漆云蘭：經(jīng)過(guò)25年的曲折發(fā)展歷程,自2005年國(guó)務(wù)院頒布《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》開(kāi)始,在兩部直銷法規(guī)的規(guī)范和政府主管部門的監(jiān)督指導(dǎo)下,直銷行業(yè)逐步進(jìn)入規(guī)范有序的發(fā)展軌道。

發(fā)展至今,直銷行業(yè)不僅為繁榮我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求、擴(kuò)大就業(yè)、增加稅收、促進(jìn)對(duì)外開(kāi)放、利用外資增長(zhǎng)和促進(jìn)流通方式創(chuàng)新等方面發(fā)揮了積極作用,在履行社會(huì)責(zé)任方面也做出了諸多貢獻(xiàn),成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的有益組成部分之一。截至2014年底,我國(guó)48家直銷企業(yè)的直銷從業(yè)人員達(dá)到219萬(wàn)人,并完成銷售額3397億元,其中直銷銷售額250億元,直銷納稅額55.8億元。但是,由于我國(guó)直銷發(fā)展環(huán)境和直銷行業(yè)自身存在的一些問(wèn)題,仍然制約著直銷行業(yè)的健康有序發(fā)展。因此,促進(jìn)直銷行業(yè)健康有序發(fā)展具有客觀必要性和現(xiàn)實(shí)緊迫性。

其客觀必要性表現(xiàn)在,直銷行業(yè)的健康有序發(fā)展能更好地促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展。

第一，直銷經(jīng)營(yíng)模式對(duì)促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

由于直銷最本質(zhì)的內(nèi)涵是一種在固定的零售場(chǎng)所以外,以面對(duì)面的方式出售消費(fèi)品或提供服務(wù),直銷人員根據(jù)自己的銷售業(yè)績(jī)獲取報(bào)酬的經(jīng)營(yíng)方式,與傳統(tǒng)的店鋪銷售相比,這一方式對(duì)生產(chǎn)廠商和直銷經(jīng)營(yíng)者而言,可以節(jié)約中間流通環(huán)節(jié)的流通費(fèi)用,包括店鋪?zhàn)饨?、雇員工資、廣告費(fèi)用以及其它銷售成本,并能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加詳細(xì)和有針對(duì)性的產(chǎn)品介紹、展示服務(wù),因此,直銷是一種低成本的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式；對(duì)直銷人員而言,直銷在銷售上具有時(shí)間自由、獨(dú)立操作、靈活便利的特點(diǎn),一般不需要從業(yè)人員具有很高的學(xué)歷和掌握過(guò)于深?yuàn)W的專業(yè)知識(shí),也無(wú)需過(guò)多的創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金,對(duì)年齡、性別、工作時(shí)間等也沒(méi)有特殊要求,準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低,在吸納就業(yè)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；對(duì)消費(fèi)者而言,其在消費(fèi)過(guò)程中不僅僅是購(gòu)買產(chǎn)品,同時(shí)也享受了更為專業(yè)的服務(wù)。正因?yàn)橹变N行業(yè)具有的這些特點(diǎn),直銷方式得以在世界各國(guó)發(fā)展起來(lái)。

從直銷在世界各國(guó)發(fā)展的實(shí)踐來(lái)看,到21世紀(jì)初,直銷行業(yè)已在140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)存在和發(fā)展,成為商品的分銷方式之一。根據(jù)世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟(WFDSA)的統(tǒng)計(jì),截至2013年底,全球直銷零售額達(dá)1785億美元,美國(guó)成為全球最大的直銷市場(chǎng)。            

第二，直銷行業(yè)健康有序發(fā)展對(duì)促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有積極作用。

以滿足多樣化消費(fèi)為例:進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入水平的提高和商品與服務(wù)供給的不斷豐富,消費(fèi)者的消費(fèi)需求更加豐富多樣。許多消費(fèi)者不再僅僅滿足于對(duì)產(chǎn)品本身的需求,而是更加看重商品的個(gè)性特征,更加注重心理滿足,更加關(guān)注產(chǎn)品的服務(wù)與信譽(yù)、商品的品質(zhì)和文化內(nèi)涵,從而使其消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化特征。2014年,我國(guó)直銷產(chǎn)品種類達(dá)到3395種,直銷企業(yè)的直銷經(jīng)營(yíng)正是順應(yīng)了這樣的趨勢(shì),以其獨(dú)特的銷售方式對(duì)滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求和促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)需求的擴(kuò)大發(fā)揮了積極作用。

