第一次，“中國(guó)保健品”第一股湯臣倍健出現(xiàn)了季度虧損。

　　今年三季度，湯臣倍健凈利潤(rùn)-2241.65萬(wàn)，同比下降106.30%。營(yíng)收11.2億，同比下降48.76%。而這其實(shí)已經(jīng)是湯臣倍健連續(xù)第四個(gè)季度出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。

　　10月25日財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，湯臣倍健收盤價(jià)格為13.47元/股，下跌了0.31%。

　　根據(jù)歐瑞數(shù)據(jù)，2023年湯臣倍健在整個(gè)國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)份額上占到了10.4%，位居第一。

　　然而在業(yè)績(jī)“腰斬”之后，湯臣倍健已經(jīng)被全球知名指數(shù)公司MSCI從中國(guó)指數(shù)中剔除。主要原因即是盈利能力減弱、股價(jià)表現(xiàn)不佳及流動(dòng)性不足等。

　　一個(gè)巨頭失勢(shì)，究竟代表著行業(yè)遇冷，亦或是一鯨落萬(wàn)物生？

　　上游企業(yè)的業(yè)績(jī)或許給出了答案。維生素供應(yīng)商龍頭供應(yīng)商凈利潤(rùn)同比上漲188%，仙樂健康、百合股份也均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙上漲……

　　一面是激增的需求，一面是多變的用戶。究竟誰(shuí)將成為保健品行業(yè)的新主角？

01

　　巨頭品牌失勢(shì) 生產(chǎn)端卻“盆滿缽滿”

　　事實(shí)上，從今年一季度開始，湯臣倍健的下降趨勢(shì)就已經(jīng)顯現(xiàn)。具體來(lái)看，湯臣倍健一季度營(yíng)收26.46億，同比下滑14.87%，第二季度營(yíng)收19.67億，同比下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大到了20.93%，本報(bào)告期的第三季度則同比大幅下滑106.30%。

　　整個(gè)前三季度，湯臣倍健的凈利也不理想。財(cái)報(bào)顯示，2024年1-9月，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入57.34億元，較上年同期下降26.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)8.69億元，同比下降54.31%。

　　對(duì)于Q3業(yè)績(jī)下滑的原因，湯臣倍健將其總結(jié)為“消費(fèi)環(huán)境持續(xù)發(fā)生變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇?！?/span>

　　然而，根據(jù)Flywheel的《2024年保健品增長(zhǎng)趨勢(shì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2024年Q1-Q3保健品大盤同比增長(zhǎng)11%。

　　另一巨頭Swisse斯維詩(shī)所在的健合集團(tuán)，并沒有單獨(dú)公布第三季度的財(cái)務(wù)情況，但是披露了其2024年前三季度的運(yùn)營(yíng)情況。

　　公告顯示，前三季度，健合集團(tuán)成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)（ANC）實(shí)現(xiàn)了49.8億元的收入，同比增長(zhǎng)8.2%。其中，Swisse斯維詩(shī)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)了6.7%，占集團(tuán)ANC業(yè)務(wù)銷售額的64.2%。

　　對(duì)比2023年前三季度健合集團(tuán)成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)（ANC）的營(yíng)收數(shù)據(jù)46.1億元，今年同期營(yíng)收同比增長(zhǎng)35.9%。其中，Swisse斯維詩(shī)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)達(dá)40.8%。

　　這意味著，Swisse斯維詩(shī)的確實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但增速有所放緩。

　　與品牌企業(yè)的頹勢(shì)不同，國(guó)內(nèi)龍頭保健品研發(fā)生產(chǎn)制造企業(yè)仙樂健康、百合股份，以及維生素龍頭供應(yīng)商新和成均實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)上漲。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，以“代工”為主的仙樂健康和百合股份本季度營(yíng)收分別獲得了21.8%和5.34%的增長(zhǎng)。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)變化原因，仙樂健康稱海外增長(zhǎng)勢(shì)能延續(xù)，中國(guó)區(qū)通過(guò)新客拓展表現(xiàn)相對(duì)較好。

　　百合股份則表示：“在今年國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)保健食品需求呈現(xiàn)渠道的結(jié)構(gòu)性分化背景下，公司對(duì)于市場(chǎng)的靈活調(diào)整，及時(shí)把握了電商以及新興渠道的市場(chǎng)需求。三季度合同生產(chǎn)業(yè)務(wù)保持增長(zhǎng)。”

