以下為資深品牌營(yíng)銷作家、商業(yè)評(píng)論專欄作家張兵武在見(jiàn)微傳媒「公益開(kāi)講」第八期的演講實(shí)錄：今天這次活動(dòng)是見(jiàn)微傳媒組織的公益開(kāi)講，謝謝見(jiàn)微傳媒的邀請(qǐng)。我主要從事美業(yè)。今年在新冠肺炎疫情發(fā)生之后，整個(gè)市場(chǎng)都發(fā)生了變化，我在其他平臺(tái)之前也做過(guò)分享，但是沒(méi)有這樣做專題、系統(tǒng)的分享。在這里我想系統(tǒng)的從產(chǎn)業(yè)層面，來(lái)跟我們同行去分享這次疫情對(duì)我們行業(yè)的沖擊。
我不只是照顧到某一個(gè)群體，我希望更多的覆蓋到我們大部分同行，讓大家對(duì)于我們整個(gè)美業(yè)今年的發(fā)展有個(gè)宏觀的了解。在這里我會(huì)針對(duì)我們行業(yè)的一些重要的現(xiàn)象，就是對(duì)我們目前發(fā)展，可能大家沒(méi)有意識(shí)到的一些重要的變化，做一些深度的剖析，所以大家也可以分享給自己的朋友，還有自己的同事，一起討論這個(gè)話題。
今天我會(huì)從三個(gè)層面來(lái)闡述我們行業(yè)，在新冠肺炎之下，我們的應(yīng)對(duì)策略。首先第1個(gè)層面，新冠肺炎發(fā)生之后，我們從渠道和品類來(lái)分析，對(duì)我們行業(yè)成績(jī)的整個(gè)調(diào)整。渠道和品類變化之后，我要談?wù)勈袌?chǎng)應(yīng)對(duì)疫情的一些亮點(diǎn)，基于亮點(diǎn)的一個(gè)升級(jí)的方向，這是第2個(gè)層面。我們應(yīng)該注意哪些迭代升級(jí)的關(guān)鍵點(diǎn)。
第三，當(dāng)我們整個(gè)升級(jí)要往的方向明確之后，中長(zhǎng)期來(lái)看我們產(chǎn)業(yè)的美妝產(chǎn)品的發(fā)展方向應(yīng)該如何去布局？所以簡(jiǎn)單的總結(jié)一下，今天的主題就是暫停與重啟，疫情中的美業(yè)應(yīng)對(duì)及市場(chǎng)展望。
我會(huì)從三個(gè)層面來(lái)闡述。第1個(gè)層面是疫情之下的渠道和品類的情況和分析。第2個(gè)層面是市場(chǎng)應(yīng)對(duì)的亮點(diǎn)和我們轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展方向。第3點(diǎn)，2020年之后，中長(zhǎng)期美妝產(chǎn)品布局的方向。我覺(jué)得對(duì)于我們美妝經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這些話題是很值得去關(guān)注。尤其是今年2020年疫情發(fā)生之后，其實(shí)有很多事情隨著市場(chǎng)的進(jìn)展，它的變化可能會(huì)超過(guò)我們的預(yù)計(jì)。
在這里我會(huì)特別強(qiáng)調(diào)，我先談第1個(gè)話題，第1個(gè)主題。
從渠道和品類來(lái)分析變化
◆ 一是美妝渠道，分析來(lái)看就是不同的渠道，它的增長(zhǎng)和變化的情況是怎么樣？
在這里我跟大家分享一個(gè)我們行業(yè)都知道的一個(gè)企業(yè)，我們美妝行業(yè)發(fā)展的不錯(cuò)，也領(lǐng)先的一個(gè)企業(yè)叫做上美集團(tuán)，是我們上海的企業(yè)老板，也是我的好朋友呂義雄。過(guò)年老呂也一直在微信上跟我去交流，把它企業(yè)一些銷售的數(shù)據(jù)發(fā)給我看，他跟我說(shuō)這個(gè)疫情確實(shí)對(duì)市場(chǎng)有沖擊，但是他們還說(shuō)發(fā)展還不錯(cuò)。他說(shuō)也出乎他的意料，他對(duì)今年他整體的增長(zhǎng)情況也是蠻樂(lè)觀，因?yàn)樗?jīng)常會(huì)把一些數(shù)據(jù)給我分享，然后我看確實(shí)蠻不錯(cuò)。