直銷為化解我國(guó)就業(yè)壓力、創(chuàng)造更多就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)也做出了較大貢獻(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至2014年底,我國(guó)48家直銷企業(yè)共擁有直銷人員約219萬(wàn)人。隨著直銷業(yè)的較快發(fā)展,其對(duì)我國(guó)稅收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)也在不斷增加。從總量上看,大多數(shù)直銷企業(yè)的納稅額都在穩(wěn)步增加。一些直銷企業(yè)已成為注冊(cè)所在地的納稅大戶,部分直銷企業(yè)納稅額一直排名于注冊(cè)地優(yōu)質(zhì)納稅戶的前列。2014年,我國(guó)直銷企業(yè)直銷納稅額已達(dá)到55.9億元。

直銷企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面亦做出了很大貢獻(xiàn)。大多數(shù)直銷企業(yè)在內(nèi)部管理構(gòu)架上都設(shè)置了公司社會(huì)責(zé)任體系,制定了企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)責(zé)任、健康責(zé)任、員工責(zé)任、伙伴責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和社區(qū)責(zé)任等內(nèi)容,并積極倡導(dǎo)公平競(jìng)爭(zhēng),反對(duì)急功近利和詆毀其他企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。有的直銷企業(yè)除繼續(xù)做好傳統(tǒng)的捐款捐物等公益事業(yè)外,還在依法守規(guī)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、科研創(chuàng)新、節(jié)能環(huán)保、員工保障、創(chuàng)造就業(yè)、倡導(dǎo)健康消費(fèi)等方面建立了內(nèi)部管理的長(zhǎng)效機(jī)制。

促進(jìn)直銷行業(yè)健康有序發(fā)展除其客觀必要性外,亦有其現(xiàn)實(shí)緊迫性。這是因?yàn)?直銷企業(yè)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)的同時(shí),其發(fā)展過(guò)程中仍然存在著不容忽視的問(wèn)題。其中既包括外部經(jīng)營(yíng)發(fā)展環(huán)境方面的問(wèn)題,也有法規(guī)和監(jiān)管方面的問(wèn)題,還有企業(yè)自身存在的問(wèn)題。這些問(wèn)題不僅給直銷企業(yè)自身發(fā)展和社會(huì)發(fā)展都帶來(lái)了一些不利影響,更影響了直銷行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的正面積極作用的發(fā)揮。因此,促進(jìn)直銷行業(yè)健康有序發(fā)展更加具有現(xiàn)實(shí)迫切性。            

第一，傳銷屢禁不止影響直銷行業(yè)的發(fā)展環(huán)境。

傳銷對(duì)消費(fèi)者和參與者造成極大損害,甚至危及社會(huì)穩(wěn)定,被我國(guó)和世界各國(guó)法律明令禁止。然而,由于傳銷組織者欺騙性蠱惑和“快速暴富”的誘惑,傳銷在我國(guó)仍屢禁不止,部分地區(qū)甚至十分嚴(yán)重。國(guó)家執(zhí)法部門雖不斷加大打擊傳銷的力度,并以多種方法進(jìn)行“圍剿”,但由于傳銷點(diǎn)多面廣,且不斷變換欺詐手法,加上地方執(zhí)法力量和手段不足,使得傳銷人員抗拒執(zhí)法甚至暴力抗法情形時(shí)有發(fā)生,執(zhí)法難度不斷加大。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳銷大有變本加厲、愈演愈烈之勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)傳銷帶來(lái)的取證難、認(rèn)定難、執(zhí)法難等問(wèn)題又使得難以對(duì)傳銷形成有效打擊。

傳銷的肆虐給直銷業(yè)的發(fā)展帶來(lái)極大困擾。由于對(duì)直銷沒(méi)有形成正確認(rèn)識(shí),不少消費(fèi)者分不清直銷和傳銷的區(qū)別。因此,整個(gè)直銷行業(yè)發(fā)展的輿論環(huán)境在一定程度上被惡化,這給直銷市場(chǎng)秩序帶來(lái)極大危害。