　　值得關(guān)注的是維生素龍頭新和成，其第三季度營(yíng)收59.37億，同比增長(zhǎng)65.21%。凈利潤(rùn)為17.85億元，扣非凈利潤(rùn)為17.25億元，同比增速分別高達(dá)188.87%、199.77%。

　　從前三季度整體來(lái)看，新和成營(yíng)業(yè)收入達(dá)157.81億元，已經(jīng)接近2022年全年水平，同比增速達(dá)43.31%；凈利潤(rùn)39.89億元，也已經(jīng)接近2021年全年水平。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)大漲，新和成表示：“主要得益于營(yíng)養(yǎng)品類主要產(chǎn)品銷量與價(jià)格的雙提升，反映公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)需求旺盛，同時(shí)公司在產(chǎn)品定價(jià)和市場(chǎng)拓展方面取得了積極成果?！?/span>

　　中上游廠商均實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大漲，可見保健品市場(chǎng)需求依然活躍。

　　根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)零售總規(guī)模達(dá)到2253億元，較上年增長(zhǎng)約11.6%，2009-2023年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為9.45%。

　　從數(shù)據(jù)可見，VDS在中國(guó)還處于黃金發(fā)展期，市場(chǎng)處于增量市場(chǎng)，另一方面，歐睿數(shù)據(jù)顯示2023年湯臣倍健國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為10.4%，排名第二和第三的市場(chǎng)份額分別為7%與5.4%，即行業(yè)CR3市占率僅有22.8%。

　　在市場(chǎng)需求處于上升期，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)還比較分散的情況下，兩大巨頭該如何精準(zhǔn)求進(jìn)？

　　02

　　用戶需求再細(xì)分 “抗衰”成機(jī)會(huì)戰(zhàn)場(chǎng)

　　目前，湯臣倍健擁有健力多、健視佳、健安適、Yep、維滿 C、天然博士等多個(gè)不同領(lǐng)域的子品牌，以及2018年收購(gòu)“l(fā)ifespace”，分別主攻不同的細(xì)分領(lǐng)域，提供產(chǎn)品。

　　三季度財(cái)報(bào)顯示，主品牌“湯臣倍健”實(shí)現(xiàn)收入 31.94 億元，同比下降29.20%，占總營(yíng)收比重55.7%。作為曾經(jīng)湯臣倍健的明星產(chǎn)品，該業(yè)務(wù)收入由2018年29.82億元增至2023年54億元，年均增長(zhǎng)率超過(guò)12%。

　　專注骨骼健康領(lǐng)域，主要面向中老年群體的“健力多”實(shí)現(xiàn)收入6.98億元，同比下降29.90%，在這之前，該業(yè)務(wù)已連降兩年。2022年、2023年收入12.1億元、11.79億元，各同比下降了14.09%和2.52%。

　　益生菌品牌“l(fā)ifespace”國(guó)內(nèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入2.71億元，同比下降29.55%，海外市場(chǎng)收入6.84億元，同比下降11.66%。

　　一位業(yè)內(nèi)人士向媒體直言：“市場(chǎng)需求持續(xù)變化下，湯臣倍健的問題在于品牌老化，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降?！?/span>

　　湯臣倍健也意識(shí)到問題所在，坦言正是因?yàn)? “三季度的經(jīng)營(yíng)調(diào)整對(duì)業(yè)績(jī)帶來(lái)較大的壓力和影響”。具體來(lái)看，其提到“在第三季度，公司推動(dòng)兩大核心產(chǎn)品迭代升級(jí)的進(jìn)程慢于原規(guī)劃，對(duì)第三季度的業(yè)績(jī)帶來(lái)較大的壓力和影響。”

　　湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超在之前的致股東信中也明確表示：“堅(jiān)守初心，產(chǎn)品才是消費(fèi)品牌的終極密碼?！彼麖?qiáng)調(diào)，VDS行業(yè)的核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新，只有持續(xù)推出具有新穎性的產(chǎn)品，才能在不斷變化的市場(chǎng)中立于不敗之地。

　　“不斷變化的市場(chǎng)中”一個(gè)顯著的變化是“用戶需求細(xì)分”。

　　《2024營(yíng)養(yǎng)品情報(bào)年度報(bào)告》中就指出，不同性別、不同角色、不同年齡階段的用戶，其個(gè)性化的消費(fèi)需求正日益鮮明，例如男性消費(fèi)者比較關(guān)注養(yǎng)肝護(hù)肝、女性消費(fèi)者比較關(guān)注滋補(bǔ)美容，銀發(fā)人群則對(duì)強(qiáng)化免疫、調(diào)理腸道、三高管理等產(chǎn)品需求較高。

