近年來，中國直銷行業(yè)呈現(xiàn)出一種“圍城”現(xiàn)象：一方面，許多企業(yè)渴望獲得直銷牌照，卻因政策收緊和監(jiān)管趨嚴而難以入場；另一方面，一些已經(jīng)擁有牌照的企業(yè)卻選擇主動退出，放棄直銷業(yè)務。這種“城內(nèi)的人想出去，城外的人想進來”的局面，折射出直銷行業(yè)在監(jiān)管、市場環(huán)境和商業(yè)模式等多方面的深層次問題。

　　2025年2月24日，商務部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，浙江康恩貝集團醫(yī)療保健品有限公司已從直

　　銷企業(yè)列表中消失，成為繼雅芳（中國）、好當家、三株福爾之后第四家主動退牌的企業(yè)。這一事件再次引發(fā)了對直銷行業(yè)現(xiàn)狀和未來發(fā)展的廣泛討論。

　　一、直銷牌照的“圍城”現(xiàn)象

　　自2005年《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》頒布以來，直銷行業(yè)進入了一個嚴格監(jiān)管的時代。直銷牌照的發(fā)放數(shù)量極為有限，且審批流程復雜、門檻高企。截至2024年，中國僅有86家持牌直銷企業(yè)，而申請牌照的企業(yè)數(shù)量卻遠遠超過這一數(shù)字。這種稀缺性使得直銷牌照成為了一種“稀缺資源”，許多企業(yè)為了獲得牌照不惜投入大量時間和資金，但最終成功者寥寥。

　　與入場難形成鮮明對比的是，一些持牌企業(yè)卻選擇主動退出直銷領域。浙江康恩貝集團醫(yī)療保健品有限公司的退牌并非個案。早在2019年，雅芳（中國）就宣布退出中國市場；隨后，好當家、三株福爾等企業(yè)也相繼退牌。這些企業(yè)的退出，既有市場環(huán)境變化的原因，也與監(jiān)管壓力密切相關。一方面，直銷行業(yè)的競爭日益激烈，傳統(tǒng)直銷模式面臨電商、社交電商等新興渠道的沖擊，市場份額不斷被蠶食。另一方面，監(jiān)管部門對直銷企業(yè)的合規(guī)要求越來越高，尤其是在2018年“權健事件”后，直銷行業(yè)遭遇了前所未有的整頓風暴。許多企業(yè)因無法適應新的監(jiān)管環(huán)境，選擇退出直銷領域。

　　二、直銷牌照圍城的背后原因

　　中國直銷行業(yè)的監(jiān)管體制以《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》為核心，旨在規(guī)范直銷行為、打擊傳銷活動。然而，這一體制在實際操作中存在一定的局限性。首先，牌照審批制度過于嚴格，導致牌照稀缺，許多有潛力的企業(yè)被擋在門外。其次，監(jiān)管政策在執(zhí)行過程中存在“一刀切”現(xiàn)象，未能充分考慮企業(yè)的實際情況和市場變化。例如，一些企業(yè)在經(jīng)營過程中因個別違規(guī)行為而被全面整頓，甚至被迫退出市場。

　　近年來，中國消費市場發(fā)生了深刻變化，電商、社交電商等新興渠道迅速崛起，傳統(tǒng)直銷模式的優(yōu)勢逐漸減弱。直銷企業(yè)面臨的市場競爭不僅來自同行，還來自其他零售業(yè)態(tài)。此外，消費者對直銷模式的認知也發(fā)生了變化，許多人將直銷與傳銷混為一談，導致直銷企業(yè)的品牌形象受損。傳統(tǒng)直銷模式依賴于多層次銷售團隊和面對面推廣，這種模式在互聯(lián)網(wǎng)時代顯得效率低下、成本高昂。許多直銷企業(yè)未能及時轉型，導致市場份額不斷萎縮。與此同時，一些新興的社交電商平臺通過互聯(lián)網(wǎng)技術和社交網(wǎng)絡迅速擴張，對傳統(tǒng)直銷企業(yè)形成了巨大沖擊。

　　三、直銷行業(yè)的未來出路

　　為了打破“圍城”現(xiàn)象，監(jiān)管部門可以考慮改革直銷牌照審批制度。例如，適當降低準入門檻，增加牌照發(fā)放數(shù)量，同時加強對持牌企業(yè)的動態(tài)監(jiān)管。此外，可以引入“試點機制”，允許一些有潛力的企業(yè)在特定區(qū)域內(nèi)開展直銷業(yè)務，待其成熟后再推廣至全國。直銷企業(yè)應積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術，推動商業(yè)模式的數(shù)字化轉型。例如，通過搭建線上平臺，將傳統(tǒng)直銷與社交電商相結合，提升銷售效率和用戶體驗。同時，可以利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術，優(yōu)化供應鏈管理和客戶服務，增強市場競爭力。

