隨處可見(jiàn)的低價(jià)策略

　　近日，記者走訪沃爾瑪、家樂(lè)福等多家超市發(fā)現(xiàn)，有關(guān)寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌“買就送”等促銷信息幾乎隨處可見(jiàn)。

　　中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員常軼智在接受記者采訪時(shí)表示，“隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增多增強(qiáng)，調(diào)整價(jià)格、推出特價(jià)產(chǎn)品是寶潔、聯(lián)合利華兩個(gè)日化巨頭獲取市場(chǎng)份額最直接的方式?！?/p>

　　但業(yè)內(nèi)人士分析稱，在消費(fèi)者群體日漸分化的今天，洋品牌走低端路線會(huì)模糊掉原本的中高端形象，不但不能拯救自己，反而損害了自身的品牌價(jià)值，流失了固定消費(fèi)群。

　　就在利華“洋巨頭”不斷加強(qiáng)推出低端產(chǎn)品，以價(jià)格戰(zhàn)的形式將本土品牌逼到墻角的同時(shí)，本土品牌“揭竿而起”，向高端消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了反攻。

　　日前，記者在動(dòng)物園家樂(lè)福超市注意到，百雀羚、相宜本草、丹姿等國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)非常亮眼，不但有了自己專屬的品牌貨架，而且價(jià)格更是囊括了中高檔多個(gè)層級(jí)，有些高端的套裝禮盒的價(jià)格與隔壁的外資“洋品牌”幾乎不相上下。

　　中國(guó)企業(yè)研究院首席研究員李錦指出，“雖然外資廠商擁有強(qiáng)大的品牌影響力，但是本土品牌在渠道以及運(yùn)營(yíng)的操作上更為靈活。這幾年經(jīng)營(yíng)‘洋’日化商品的毛利越來(lái)越低，商家熱情減弱。在二三線市場(chǎng)等品牌認(rèn)知度不高的地方，超市開(kāi)始重點(diǎn)營(yíng)銷二三線本土品牌，使得本土品牌知名度大增，其進(jìn)入中高端市場(chǎng)的底氣也就更足了。”

　　創(chuàng)新乏力洋品牌市場(chǎng)落敗

　　記者了解到，寶潔公司于1988年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在華經(jīng)營(yíng)的約30個(gè)品牌產(chǎn)品曾一度為集團(tuán)帶來(lái)超過(guò)20億美元的年銷售額。而另一日化龍頭聯(lián)合利華的年銷售額也讓其他品牌望其項(xiàng)背。曾有人將兩者戲稱為日化界的“少林”和“武當(dāng)”。時(shí)過(guò)境遷，這種境況已經(jīng)在悄然發(fā)生改變。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，日化產(chǎn)品作為快消品，企業(yè)必須了解市場(chǎng)需求，加快創(chuàng)新腳步，面對(duì)消費(fèi)者“喜新厭舊”的變化。就在本土品牌的產(chǎn)品線中大打“中國(guó)元素”牌的時(shí)候，洋巨頭的反應(yīng)速度明顯滯后。

　　一位接近寶潔的資深業(yè)內(nèi)人士表示：“最近五年中，寶潔幾乎沒(méi)有真正推出讓市場(chǎng)消費(fèi)者眼前一亮的新品牌，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度不夠，而這無(wú)疑會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和購(gòu)買熱情。

　　“此外，與本土品牌相比，洋巨頭在投入時(shí)則需要耗費(fèi)更高的成本。僅以促銷員為例，洋巨頭多通過(guò)第三方雇用促銷員，期望以更加規(guī)范的運(yùn)作方式規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，而結(jié)果就是，其一名促銷員的成本相當(dāng)于本土企業(yè)的兩倍左右，這給企業(yè)帶來(lái)了壓力，卻給了本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)的機(jī)會(huì)?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)道。

　　常軼智認(rèn)為，日化巨頭應(yīng)重新布局，進(jìn)一步細(xì)分中端與高端領(lǐng)域，不斷挖掘消費(fèi)者的需求尋求新的亮點(diǎn)。

　　李錦表示，在各路日化企業(yè)都采用低成本策略的今天，走低價(jià)營(yíng)銷策略顯然已經(jīng)不是日化企業(yè)持續(xù)生存的有效法寶。除了市場(chǎng)占有率的原因之外，技術(shù)的日趨成熟使得產(chǎn)品本身的區(qū)分越來(lái)越小。同等條件下，誰(shuí)的投入成本低，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)“占山為王”。所以，“洋”日化除了要加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新之外，也要想方設(shè)法降低終端渠道的投入成本。