　　這也讓更多新銳品牌嗅到了機(jī)會(huì)，典型代表之一是口服膠原蛋白肽品牌五個(gè)女博士，其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，膠原蛋白飲品全網(wǎng)累計(jì)銷量已超過(guò)3億瓶。

　　前不久的雙11大促中，五個(gè)女博士在抖音滋補(bǔ)保健熱賣品牌榜中排名第一，在天貓雙11保健品牌銷售榜中排名第三，躍居排名第四的Swisse之前。

　　此外，與五個(gè)女博士切中的口服美容市場(chǎng)相似的口服抗衰市場(chǎng)也正呈現(xiàn)健康增長(zhǎng)。

　　根據(jù)《Research and Markets》的報(bào)告，全球抗衰市場(chǎng)規(guī)模從2023年的546.6億美元增長(zhǎng)到2024年的591.7億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為8.2%。預(yù)計(jì)到2028年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到810.1億美元。

　　口服美容成分一般包括多肽類、脂類、多糖、維生素、植物提取物等，常見的成分有膠原蛋白、透明質(zhì)酸、維生素C和E等，通常被定義為聚焦在以美容為主要訴求的功能性口服產(chǎn)品，主要功效為護(hù)膚、護(hù)發(fā)、護(hù)甲。

　　口服抗衰成分則一般包括NR、麥角硫因、PQQ等合成生物成分，更側(cè)重于通過(guò)口服產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)抗衰老的效果。

　　在三季度公告中，健合集團(tuán)指出，報(bào)告期內(nèi)Swisse斯維詩(shī)繼續(xù)在中國(guó)內(nèi)地線上維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑(VHMS)市場(chǎng)穩(wěn)占No.1，并于整體VHMS市場(chǎng)排名No.2。

　　Swisse斯維詩(shī)與其旗下科技奢養(yǎng)超高端營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse PLUS+，Swisse PLUS+為健合集團(tuán)ANC中國(guó)市場(chǎng)收入總額做出雙位數(shù)貢獻(xiàn)。

　　其中，以熱門抗衰成分麥角硫因?yàn)橹鞯腟wisse超光瓶產(chǎn)品銷售總額同比增長(zhǎng)165%；Swisse旗下主攻高端口服抗衰的子品牌Swisse PLUS推出的“細(xì)胞新生瓶”上市即售罄。

　　對(duì)此，湯臣倍健也深有感知，其表示：“今年以來(lái)，湯臣倍健積極拓展具有強(qiáng)功能性的新品類?！逼渲刑岬健疤貏e關(guān)注抗衰老”。

　　從上游廠商方面來(lái)看，精準(zhǔn)滿足市場(chǎng)需求，打造有競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品力也是其業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵。

　　仙樂健康的選擇是制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，由其制定的輔酶Q10軟糖劑型標(biāo)準(zhǔn)，在今年7月通過(guò)了美國(guó)藥典委員會(huì)的審核，將于12月1日在全球?qū)嵭小?/span>

　　此外，仙樂健康也提到，2024年上半年，其共立項(xiàng)100多個(gè)新項(xiàng)目，精準(zhǔn)產(chǎn)品提案160多個(gè)，落地IPD產(chǎn)品37個(gè)，并打造了乳液鈣等市場(chǎng)爆品。

　　03

　　瞄準(zhǔn)新渠道空間 大牌悄悄殺入抖音

　　“線上渠道整體競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，今年尤為激烈，行業(yè)前十品牌集中度有所下降，預(yù)計(jì)短期內(nèi)仍會(huì)保持這個(gè)狀態(tài)?！睖急督≡谌緢?bào)中明確提到。

　　財(cái)報(bào)顯示，第三季度湯臣倍健線上渠道實(shí)現(xiàn)收入 25.86 億元，同比下降 23.36%。

　　健合集團(tuán)并未披露Swisse渠道端具體的銷售情況。

　　但從雙11的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，Swisse在天貓和京東等平臺(tái)都取得了“優(yōu)異成績(jī)”。根據(jù)品牌戰(zhàn)報(bào)，Swisse斯維詩(shī)海外旗艦店在雙11天貓平臺(tái)保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品類目中位居第一；Swisse斯維詩(shī)品牌成交金額在京東健康-營(yíng)養(yǎng)保健業(yè)務(wù)部排名第一。