但這里單獨(dú)從這個(gè)企業(yè)來(lái)看，它是很有代表性。我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)目前階段。老呂告訴我，韓束現(xiàn)在也可以，這個(gè)其實(shí)從公開(kāi)的報(bào)道也會(huì)有，這個(gè)東西我不算是透露別人的隱私，因?yàn)槲铱催^(guò)公開(kāi)的報(bào)道也是一致的。他基本上從渠道來(lái)分析說(shuō)上美集團(tuán)現(xiàn)在線上線下未來(lái)比例可能就8:2，尤其是這個(gè)階段線上發(fā)展很快，消費(fèi)者又不能出門，所以在這種情況下，他們?cè)诰€上增長(zhǎng)很快，他說(shuō)線下同期降低了有90%多，公開(kāi)媒體報(bào)道降低了95%，但是他線上各個(gè)品牌增長(zhǎng)了107%，而且他的品牌上的還確實(shí)很快，他幾個(gè)品牌都還在，天貓前幾位增長(zhǎng)蠻出乎我的預(yù)料，所以我覺(jué)得企業(yè)它的發(fā)展反映出目前的一個(gè)狀況。線上確實(shí)比線下優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榫€下受的沖擊是蠻大的，我想提醒大家，這個(gè)沖擊不是暫時(shí)的，所以大家要做好4項(xiàng)準(zhǔn)備，哪怕是4月底全面恢復(fù)正常，我覺(jué)得沖擊還是會(huì)延續(xù)，而且我特別跟我們線下朋友強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，這次疫情對(duì)我們的沖擊，我們暫時(shí)可能感覺(jué)不到，但是他深層次的改變一定是非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的，我待會(huì)也會(huì)跟大家交流，因?yàn)檫@兩三個(gè)月會(huì)改變消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)行為習(xí)慣，可能暫時(shí)的消費(fèi)購(gòu)買的沖擊是局部的，但是對(duì)消費(fèi)行為的改變將是持久的，尤其對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的改變，這是十分深遠(yuǎn)的，所以希望大家理解關(guān)注這一點(diǎn)，多往前看一點(diǎn)點(diǎn)。所以暫時(shí)來(lái)說(shuō)從線下的角度來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)一定是放緩的。線上比線下有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榇蠹夷軌蚶斫猓菑恼w狀況來(lái)說(shuō)，新認(rèn)知和新方式，我待會(huì)會(huì)談，目前從線上來(lái)說(shuō)，總體線上線下加起來(lái)，我覺(jué)得還是會(huì)受影響的，很簡(jiǎn)單，總量一定會(huì)受影響，這段時(shí)間很顯然大家不出門了。待在家里也不用化妝了，原來(lái)的剛需變成了非剛需，這就很麻煩，你再怎么說(shuō)你的促銷方式，你的溝通方式再好，他不出門，直接的就影響到他對(duì)美妝的消費(fèi)。這不像是吃飯他必須得吃，他可以不吃。這是我們要注意到的，整體消費(fèi)它是會(huì)受影響的。這是從短期來(lái)說(shuō)，大家的消費(fèi)意識(shí)會(huì)影響到美妝的銷售，另外如果時(shí)間再長(zhǎng)，都過(guò)了三個(gè)月，可能是消費(fèi)購(gòu)買力會(huì)受影響。