往年夏季玩水吃冰的年輕人,今年排著隊在天臺曬背。依賴奶茶咖啡的上班族,開始走進中藥房配起枸杞、酸梅湯。熱愛控糖的減肥族,愿意隨身攜帶即食保健糖果……在天貓平臺上,功能性保健品、滋補品開始爆賣,從細分品類看,護眼、養(yǎng)肝護肝、運動營養(yǎng)、潤喉潤嗓、抗糖抗氧化等新興市場增速尤為迅速。

　　“養(yǎng)生”這個刻進國人DNA的詞,如今在多圈層群體中引領出哪些新消費熱潮?他們的實際需求如何撐起千億市場?垂類賽道的品牌該如何順勢而為?

　　8月21日,天貓健康聯(lián)合阿里媽媽、天貓客戶營銷部發(fā)布第12期經(jīng)營指南——《天貓保健滋補行業(yè)消費場景與人群洞察》暨《阿里媽媽經(jīng)營指南Vol.12 元氣一夏》。聚焦保健滋補需求,從趨勢、商機、人群等維度進行科學分析,同時輔以人群策略、上新解決方案等方法與工具,幫助商家把握健康賽道消費機會,搶得生意先機。

　　四個關鍵迭代   保健滋補行業(yè)人均消費提升31%

　　夏日高溫,成了全民擁抱“養(yǎng)生”的重要理由。

　　在內(nèi)容平臺上,不少用戶都有一套專屬的“養(yǎng)生哲學”——早餐后吃補劑,中午喝養(yǎng)生茶,在公司隨手拿艾草錘拍八虛,晚上再做個拔火罐,貼個祛濕貼?！按嗥つ贻p人的養(yǎng)生攻略”、“食療養(yǎng)生”、“人到中年不得已系列”等相關熱詞和熱帖更是五花八門。

　　在大健康需求拉動下,過去四年間,保健滋補行業(yè)市場規(guī)模顯著增長,2020年至2024年期間,成交金額增長了77%。湯臣倍健、東阿阿膠、小仙燉、燕之屋、正官莊海外、WonderLab、Swisse海外、健力多、福雅安等一批頭部品牌迎來“黃金時代”。

　　此次發(fā)布的《天貓保健滋補行業(yè)消費場景與人群洞察》(下稱洞察),公布了健康賽道的四大關鍵迭代點:

　　一、消費者對健康支出的消費意愿增強,且呈現(xiàn)高端化、高粘性的趨勢。從數(shù)據(jù)上看,近四年間,保健滋補行業(yè)人均消費金額提升31%,件單價提升7%,大眾對健康產(chǎn)品的需求趨向高端,并且開始具備更高的品牌忠誠度。

　　細分優(yōu)勢品類持續(xù)增長,新藍海市場涌現(xiàn)。在保健品行業(yè),鈣鐵鋅、維生素、益生菌等品類仍保持著較高增速,與此同時,魚油、輔酶Q10、葉黃素等重功效潛力的品類噴薄而出,需求逐步被放大。在滋補行業(yè)中,燕窩粥、阿膠原粉等經(jīng)典產(chǎn)品不斷迭代,圍繞提升免疫力、腸胃健康等趨勢賽道的產(chǎn)品潛力激增。

　　三、消費者人群擴容,新圈層涌現(xiàn)。以往在大眾認知中,保健食品主要被視為中老年人的專屬,隨著全民養(yǎng)生時代來臨,男性、銀發(fā)、下沉市場群體購買力提升,男性購買潛力凸顯。在城市分布上,四、五線城市同比增速較高,市場購買用戶下沉趨勢明顯。

　　四、保健滋補消費需求進化,消費者從滿足功能需求,演變?yōu)闈M足生活場景需求。他們追求的不僅是產(chǎn)品的功能性,還有職場修復、家庭養(yǎng)護、舒適睡眠等產(chǎn)品適配的場景。