　　同樣，雖然湯臣倍健第三季度線上渠道有所下滑，但在天貓、京東大促中依然表現(xiàn)不凡。品牌戰(zhàn)報(bào)顯示，湯臣倍健在天貓雙11保健店鋪銷售榜中排名第一；在京東平臺(tái)總銷售額超7000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)53%，奪得京東營(yíng)養(yǎng)健康類目品牌銷售額TOP1。

　　但值得關(guān)注的是，在快手和抖音雙11相關(guān)榜單中，湯臣倍健和Swisse均未上榜，以快手雙11營(yíng)養(yǎng)保健預(yù)售品牌榜單為例，排名前10的品牌分別為SOOH、鑫璽、御信堂、Vitavea、楓煌果、仁和保元德、簡(jiǎn)保堂、補(bǔ)養(yǎng)堂、mayf。

　　同樣，抖音商城雙11好物節(jié)滋補(bǔ)保健熱賣品牌榜的TOP10品牌分別為五個(gè)女博士 、諾特蘭德 、萬(wàn)益藍(lán) (WONDERLAB)、小仙燉、康恩貝 、菌小寶、POSITIVEHOTEL、康比特 (CPT)、她練 (FIBOO)、谷本日記。

　　其中，據(jù)魔鏡洞察統(tǒng)計(jì)，諾特蘭德二季度在抖音銷售業(yè)績(jī)?yōu)?.3億。

　　回溯前兩名的崛起，各自都有清晰路徑，五個(gè)女博士通過(guò)垂類賽道的細(xì)分需求，以博士直播的方式占領(lǐng)市場(chǎng)，且一直牢牢占據(jù)品類頭名。諾特蘭德通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)以及龐大的帶貨人數(shù)不斷占領(lǐng)心智，快速在抖音崛起。

　　一位業(yè)內(nèi)人士直言，“湯臣倍健所處的VDS行業(yè)，今年來(lái)線上渠道的雙位數(shù)增長(zhǎng)，大多由興趣電商（抖快）帶動(dòng)。”魔鏡洞察也在《2024二季度消費(fèi)新潛力》報(bào)告中提到“保健食品市場(chǎng)線上穩(wěn)健增長(zhǎng)，天貓破百億領(lǐng)跑，抖音成新興品牌熱土?！?/span>

　　但從大促最終的表現(xiàn)來(lái)看，線下起家的湯臣倍健、和在天貓起勢(shì)的Swisse斯維詩(shī)似乎并沒有吃到新興渠道的紅利。

　　對(duì)此，湯臣倍健年初就曾公布：“在新興渠道方面，湯臣倍健順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，積極布局抖音、快手等興趣電商平臺(tái)，通過(guò)直播銷售+賬號(hào)科普的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體。2023年，公司在抖音渠道增速超過(guò)100%，實(shí)現(xiàn)了全渠道的高質(zhì)量增長(zhǎng)?！?/span>

　　在年初回答機(jī)構(gòu)投資者問答時(shí)，湯臣倍健也提到“公司線上平臺(tái)收入方面，阿里和京東合計(jì)超過(guò)六成，抖音約兩成。核心電商渠道整體來(lái)看，抖音已超過(guò)京東成為行業(yè)第二大平臺(tái)，其2023年的整體增速也最快。相對(duì)于傳統(tǒng)的貨柜式電商，抖音的直播電商形式是很好的教育場(chǎng)，公司可通過(guò)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方式進(jìn)行消費(fèi)者培育?！?/span>

　　而Swisse斯維詩(shī)雖然沒有相關(guān)的公開表達(dá)，但據(jù)億邦動(dòng)力觀察，Swisse斯維詩(shī)也在積極布局抖音，一連開設(shè)了“我的斯維詩(shī)官方旗艦店”、Swisse營(yíng)養(yǎng)膳食海外旗艦店、Swisse海外旗艦店在內(nèi)的7個(gè)直播間，并借助交個(gè)朋友直播間“拓展用戶”。以護(hù)肝片、復(fù)合維生素等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品搶占消費(fèi)者心智。

　　“和其他品類一樣，在新渠道大牌會(huì)慢慢跟進(jìn)。”誠(chéng)如上述行業(yè)人士所說(shuō)，大牌雖然具備資源優(yōu)勢(shì)，但往往會(huì)靜待市場(chǎng)驗(yàn)證后再對(duì)新渠道加大投入，而這同時(shí)也考驗(yàn)品牌內(nèi)部的能力結(jié)構(gòu)，需要一個(gè)積累的過(guò)程。

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