大家要力保吃穿住行，然后這兩個(gè)月又沒(méi)賺錢，中長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)它會(huì)影響購(gòu)買力，所以我們也希望疫情趕快過(guò)去。另外這段時(shí)間微商這一塊，現(xiàn)在有一些變化了，線下店也是以微商的方式存在，又一度活躍，這是渠道的一個(gè)變化。另外還有一個(gè)大家可以關(guān)注的地方，我覺(jué)得這個(gè)渠道我們可能現(xiàn)在有很多朋友進(jìn)來(lái)，我們說(shuō)的是CS渠道，線下店，化妝品專營(yíng)店的渠道，目前受的影響是最大的，我記得大概是2009、2010年的時(shí)候，上海美博會(huì)當(dāng)年他們要做年度的主題，當(dāng)時(shí)征求我的一個(gè)意見(jiàn)，我當(dāng)時(shí)就提出除了進(jìn)入主流渠道。我當(dāng)時(shí)說(shuō)大家一定要把CS渠道確定為主流渠道，從那時(shí)候開(kāi)始，大家覺(jué)得開(kāi)始提CS渠道，所以在那個(gè)時(shí)候我們渠道增長(zhǎng)很快，但是目前這個(gè)階段CS渠道受到?jīng)_擊是最大的，待會(huì)我也會(huì)去談，這個(gè)渠道還是有蠻強(qiáng)的生命力。我碰到很多朋友都在這方面做很大的突破，我覺(jué)得未來(lái)也不可限量，這些朋友主要是結(jié)合線下店不能開(kāi)門的時(shí)候，他們抓住這個(gè)契機(jī)去做線上，我覺(jué)得未來(lái)恢復(fù)正常以后，他們把線上與線下的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，這個(gè)渠道不可限量，目前也出現(xiàn)了這種態(tài)勢(shì)。這是渠道。另外跨境電商這一塊，值得大家去關(guān)注。目前來(lái)說(shuō)跨境電商因?yàn)樗墓?yīng)鏈?zhǔn)苡绊?，尤其是這一個(gè)階段，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)得到了控制，但是海外市場(chǎng)開(kāi)始擴(kuò)散，所以會(huì)導(dǎo)致海外的產(chǎn)品進(jìn)來(lái)會(huì)有很大的影響，尤其是現(xiàn)在日本和韓國(guó)是兩個(gè)重災(zāi)區(qū)。在這種情況下，跨境電商受的影響會(huì)特別大。因?yàn)榇蠹叶己芮宄?，做跨境電商這些年，日本、韓國(guó)的這是代購(gòu)的產(chǎn)品、海外購(gòu)的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)是很受關(guān)注，所以目前從渠道來(lái)說(shuō)會(huì)影響特別大，這是我從渠道變革來(lái)看，大家可以去關(guān)注的，我說(shuō)的CS渠道還有跨境電商，總體來(lái)說(shuō)市場(chǎng)銷量一定會(huì)同比下降，我們線下降的更多，線上從數(shù)據(jù)來(lái)看銷售也下降，但是下降沒(méi)那么多，大概是10%的樣子。
從渠道的變革，渠道的變化增長(zhǎng)來(lái)看，這是一個(gè)簡(jiǎn)單分析。
◆ 接下來(lái)我談一談各個(gè)品類方面的變化主要體現(xiàn)在哪些方面？
一、因?yàn)椴怀鲩T了，所以沒(méi)有社交的需求。彩妝受的影響是最直接的。我想彩妝的銷量要恢復(fù)正常，可能要到4月下旬才開(kāi)始慢慢恢復(fù)起來(lái)，而且這是要國(guó)內(nèi)的疫情受到很好的控制，我想這個(gè)階段可能對(duì)做彩妝品牌的這些朋友也是一個(gè)煎熬，我也希望疫情能夠趕緊過(guò)去。因?yàn)椴蕣y季節(jié)性、時(shí)令性特別強(qiáng)，尤其是現(xiàn)在的年輕人越來(lái)越講究，過(guò)了這個(gè)季節(jié)妝容可能都不時(shí)尚了。