　　隨著人群擴容、需求升級和品類迭變,保健滋補這把火正在燒得更旺。

　　六大新興場景,多品類迎來增長機會

　　敏銳的商家和品牌們希望借勢這股養(yǎng)生熱,尋找賽道上的新生意機會。這也意味著,要掘金大健康賽道,必須挖掘消費者更細分、更深層的需求,以更好地解決“賣什么”、“賣給誰”的問題。

　　為此,天貓健康梳理了保健滋補六大新趨勢場景,拆解出元氣補給、家庭養(yǎng)護、個人形象、職場修復、體型管理、舒適睡眠六個新消費場景下,每一類人群的養(yǎng)生訴求和產(chǎn)品偏好。

　　一、元氣補給場景。這部分養(yǎng)生達人是保健滋補行業(yè)中較為活躍的人群,她們追求為全家人做好元氣補給準備,持久“續(xù)航”。人群分類型來看:“基元養(yǎng)護族”多為30-34歲的家庭掌門人,她們多集中在準一線城市,偏好購買礦物質、鈣等營養(yǎng)素以及咀嚼片、泡騰片等便攜產(chǎn)品,滿足生活中的即時需求;喜愛養(yǎng)生的“免疫領航員”則多為25-34歲都市養(yǎng)生派年輕女性,區(qū)別于精致媽媽群體,她們關注個人養(yǎng)生和環(huán)境衛(wèi)生,更多追求的是免疫提升,偏愛購買高品質養(yǎng)生茶、人參制品等,滿足日常禮贈需求;而40歲以上的中年潮流派男性構成的“親密守護者”,則更多追求高品質的兩性健康產(chǎn)品,他們追求高品質和高效率的購物體驗,對肉蓯蓉、鹿制膏等天然滋補品較高的忠誠度。

　　二、家庭養(yǎng)護場景。在家庭場景下,健康需求更為高頻和多樣化,銀發(fā)一族更關注營養(yǎng)補充和疾病養(yǎng)護,中年群體則更關注美容、養(yǎng)顏、補血等營養(yǎng)產(chǎn)品。

　　對應到不同人群上,關注關節(jié)健康的“活絡筋骨族”多為40歲以上的都市銀發(fā)女性,她們熱衷于自然療法養(yǎng)生,偏愛購買骨膠原蛋白、氨糖軟骨素等產(chǎn)品進行關節(jié)養(yǎng)護;30—34歲的“清肺暢享族”更關注呼吸系統(tǒng)場景,作為家庭中的品質決策人,他們更愿意購買潤肺茶、梨膏等含有清肺功效的天然產(chǎn)品;追求新奇特的“心腦活力派”則更為關注心腦血管健康,傾向購買紅景天、EPA魚油等保健食品,預防和改善健康狀況。50歲以上中老年群人構成的“糖控達人族”更關注降糖和胰島素管理,與此同時,他們也會購買醫(yī)療器械進行疾病監(jiān)測及預防,維持健康狀態(tài)。

　　三、職場修復場景?！靶阎础背蔀榱寺殘鋈擞l(fā)清晰的“養(yǎng)生主線”,在這個場景下,基數(shù)更大、消費意愿更強的職場修復人群展現(xiàn)出了極大的增長潛力,尤其是30-39歲的職場辣媽和25-29歲的年輕職場精英,這群人對工作效率和身體狀態(tài)有較高要求。