第二，直銷行業(yè)組織缺失不利于加強(qiáng)行業(yè)自律。

行業(yè)組織通常是連接政府與企業(yè)的橋梁,也是制定行業(yè)規(guī)范、實(shí)行行業(yè)自律的重要組織,行業(yè)自我管理對(duì)規(guī)范行業(yè)發(fā)展發(fā)揮著不可替代的作用。然而,我國(guó)的直銷行業(yè)發(fā)展至今,直銷法規(guī)也已實(shí)施近10年時(shí)間,雖經(jīng)多年呼吁,但仍未成立全國(guó)性的直銷行業(yè)自律組織。外資直銷企業(yè)由于其企業(yè)性質(zhì),基本都是中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員,因此,外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)外資直銷企業(yè)的規(guī)范發(fā)展和履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任等方面發(fā)揮了積極作用,但因?qū)嶋H上受到多方面制約,其作用和自律程度仍然有限。在各方面努力下,2014年2月,中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)下設(shè)的直銷專業(yè)委員會(huì)成立,對(duì)促進(jìn)外資直銷企業(yè)的規(guī)范化、強(qiáng)化行業(yè)自律等發(fā)揮了積極作用。

第三，直銷從業(yè)人員職業(yè)道德專業(yè)素質(zhì)參差不齊。

目前,我國(guó)直銷行業(yè)的直銷員是一個(gè)準(zhǔn)入門檻相對(duì)偏低的崗位,由于直銷員與直銷企業(yè)之間的關(guān)系相對(duì)松散,雖然根據(jù)《直銷人員管理辦法》,直銷員必須經(jīng)過(guò)培訓(xùn)獲得從業(yè)資格證書后方可從事直銷業(yè)務(wù),但因培訓(xùn)是由直銷公司自行組織,培訓(xùn)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一。有些直銷公司對(duì)直銷員的培訓(xùn)不全面、不系統(tǒng),有的甚至敷衍了事,擺形式,走過(guò)場(chǎng),使得一些從業(yè)人員對(duì)直銷的職業(yè)道德和基本操守缺乏必要了解和扎實(shí)掌握,誠(chéng)信度較低。同時(shí),由于企業(yè)缺乏對(duì)直銷人員必備技術(shù)素養(yǎng)的培訓(xùn),使得部分直銷員在銷售過(guò)程中夸大產(chǎn)品宣傳、虛構(gòu)產(chǎn)品功效等忽悠消費(fèi)者事件屢屢發(fā)生、屢禁不止。這種浮燥和失信的營(yíng)銷行為直接影響著直銷業(yè)健康發(fā)展。

第四，直銷企業(yè)之間不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)有發(fā)生。

截至2014年底我國(guó)取得許可的直銷企業(yè)已有40多家,但直銷行業(yè)仍是一個(gè)不太大的行業(yè)。相關(guān)法律規(guī)定和直銷經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn),客觀上導(dǎo)致了各直銷企業(yè)間經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高,銷售方式大致趨同。因此,直銷行業(yè)中各直銷企業(yè)之間存在著比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。雖然多數(shù)直銷企業(yè)能夠依據(jù)法規(guī)合規(guī)經(jīng)營(yíng)和正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),但確有一些企業(yè)和直銷員在銷售中通過(guò)詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、貶低其他企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的手段搶奪客戶資源,并通過(guò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段謀取利益。另外,直銷人員往往也成為直銷企業(yè)之間爭(zhēng)奪的重點(diǎn),不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為也時(shí)有發(fā)生。

直銷經(jīng)營(yíng)進(jìn)入中國(guó)已有20多年時(shí)間,幾經(jīng)曲折,發(fā)展步履依然蹣跚。因此,促進(jìn)直銷行業(yè)在中國(guó)的健康有序發(fā)展具有客觀必要性和現(xiàn)實(shí)迫切性。應(yīng)正確認(rèn)識(shí)直銷經(jīng)營(yíng)發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要意義,使廣大消費(fèi)者正確區(qū)分直銷和傳銷的本質(zhì)區(qū)別,為規(guī)范直銷經(jīng)營(yíng)的發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。同時(shí),應(yīng)從完善法規(guī)、加強(qiáng)監(jiān)管和行業(yè)自律兩方面研究促進(jìn)直銷行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展的對(duì)策。