過(guò)了兩三個(gè)月，可能今天流行這個(gè)，過(guò)兩個(gè)月就不流行了，庫(kù)存大家一定要注意，這個(gè)東西不像護(hù)膚品，我3月份進(jìn)了賣不了，我6月份賣。大家要注意，你3月份賣不了的，這些彩妝到了6月份可能會(huì)比較麻煩，我覺(jué)得在這一塊可能確實(shí)對(duì)我們同行有比較大的壓力，這樣子可能零售終端店他又不會(huì)去進(jìn)貨，對(duì)上游的廠家也是個(gè)大的壓力，這個(gè)東西過(guò)期不能賣，那就是純粹的庫(kù)存。這是雪上加霜，這是彩妝這一塊沖擊是最直接的。另外，護(hù)膚品當(dāng)然會(huì)同比有所下降，但還好，3月份賣不掉，4月份還是能賣掉。這是護(hù)膚品相對(duì)一個(gè)優(yōu)勢(shì)。另外我們的洗護(hù)類的產(chǎn)品也會(huì)有所影響，像我們?cè)趶V東廣州這邊洗澡比較頻繁，以前尤其運(yùn)動(dòng)比較多，基本上每一天都會(huì)去洗，但是像現(xiàn)在這種情況下，應(yīng)該說(shuō)頻次會(huì)減少很多，洗頭、沐浴頻率會(huì)降低，所以這塊銷量也會(huì)有影響。這塊的消費(fèi)使用它也不會(huì)累積，不是說(shuō)今天不洗澡，過(guò)兩個(gè)月，每天可以多洗兩次。這個(gè)還是會(huì)有影響的，洗護(hù)類當(dāng)然也有一些利好，但是我這里也會(huì)分析一些比例，大家要注意。我們談到有些品類，護(hù)手霜，這也是疫情之下的一個(gè)比較有意思的一個(gè)品類。按道理去年年底冬天品類賣完以后，這個(gè)季節(jié)就不會(huì)有什么量，現(xiàn)在恰好因?yàn)橐咔榈那闆r，大家手部的護(hù)理量還有護(hù)手霜急缺。我覺(jué)得做銷售的也可以注意一下，像我們有個(gè)朋友也在這個(gè)期間，推出了一款護(hù)手霜，現(xiàn)在送到各個(gè)地區(qū)，醫(yī)院做一個(gè)公益行為，我覺(jué)得大家零售商、經(jīng)銷商也可以關(guān)注這一塊，做些公益活動(dòng)護(hù)手霜，或者說(shuō)相對(duì)來(lái)說(shuō)成本不是那么高，但是現(xiàn)在需求還是有。這是品類的一個(gè)特色。另外當(dāng)然最主要的大家最關(guān)注的就是消殺的品類，我們很多同行做護(hù)膚品品牌都是用原來(lái)的品牌直接生產(chǎn)加工，這里要注意，護(hù)手霜、消殺類的產(chǎn)品和口罩，尤其是醫(yī)療口罩，大家可能特殊時(shí)期國(guó)家也支持這種行為，因?yàn)榇蠹液茈y得到這些產(chǎn)品，但是支持還是有資質(zhì)需求的，像這種醫(yī)療、口罩，按道理沒(méi)有資質(zhì)就去賣，也是會(huì)受局限的，但是消殺類的產(chǎn)品，前段時(shí)間好多品牌都推出來(lái)了，而且量起得很大，但是我希望大家注意一下，現(xiàn)在渠道已經(jīng)開(kāi)始滯銷了，不要再盲目的進(jìn)來(lái)或者進(jìn)貨。我們了解到工廠已經(jīng)開(kāi)始滯銷了，包括我們自己在身邊的朋友，已經(jīng)賣不出去了。對(duì)，消殺類已經(jīng)開(kāi)始積壓了，不瞞大家說(shuō)我了解到的情況，這個(gè)東西不像口罩，口罩就是10個(gè)20個(gè)用完了，頻率消耗的很快，但是消殺類的產(chǎn)品進(jìn)去以后返單，這個(gè)就積壓在那里。這個(gè)大家一定要注意，消殺的品類，大家還是謹(jǐn)慎一點(diǎn)，而且即使在這個(gè)階段積壓不是那么嚴(yán)重，它畢竟價(jià)格也會(huì)很受限制。但大家要注意這個(gè)態(tài)勢(shì)一定會(huì)出現(xiàn)，而且它的利潤(rùn)空間一定是會(huì)很有限的。這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)了那個(gè)階段了，另外也會(huì)有積壓的情況，從上游我已經(jīng)有感知到這一塊，再去出貨的話會(huì)很麻煩，因?yàn)樗幌窨谡帜菢?