　　直銷行業(yè)應加強自律，建立行業(yè)標準和行為規(guī)范，杜絕虛假宣傳和違規(guī)操作。同時，應加大對消費者的教育力度，幫助公眾正確區(qū)分直銷與傳銷，提升直銷行業(yè)的整體形象。直銷企業(yè)可以探索多元化經(jīng)營模式，不再局限于傳統(tǒng)的多層次銷售。例如，可以嘗試與電商平臺合作，拓展線上銷售渠道；或者開發(fā)自有品牌，提升產(chǎn)品附加值。通過多元化經(jīng)營，企業(yè)可以降低對單一模式的依賴，增強抗風險能力。

　　四、結語

　　直銷牌照的“圍城”現(xiàn)象，既是行業(yè)發(fā)展的階段性特征，也是監(jiān)管體制和市場環(huán)境共同作用的結果。要打破這一局面，需要監(jiān)管部門、企業(yè)和消費者共同努力。通過改革監(jiān)管體制、推動數(shù)字化轉型、加強行業(yè)自律和探索多元化經(jīng)營，直銷行業(yè)有望迎來新的發(fā)展機遇。未來，直銷行業(yè)能否走出“圍城”，不僅取決于政策的松緊，更取決于企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和適應能力。只有那些能夠順應時代潮流、積極變革的企業(yè)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

　　》》記者手記：直銷行業(yè)的“圍城”與突圍

　　在撰寫這篇關于直銷行業(yè)“圍城”現(xiàn)象的深度報道時，我深刻感受到這一行業(yè)的復雜性與矛盾性。直銷，作為一種獨特的商業(yè)模式，曾經(jīng)在中國市場掀起過巨大的浪潮，但也因種種問題飽受爭議。如今，隨著市場環(huán)境的變化和監(jiān)管政策的收緊，直銷行業(yè)正站在一個關鍵的十字路口。

　　從采訪和調研中，我了解到，許多企業(yè)對直銷牌照的渴望并非僅僅是為了獲取一個“準入證”，而是希望通過這一牌照打開更廣闊的市場空間。然而，現(xiàn)實卻是，牌照的稀缺性和審批的高門檻讓許多企業(yè)望而卻步。與此同時，一些已經(jīng)擁有牌照的企業(yè)卻因經(jīng)營壓力或監(jiān)管壓力選擇退出，這種“圍城”現(xiàn)象令人深思。

　　直銷行業(yè)的困境，某種程度上反映了中國市場經(jīng)濟轉型中的普遍問題：如何在規(guī)范與創(chuàng)新之間找到平衡？監(jiān)管部門希望通過嚴格的牌照制度規(guī)范市場秩序，但過于僵化的審批機制卻可能抑制行業(yè)的活力。與此同時，直銷企業(yè)自身也面臨著商業(yè)模式的挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的多層次銷售模式是否還能適應消費者的需求？如何在激烈的市場競爭中找到新的增長點？這些都是行業(yè)必須直面的問題。

　　然而，困境中也蘊藏著機遇。隨著數(shù)字化轉型的推進，一些直銷企業(yè)已經(jīng)開始嘗試與社交電商、直播帶貨等新興模式結合，探索新的發(fā)展路徑。這種創(chuàng)新不僅為行業(yè)注入了新的活力，也為監(jiān)管政策的優(yōu)化提供了參考。

　　作為一名記者，我認為，直銷行業(yè)的未來不僅取決于政策的松緊，更取決于企業(yè)自身的變革能力。只有那些能夠順應時代潮流、積極擁抱變化的企業(yè)，才能在“圍城”中實現(xiàn)突圍。同時，監(jiān)管部門也應傾聽行業(yè)的聲音，在規(guī)范市場的同時，為創(chuàng)新留出足夠的空間。

　　直銷行業(yè)的“圍城”現(xiàn)象，或許只是中國經(jīng)濟轉型中的一個縮影。如何在規(guī)范與創(chuàng)新之間找到平衡，不僅是直銷行業(yè)需要思考的問題，也是整個社會面臨的共同課題。希望這篇報道能為行業(yè)的未來發(fā)展提供一些有益的啟示。

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