新零售｜爭(zhēng)搶下沉市場(chǎng)紅利 電商巨頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)縣鎮(zhèn)江湖
2019-09-20 17:18 來源:金融界 131759 次
目前我國(guó)農(nóng)村常住人口超過5.6億，若以當(dāng)下熱門概念“下沉市場(chǎng)”所對(duì)應(yīng)的三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)而論，人口基數(shù)更龐大。
因經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展存在差異，城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間在消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣上也存在很大差異。比如當(dāng)電子商務(wù)在一二線城市已經(jīng)日漸飽和，在廣大縣鎮(zhèn)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
這既是中國(guó)社會(huì)發(fā)展所面臨的復(fù)雜現(xiàn)實(shí)，同時(shí)也蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)。為了占領(lǐng)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)這片“藍(lán)海”，各電商、零售巨頭又是如何布局的呢？
2019年5月，阿里發(fā)布2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)：整個(gè)2019財(cái)年，阿里核心電商用戶增長(zhǎng)近1億，其中77%來自低線市場(chǎng)。阿里CEO張勇對(duì)此解釋說，淘寶對(duì)下沉市場(chǎng)的加速滲透，是阿里核心電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要引擎。
業(yè)界普遍認(rèn)為，阿里此番布局下沉市場(chǎng)，與拼多多的異軍突起直接相關(guān)。主打“五環(huán)外市場(chǎng)”的拼多多，其用戶與淘寶用戶重合度最高，它的快速增長(zhǎng)對(duì)淘寶威脅也最大。
為了阻擊拼多多，阿里自去年以來可謂動(dòng)作頻頻：2018年2月，淘寶上線拼團(tuán)功能；3月，推出淘寶特價(jià)版App，開打價(jià)格戰(zhàn)；11月，淘寶旗下天天特價(jià)升級(jí)為天天特賣。
2019年初，被并入天貓后沉寂多時(shí)的聚劃算重出江湖。2019年3月，聚劃算與原本隸屬于淘寶事業(yè)群的“天天特賣”和“淘搶購(gòu)”合并，成立新的阿里巴巴營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部，后更名為大聚劃算事業(yè)部，成為阿里布局下沉市場(chǎng)的排頭兵。
和拼多多一樣，聚劃算也是以價(jià)格為切入口，主打“特賣”模式。它的核心邏輯，就是讓品牌和商家以極致優(yōu)惠的價(jià)格在平臺(tái)上做定期銷售，平臺(tái)在銷售期間給予B端相應(yīng)的流量支持。
有媒體分析認(rèn)為：“這樣的模式，最大的意義在于能夠讓消費(fèi)者更快地實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的認(rèn)知，獲得比平日銷售更優(yōu)惠的價(jià)格，降低下沉市場(chǎng)消費(fèi)者接觸新品類的門檻。”
在聚劃算的商業(yè)模式中，“價(jià)格力”是一個(gè)非常重要的概念。
阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博表示，聚劃算在后臺(tái)實(shí)施全新的價(jià)格力措施，對(duì)于商家“參聚”的商品價(jià)格，聚劃算將其分成價(jià)格力高、價(jià)格力中、價(jià)格力低三檔：價(jià)格力低的商家商品，意味著其價(jià)格和天貓日銷價(jià)格差不多，根本無法進(jìn)入活動(dòng)體系；價(jià)格力中的商品可以報(bào)名成功，但獲得的流量不是最高的。聚劃算后臺(tái)會(huì)給不同商家展示價(jià)格力指標(biāo)，幫助他們做好價(jià)格力運(yùn)營(yíng)。
劉博表示，“聚劃算的價(jià)格一定要低于日銷價(jià)格，不管什么品牌，沒有優(yōu)惠不要進(jìn)來。”由此可見，低價(jià)，可以說是聚劃算的一條硬杠杠。
那么，同樣品牌的商品，怎么做到聚劃算的價(jià)格低于天貓日銷價(jià)格呢？在這里，定制化商品經(jīng)營(yíng)是聚劃算的重要一手。
比如百麗女鞋在專賣店的價(jià)格一般在600元以上，聚劃算的思路則是希望兩家深度合作，反向訂制一些只賣兩三百元的爆款。今年618期間，雙方聯(lián)合定制的一字帶馬卡龍色涼鞋就在促銷期間售出18000雙，成為女鞋單品銷量第一，其中下沉市場(chǎng)銷量占比達(dá)50%。
