不過，考慮到賈國龍的固執(zhí)可能讓西貝及近兩萬名員工面臨風險，羅永浩決定放棄追究。此前，賈國龍曾表態(tài)“應對方式有錯，改”并承諾向胖東來學習透明化經(jīng)營，卻又在群聊中惡言攻擊羅永浩，導致爭議升級；胖東來創(chuàng)始人于東來則兩次發(fā)聲，呼吁理性看待西貝問題，避免“毀掉一個企業(yè)”，這番話也讓事件中的“企業(yè)發(fā)展”與“消費者權(quán)益”平衡問題愈發(fā)凸顯。這一平衡問題，同樣適用于直銷行業(yè)，尤其當行業(yè)困境并非源于企業(yè)的刻意違規(guī)，而是經(jīng)銷商因認知偏差“情不自禁”產(chǎn)生的夸大虛假宣傳。

　　西貝預制菜爭議引發(fā)的概念模糊、信息不透明、信任崩塌、規(guī)范推動這一連鎖反應，與直銷行業(yè)長期存在的發(fā)展難題高度契合，但二者困境的本質(zhì)存在差異。

　　西貝因“中央廚房制品是否屬于預制菜”的定義爭議陷入認知沖突，后續(xù)又因隱瞞生產(chǎn)方式、敷衍公關(guān)進一步流失信任，最終推動預制菜國標加速落地；而直銷行業(yè)同樣面臨類似困境。

　　產(chǎn)品層面，許多經(jīng)銷商對“產(chǎn)品定位”認知模糊，部分經(jīng)銷商混淆“普通食品” 與“保健食品”界限，不清楚保健食品需“藍帽子”批準文號、食品不得宣稱治療功效，將普通食品的“營養(yǎng)補充”夸大為“治療疾病”。

　　模式層面，不少經(jīng)銷商誤將“多層級分銷”等同于“合法直銷”，過度強調(diào)“發(fā)展下線返利”，偏離直銷“產(chǎn)品導向”核心。

　　兩者均因“基礎(chǔ)定義模糊、關(guān)鍵信息缺失、信任基礎(chǔ)薄弱、監(jiān)管規(guī)范滯后”陷入發(fā)展瓶頸，但直銷行業(yè)的困境更偏向“認知驅(qū)動型”，西貝事件的“痛點邏輯”恰好能作為參照，幫助我們精準剖析直銷行業(yè)的困境。

　　西貝借預制菜國標未明確“中央廚房制品屬性”的模糊地帶，將相關(guān)制品辯解為“標準化生產(chǎn)”以規(guī)避“預制菜”標注義務(wù)，同時隱瞞中央廚房生產(chǎn)方式，仍以“現(xiàn)做現(xiàn)賣”的定位定價，獲取不當溢價。這種“利用定義模糊規(guī)避合規(guī)、通過信息隱瞞獲取利益”的做法，在直銷行業(yè)同樣普遍存在。但直銷行業(yè)的核心矛盾并非企業(yè)鉆合規(guī)漏洞，而是經(jīng)銷商因認知偏差導致的“被動違規(guī)”。

　　在產(chǎn)品端，“普通食品與保健品的功效界定模糊”并非直銷企業(yè)刻意制造的“合規(guī)漏洞”，而是經(jīng)銷商違規(guī)帶來的行業(yè)痛點。不少經(jīng)銷商將未取得保健品批準文號的普通食品，宣傳為“能調(diào)節(jié)免疫力”“有治療效果”，并非企業(yè)教唆，而是自身對“食品與保健品邊界”認知不足，導致消費者誤判、利益受損。這種做法不僅讓消費者花了冤枉錢，還可能延誤真正的治療，損害極大。

　　在模式端，直銷企業(yè)雖明確以“產(chǎn)品銷售”為核心，采用“團隊計酬”模式是為了激勵經(jīng)銷商推廣，但一些經(jīng)銷商把“發(fā)展下線”當作主要收益來源，甚至宣傳“達標下線獲高額返利，無需關(guān)注產(chǎn)品銷售”

　　這些經(jīng)銷商并未意識到這種行為已偏離直銷本質(zhì)、接近傳銷邊界，反而將其視為“合理的銷售方式”，這種認知層面的誤解，讓本就復雜的模式邊界更加模糊，也給行業(yè)合規(guī)發(fā)展帶來阻礙。

　　西貝創(chuàng)始人賈國龍的矛盾表態(tài)與敷衍式公關(guān)，直接導致企業(yè)信任崩塌。他一面承諾“整改”“透明化”，一面斥責羅永浩；西貝官方致歉信也因“顧客虐我千百遍”的表述引發(fā)質(zhì)疑，修改時僅為“虐”字添加引號便重新發(fā)布，缺乏實質(zhì)誠意。這種“重輿情壓制、輕實質(zhì)整改”的應對方式，在直銷行業(yè)同樣常見，且集中體現(xiàn)在對部分經(jīng)銷商夸大宣傳的處理上。

