13年前，整個(gè)北京城只有一家“家樂?！?，連鎖超市和化妝品專賣店少之又少。

　　13年前，中國人更習(xí)慣到百貨商場買化妝品，陳列在玻璃柜臺(tái)里的瓶瓶罐罐是品質(zhì)的保證。

　　13年前，意大利人蓋-保羅在上海創(chuàng)辦歐萊雅中國分公司時(shí)，還需要向別人解釋意大利人和美國人的區(qū)別，在他看來，中國人對化妝品品牌的認(rèn)知和對外國人一樣模糊。

　　彼時(shí)的中國化妝品市場是一塊尚未被開墾的處女地，潛力無限，也足夠龐大。但歐萊雅的大眾化妝品品牌一直相對薄弱，如何在把握中國大眾化妝品市場，包括三四線城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村市場的同時(shí)，兼顧不同品牌的氣質(zhì)，成為擺在蓋-保羅面前最現(xiàn)實(shí)的問題，而他給出的方案是構(gòu)建品牌金字塔，而并購顯然是最為快速有效的方式。

　　第一步：占領(lǐng)市場

　　“歐萊雅在中國有19個(gè)品牌，我們有一個(gè)非常清晰的金字塔的品牌架構(gòu)。”蓋-保羅說。

　　塔尖是赫蓮娜、蘭蔻這樣的高端品牌，碧歐泉、歐萊雅位于中間，在收購小護(hù)士和羽西之后，蓋-保羅高調(diào)宣布，他已經(jīng)基本上建成了金字塔。

　　“我們歐萊雅進(jìn)行收購，從來就不是簡單的因?yàn)槭召彾ナ召彛驗(yàn)橐黾右稽c(diǎn)銷售額而去收購，”蓋-保羅說，“只有收購的品牌能很好的和現(xiàn)有品牌融合，這種做法才是具有可持續(xù)性的，所以收購一定要能夠找到很好的融合點(diǎn)?！?/p>

　　歐萊雅收購“小護(hù)士”和羽西這兩個(gè)品牌便是出于截然不同，但又十分明確的目的。

　　蓋-保羅介紹說，歐萊雅希望能通過收購“小護(hù)士"，進(jìn)入歐萊雅品牌金字塔的架構(gòu)里最底端的銷售渠道，“滿足那些可能沒有太多的消費(fèi)能力，但是同樣希望能夠使用非常安全的，高質(zhì)量化妝品的消費(fèi)者，建立更深度的分銷網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

　　但“小護(hù)士”在被歐萊雅收購之后，開始逐漸淡出國人的視野，漸漸歸于沉寂。與此同時(shí)，歐萊雅收購“小護(hù)士”是為了將具有競爭力的國產(chǎn)品牌“雪藏”的傳聞卻不絕于耳。

　　關(guān)于這個(gè)問題，蓋-保羅已經(jīng)被問過不止一次，但他總是一次次很有耐心的作出說明?！盀榱恕∽o(hù)士’在中國市場能有更好的發(fā)展，我們做了很多打算，很多計(jì)劃。”他說。

　　在看來，中國政府開發(fā)三四線城市的計(jì)劃對“小護(hù)士”而言是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，“我們希望在不久的將來，消費(fèi)者可以在市場上越來越多的看到它的身影，我們對這個(gè)品牌有著非常長遠(yuǎn)的考慮?！?/p>

　　第二步：積極防御

　　對歐萊雅而言，2003年底并購“小護(hù)士”是經(jīng)過了深入的調(diào)查研究之后的策略性收購，而2004年1月牽手羽西則是基于長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的一次“防御性”收購。

　　當(dāng)時(shí)歐萊雅的最大對手是寶潔，在競購羽西的關(guān)鍵時(shí)刻，歐萊雅法國總部迅速做出決斷，據(jù)稱以羽西年銷售額約2倍的價(jià)格將其攬入懷中。按照2003年羽西3800萬歐元的銷售收入推算，歐萊雅付出的代價(jià)達(dá)7600萬歐元以上。

　　從整個(gè)化妝品行業(yè)分析，近幾年來寶潔從日化領(lǐng)域加大力度向化妝品領(lǐng)域傾斜，無疑給了歐萊雅巨大的挑戰(zhàn)，玉蘭油25億元的年銷售額便是很好的證明。

　　寶潔現(xiàn)在最大的弱點(diǎn)，在于產(chǎn)品線的單薄。如果收購羽西成功，寶潔在化妝品領(lǐng)域的產(chǎn)品線將進(jìn)一步得到完善，無疑將對歐萊雅構(gòu)成嚴(yán)峻的威脅。

　　第三步：主動(dòng)出手

　　據(jù)蓋-保羅透露，2010年，歐萊雅已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了10億歐元的銷售業(yè)績，“銷售業(yè)績的穩(wěn)定增長，也將使我們對中國市場進(jìn)行更多的投資，這種投資表現(xiàn)在很多方面，比如說廣告、促銷、工廠產(chǎn)能、研發(fā)中心的投資……”

　　外媒消息顯示，歐萊雅可能以每股44美元以上的報(bào)價(jià)收購雅芳，溢價(jià)超過33%，總金額將達(dá)190億美元。

　　從去年化妝品市場數(shù)據(jù)看，寶潔以132.32億銷售額，19%占有率位列第一，歐萊雅以81.78億銷售額，11.7%占有率名列亞軍。若以今年歐萊雅百億的預(yù)期營收，加上雅芳25億的規(guī)模(09年?duì)I收數(shù)據(jù))，歐萊雅登上冠軍之位似乎指日可待。

　　從拓展市場、積極防御到主動(dòng)出手，歐萊雅正以并購揚(yáng)起本土化突圍的大旗……