情期間加速發(fā)展起來的社交電商，直播電商等非接觸銷售場(chǎng)景正吸引著越來越多的人投身于其中。任何一種新興的商業(yè)模式或者經(jīng)濟(jì)形態(tài)在發(fā)展成熟之前都必然經(jīng)歷一段混亂時(shí)期，在引起廣泛關(guān)注的同時(shí)更須注意其中暗藏的法商風(fēng)險(xiǎn)。

《電子商務(wù)法》中根據(jù)提供服務(wù)與產(chǎn)品內(nèi)容的不同將涉及主體區(qū)分為電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者與電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者。

電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者是指通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的自然人、法人和非法人組織。可見在直播活動(dòng)中供貨商 就是電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者更側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，根據(jù)規(guī)定應(yīng)當(dāng)依法辦理市場(chǎng)主體登記、必要時(shí)依法取得相關(guān)行政許可。在經(jīng)營(yíng)過程中應(yīng)當(dāng)提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品，并且應(yīng)當(dāng)全面準(zhǔn)確地披露產(chǎn)品信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，同時(shí)也不可以有刷單行為。

電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，是指在電子商務(wù)中為交易雙方或者多方提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或者多方獨(dú)立開展交易活動(dòng)的法人或者非法人組織，也就是電商平臺(tái)，電商平臺(tái)的責(zé)任更側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)保護(hù)和對(duì)電商市場(chǎng)的監(jiān)管。電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息安全，并且對(duì)違規(guī)的供貨商應(yīng)采取必要措施管理，否則依法與違規(guī)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任，平臺(tái)也不得刪除消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)論，要建立健全的信用評(píng)價(jià)制度，對(duì)于競(jìng)價(jià)廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)記為“廣告”。同時(shí)，對(duì)于自營(yíng)商品，應(yīng)當(dāng)以顯著標(biāo)識(shí)標(biāo)記。

從《廣告法》的角度，有廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等幾個(gè)不同法律身份。

廣告主是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織，在直播活動(dòng)中供貨商就是廣告主，廣告主最核心的義務(wù)就是對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，從而讓帶貨的主播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適度的推廣。

廣告經(jīng)營(yíng)者是指接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織；廣告發(fā)布者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織；廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。主播帶貨的行為已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)廣告的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布，以及以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，因此帶貨主播及其團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擔(dān)任了廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人的角色。

除此之外，直播電商還受到其他的法律規(guī)制，比如在產(chǎn)品質(zhì)量方面，供貨商提供的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)滿足《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《食品安全法》的要求，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面，供貨商和電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》所規(guī)定的義務(wù)，主播在直播的過程中，其行為也受到《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》的規(guī)制。