劉博表示，聚劃算一定要提供差異化、定制化的新商品，而不是把大路貨拿到低線市場(chǎng)去傾銷，這就是所謂的“新供給”。
在剛剛結(jié)束的“99劃算節(jié)”期間，聚劃算兩天成交額達(dá)585億元，已經(jīng)超過2014年第六屆雙11的交易額，其中來自下沉市場(chǎng)的訂單占到訂單總數(shù)的60%。
據(jù)報(bào)道，在阿里內(nèi)部，“99劃算節(jié)”已被定位為繼雙11、618之后的第三大購(gòu)物節(jié)，由此可見阿里對(duì)于下沉市場(chǎng)的決心。
京東｜新版拼購(gòu)將接入微信一級(jí)入口
京東向縣鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)的局部最早可追溯至2015年，進(jìn)展卻不太順利。當(dāng)年8月，京東農(nóng)資頻道上線，為農(nóng)民提供種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)具等農(nóng)資產(chǎn)品的電商服務(wù)，幾年過去并沒有濺起多少水花。
在此之后，京東提出農(nóng)村電商“3F戰(zhàn)略”，即工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)略、農(nóng)村金融戰(zhàn)略和生鮮電商戰(zhàn)略，通過直營(yíng)或合作方式開設(shè)京東幫服務(wù)店，覆蓋下沉市場(chǎng)。這一項(xiàng)目啟動(dòng)不久也陷入沉寂。一年后有媒體曝出，京東農(nóng)村事業(yè)部已經(jīng)解散，員工被轉(zhuǎn)崗。
進(jìn)入2017年，劉強(qiáng)東宣布啟動(dòng)百萬便利店計(jì)劃：未來5年，京東將在全國(guó)開設(shè)超過100萬家京東便利店，其中半數(shù)以上在農(nóng)村，每個(gè)村都要有。
京東便利店一度推進(jìn)速度很快，但是其采用弱管控的加盟模式，京東對(duì)門店運(yùn)營(yíng)介入很淺，有的門店基本上是換塊京東的牌子就算完事，走進(jìn)里面還是原來的樣子。本身就缺乏線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的京東，也無力給加盟商提供太多運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、促銷活動(dòng)、管理系統(tǒng)等方面的支撐。
這樣的合作模式，既無法為這些傳統(tǒng)夫妻店賦能，京東也無法從中拿到它想要的流量和用戶。所以一段時(shí)間后，便出現(xiàn)大批京東便利店關(guān)店的現(xiàn)象，一些加盟商停止與京東合作，做回原來的夫妻店。
在線上，京東的策略是試圖依托微信這個(gè)流量池，去獲取更多“五環(huán)外”用戶。按照京東之前宣布的計(jì)劃，全新版的京東拼購(gòu)將于9月取代京東商城，接入微信一級(jí)入口。
但是對(duì)于京東來說，一個(gè)稍顯尷尬的事實(shí)在于，與之同槽爭(zhēng)食的，至少就有同屬于騰訊系的拼多多、唯品會(huì)、蘑菇街，京東拼購(gòu)能否出奇制勝，目前尚未可知。
與實(shí)體零售相比，電商發(fā)展至今一個(gè)不太容易解決的痛點(diǎn)就是缺乏真實(shí)可感的體驗(yàn)，而且，對(duì)于家電等對(duì)配送、安裝、保修、保養(yǎng)等服務(wù)要求較高的大件商品而言，純電商平臺(tái)的售后服務(wù)常常是跟不上甚至缺失的。
在低線市場(chǎng)，這兩個(gè)問題顯得尤其突出。首先，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)用戶更習(xí)慣于到線下實(shí)體店購(gòu)物，“所見即所得”。其次，這里恰恰也是優(yōu)質(zhì)服務(wù)稀缺之地。
線下起家的蘇寧，在發(fā)展過程中一直強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是線上線下融合，二是服務(wù)與商品并重。布局縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，蘇寧同樣將這兩點(diǎn)貫穿始終。
重體驗(yàn)，最有效的方式莫過于把門店開到離用戶更近的地方。2017年，蘇寧開始以加盟方式在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)布局零售云店。蘇寧零售云全面整合內(nèi)外部品牌、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、物流、金融、服務(wù)等全價(jià)值鏈資源，賦能縣鎮(zhèn)零售商，持續(xù)優(yōu)化其經(jīng)營(yíng)能力、盈利能力。
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