，畢竟中?guó)人在這一塊的習(xí)慣，他雖然說(shuō)洗手消毒對(duì)健康很重要，但是畢竟一個(gè)人在家里去完成這個(gè)行為，他不會(huì)變得那么強(qiáng)制，但是口罩出去不帶，那是肯定不行。消殺品類目前我們從上游反映出來(lái)就已經(jīng)開(kāi)始有庫(kù)存，像我剛才談到了，高端產(chǎn)品，我覺(jué)得還是會(huì)有一定的影響，最近阿里有數(shù)據(jù)出來(lái)，因?yàn)椴皇钦f(shuō)現(xiàn)在人沒(méi)有錢，而是對(duì)未來(lái)的預(yù)期會(huì)有一定程度的影響，大家要注意這個(gè)情況，因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)尤其是一些老板，受到壓力是最大的，而他們是消費(fèi)升級(jí)，高端消費(fèi)的主流人群，他們倒不說(shuō)沒(méi)錢買這類產(chǎn)品，但是他們一定會(huì)對(duì)未來(lái)的預(yù)期會(huì)相對(duì)比較悲觀，因?yàn)楣镜默F(xiàn)金流都要備足。所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，節(jié)儉一點(diǎn)就會(huì)省一點(diǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)我還是會(huì)看好中高端的消費(fèi)。因?yàn)檫@也是彰顯身份，從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)這個(gè)是不可改變的，尤其是在中國(guó)來(lái)說(shuō)。在這個(gè)情況下，化妝品你的銷售大家關(guān)注一個(gè)什么問(wèn)題，我要跟大家講，這是有實(shí)際意義的一個(gè)話題。而且我很多朋友、經(jīng)銷商，我發(fā)現(xiàn)他們也捕捉到了這個(gè)話題，大家很多做直播的就是針對(duì)口罩，你們現(xiàn)在賣產(chǎn)品做銷售的時(shí)候，因?yàn)榇骺谡值亩嗷蛘卟怀鲩T沒(méi)有經(jīng)常做清潔的時(shí)候，現(xiàn)在有痘痘皮膚會(huì)出來(lái)，尤其是節(jié)后有很多問(wèn)題出來(lái)，我看很多人化著口罩妝，我覺(jué)得過(guò)于強(qiáng)調(diào)妝容，其實(shí)現(xiàn)在沒(méi)有多大意義，中國(guó)人在這塊也沒(méi)有那么迫切。就是因?yàn)榇骺谡炙躺囊恍┘∧w的問(wèn)題，所以在這里大家可以問(wèn)清潔類的產(chǎn)品，我覺(jué)得中國(guó)化妝品市場(chǎng)對(duì)清潔的品類不是很夠重視，從整體來(lái)說(shuō)，這一塊還是有很好的發(fā)展空間。另外護(hù)理修護(hù)會(huì)有些痘痘之類出現(xiàn)，大家可以在這一塊可以注意一點(diǎn)，這里還有可能說(shuō)北方的氣候越來(lái)越熱，而且空氣越來(lái)越干。這些基礎(chǔ)的保養(yǎng)，這幾類產(chǎn)品大家可以好好推一推。還有補(bǔ)水滋潤(rùn)的產(chǎn)品，包括祛痘的一些產(chǎn)品，清潔面膜，修復(fù)的面膜，還有補(bǔ)水的面膜，這塊大家可以注意一點(diǎn)，就是你的推廣的主題可以跟這塊去結(jié)合，容易激發(fā)大家，因?yàn)橄M(fèi)者都是需要教育的，一定要結(jié)合目前的情景去做營(yíng)銷，希望大家都關(guān)注。我看了我們的線下電影，我們也好召集，動(dòng)不動(dòng)秒殺降價(jià)，我覺(jué)得沒(méi)有必要，消費(fèi)者還是從價(jià)值來(lái)認(rèn)知的，你把這個(gè)道理講清楚了，大家一定會(huì)去購(gòu)買的。而且你這產(chǎn)品有價(jià)值，是吧？