　　當消費者質(zhì)疑“產(chǎn)品無效”，部分經(jīng)銷商不反思自身認知錯誤，反而歸咎于“消費者使用不當”，如稱“未按建議服用所以沒效果”；被曝光“虛假宣傳”后，僅刪除違規(guī)內(nèi)容便宣稱“已整改”，后續(xù)仍沿用錯誤表述；面對“模式違規(guī)”指出，堅持認為“是直銷創(chuàng)新，非傳銷”，拒絕接受認知糾偏。

　　這種敷衍式應對，將“認知錯誤”等同于“外界誤解”，不僅影響個人銷售業(yè)績，更加劇了消費者對整個直銷行業(yè)的負面認知。

　　西貝預制菜事件因引發(fā)廣泛輿論關(guān)注，推動了《預制菜食品安全國家標準》的加速審查與落地。這一爭議引發(fā)關(guān)注、關(guān)注倒逼規(guī)范的路徑，為直銷行業(yè)解決規(guī)范滯后問題提供了借鑒。

　　一方面，需借助行業(yè)規(guī)范明確“認知邊界”。針對“線上直銷層級限制”“直播宣傳話術(shù)”等模糊點，細化配套規(guī)則，讓經(jīng)銷商清楚“什么能說、什么不能做”，減少認知無據(jù)可依的問題。

　　另一方面，需通過企業(yè)與行業(yè)的協(xié)同培訓，主動糾偏經(jīng)銷商認知，企業(yè)可以定期開展“產(chǎn)品屬性與合規(guī)宣傳”培訓，用“經(jīng)銷商夸大宣傳被處罰”案例幫其理解邊界；行業(yè)組織培訓，邀請監(jiān)管人員解讀“直銷與傳銷區(qū)別”，用實操案例糾正認知偏差，讓規(guī)范跟上行業(yè)發(fā)展。

　　西貝事件中，于東來“理性看待企業(yè)問題，別毀掉企業(yè)”的呼吁和羅永浩“堅守消費者知情權(quán)”的堅持，其實點出了任何行業(yè)都需要在“企業(yè)發(fā)展”和“消費者權(quán)益”之間找到平衡，直銷行業(yè)自然也不例外。

　　首先，直銷行業(yè)不能因“保護企業(yè)發(fā)展”而縱容違規(guī)行為，也不能因部分經(jīng)銷商存在問題就全盤否定整個行業(yè)。既要認可直銷“產(chǎn)品直達、個性化服務(wù)”的價值，也要正視經(jīng)銷商認知偏差引發(fā)的問題，在“支持合規(guī)企業(yè)”與“保障消費者權(quán)益” 間找平衡。其次，要構(gòu)建“企業(yè)規(guī)范經(jīng)營+監(jiān)管有效保障+消費者理性選擇”的共生生態(tài)，需要三方共同努力。

　　直銷企業(yè)與經(jīng)銷商需像西貝承諾的“透明化”那樣，主動規(guī)范經(jīng)營。公開產(chǎn)品的成分、檢測報告及實際功效，不夸大宣傳；明確“產(chǎn)品銷售”與“發(fā)展下線”的收益邊界；建立清晰的退貨流程與維權(quán)渠道，不推諉責任。

　　監(jiān)管部門需強化有效保障，針對線上直銷、直播宣傳等新模式，細化合規(guī)判定標準；運用大數(shù)據(jù)、AI 等技術(shù)監(jiān)測企業(yè)的宣傳與分銷行為，對違規(guī)企業(yè)及時處罰并公示；建立企業(yè)信用檔案，將合規(guī)情況與市場準入、政策支持掛鉤。

　　消費者需培養(yǎng)理性選擇意識，通過普法宣傳了解“直銷”與“傳銷”的區(qū)別、“食品”與“保健品”的界定；購買前主動查詢企業(yè)資質(zhì)與產(chǎn)品信息；遇到問題時通過12315平臺等官方渠道維權(quán)，而非情緒化對抗。

　　只有經(jīng)銷商主動糾正銷售認知、企業(yè)與監(jiān)管部門提供糾偏支持、消費者理性監(jiān)督，直銷行業(yè)才能擺脫當前的困境，真正實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。這不僅是西貝事件給直銷行業(yè)的啟示，也是所有依賴“信任”生存的行業(yè)必須遵循的發(fā)展邏輯。

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　　來源：號角Pro

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