　　追求高調性生活方式的職場辣媽是“眼明心亮族”的主要構成群體,她們關注最新潮流趨勢,熱衷于跑步和逛博物館,在保健滋補消費中,她們更愿意為護眼產(chǎn)品和護眼果蔬食品付費,蝦青素、葉黃素、魚油等成分的產(chǎn)品最受女性消費者青睞;吃喝有道的“腸通氣順族”則更關注腸道消化場景,她們熱衷海淘,追求獨特有趣的購物體驗,芡實、薏仁等藥食同源成分的產(chǎn)品更能抓住她們的眼球。關注情緒健康的“心悅調節(jié)師”,則用如紅桔、茯苓等天然成分產(chǎn)品,幫助緩解焦慮;25-29歲的年輕職場精英,日常則偏好購買迅速補充能量、緩解疲勞、護肝的產(chǎn)品,噴涌的需求使得含有葛根、奶薊草、姜黃成分的保健品身價猛漲,且購買頻率相對較高。

　　四、個人形象場景。個人場景下的主力消費群體以25-34歲的輕熟女性為主,她們對個人形象有較高的自我要求,帶動了美容養(yǎng)膚、補氣養(yǎng)血、頭皮健康相關產(chǎn)品的爆賣。

　　五、體型管理場景。體型管理場景多以18-39歲的人群為主,特別是25-34歲的城市生活方式愛好者,除了日常攝入低卡食物外,她們開始通過膳食補充劑型飲料、大豆分離蛋白、維生素D等產(chǎn)品,輔助能量供給和體型管理。

　　六、舒適睡眠場景。不同的年齡,同樣的失眠,睡眠問題似乎已覆蓋各個年齡層,其中多以學生黨和高階白領為主,從消費偏好上看,女性可能更傾向于改善睡眠的天然或輔助產(chǎn)品,例如褪黑素、γ-氨基丁酸、圣約翰草、酸棗仁等助眠補充劑,以及助眠香薰、加濕器、旅行枕、便攜式白噪音機等改善睡眠環(huán)境的產(chǎn)品。

　　把握健康消費趨勢,注重科學經(jīng)營策略

　　在六大新消費趨勢下,品牌們都在產(chǎn)品、內(nèi)容、營銷上創(chuàng)新,攪動保健滋補市場風云。

　　在保健滋補行業(yè)持續(xù)變化與升級的當下,消費者需要什么,怎么切中他們的需要變得更重要,品牌們的經(jīng)營思維也需要轉向科學經(jīng)營與效率增長。為了更好地助力品牌發(fā)力高潛細分賽道,阿里媽媽推出了NEXUS小眾賽道人群拓圈模型,挖掘不同目標人群的訴求,從而構建類目高潛人群、跨類目機會人群,挖掘人群決策流轉周期,提前布局營銷節(jié)奏。

　　在保健滋補行業(yè),NEXUS模型可以進行健康-保健滋補場景人群挖掘,通過洞察分析全量淘系消費者數(shù)據(jù),挖掘消費者的“購買驅動因子”,合并成六個場景。再以六個場景為錨點,鎖定高潛人群,理解并定位細分賽道人群的消費者偏好,同時基于賽道的核心貨品集,挖掘高關聯(lián)類目。

　　以湯臣倍健為例,結合旗下EPA魚油降血脂的貨品特征,通過“星趨計劃 x NEXUS模型”挖掘到保健類目外以家庭養(yǎng)護場景下的“心腦活躍派”,和元氣補給場景下的“免疫領航員”人群,并通過阿里媽媽品牌首秀、UD品牌資源全域持續(xù)拉新。數(shù)據(jù)顯示,今年天貓618期間,湯臣倍健通過場景化人群拉新,實現(xiàn)魚油單品 GMV同比增長92%,買家數(shù)同比增長77%。

　　“三伏天曬背”如果算是這場養(yǎng)生大潮中的一個外部切口,天貓健康和阿里媽媽聯(lián)合出品的《天貓保健滋補行業(yè)消費場景與人群洞察》就是幫助商家順勢而為的一本“指南”。通過對人群、貨品、渠道的深度洞察,萃取與提煉了適合垂類賽道品牌的打法,讓經(jīng)營變得更清晰、更簡單。

　　手握這份“指南”,集中火力投入,放大品牌的聲量和銷量其實并非想象中那么難。

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