近年來，隨著健康相關(guān)的議題頻繁成為社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的焦點(diǎn)，全民健康理念也從抽象名詞，逐漸成為與普通民眾緊密聯(lián)系的基本素養(yǎng)與實(shí)際體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)的營(yíng)收規(guī)模從2014年的2.5萬億元增長(zhǎng)至2021年的8萬億元，增幅達(dá)8.1%，到2030年，中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到16萬億元。

　　產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭越來越猛，各大企業(yè)也紛紛入局。作為中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，直銷企業(yè)也在持續(xù)發(fā)力，根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，直銷行業(yè)進(jìn)入中國(guó)30年余來，各大企業(yè)舉辦的各種形式的健康科普和宣傳活動(dòng)累計(jì)多達(dá)52000余場(chǎng)，直接覆蓋人群達(dá)2到3 億人。這個(gè)成績(jī)的取得是十分不易的，在多形式、多渠道、多維度的各類健康科普活動(dòng)不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，健康理念也更加深入人心。

　　01

　　線上成競(jìng)爭(zhēng)之地，紛紛扎堆

　　近年來，越來越多的直銷企業(yè)加入到了健康科普活動(dòng)中來，這并非偶然。中國(guó)直銷企業(yè)一直都以其龐大的行業(yè)力量，深化了大眾對(duì)健康的認(rèn)識(shí)，推動(dòng)了“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的深化落實(shí)。

　　尤其是隨著新媒體的快速發(fā)展，“兩微一端一抖一號(hào)”更是成為直銷企業(yè)傳遞信息與提供健康科普服務(wù)的重要載體。以微信公眾號(hào)為例，普通消費(fèi)者在一篇推送內(nèi)容中可同時(shí)呈現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻，滿足了不同閱讀形式的需求，同時(shí)可以可以通過微信好友或朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享，從而進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。

　　因此，在健康科普的渠道選擇上，直銷企業(yè)也抓住了新媒體的“紅利期”，將線上科普作為了展現(xiàn)品牌IP和產(chǎn)品形象的渠道之一。

　　不難看出，不同的直銷企業(yè)有著各自的企業(yè)定位，這也決定了直銷行業(yè)的健康科普內(nèi)容豐富多彩，既保持著內(nèi)容多元化，還與自身產(chǎn)品“對(duì)口”。

　　以和治友德為例，他在成立之初便明確了“國(guó)際養(yǎng)生先行者”的發(fā)展定位，并以中醫(yī)養(yǎng)生文化為核心，在傳播和推廣中醫(yī)養(yǎng)生理念的道路上越走越遠(yuǎn)。

　　所以，和治友德的線上科普有著自己的特點(diǎn)：借助二十四節(jié)氣的健康養(yǎng)生知識(shí)，深度挖掘中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣的IP文化核心，尋找節(jié)氣與自身產(chǎn)品相符合的健康方向，在節(jié)氣養(yǎng)生領(lǐng)域的多元化表達(dá)中，和治友德深度打造了獨(dú)特的企業(yè)形象。

　　無限極也是如此。2022年，無限極重磅推出了養(yǎng)固健系列保健產(chǎn)品，2023年全面升級(jí)健康養(yǎng)生理念，倡導(dǎo)“三調(diào)養(yǎng)、四合理”，強(qiáng)調(diào)健康生活方式的重要性。其微信公眾號(hào)“養(yǎng)生無限極”的開設(shè)定位就放在了“傳播健康養(yǎng)生知識(shí)”上，內(nèi)容也涵蓋了免疫力提升、健康生活方式、中醫(yī)藥養(yǎng)生科普、健康飲食等多個(gè)方面，極大地推動(dòng)了人們對(duì)于中式養(yǎng)生的價(jià)值認(rèn)知。

　　除此之外，新時(shí)代、雙迪、綠之韻、衛(wèi)康、炎帝生物、安然等企業(yè)都開設(shè)了專門的線上健康科普平臺(tái)。尤其是近年來，越來越多的直銷公司開始走上了健康科普活動(dòng)的道路，可謂是“遍地開花”。

　　02

　　線下賽道依然做得火熱

　　但普通民眾對(duì)于健康的渴望與日俱增，不可能局限于線上獲取。同時(shí)，當(dāng)下消費(fèi)者的健康觀念已經(jīng)從“治已病”迅速轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸挝床　?，所關(guān)注的不僅僅是治療與藥物，更期望預(yù)防與保養(yǎng)成為可持續(xù)的日常。

　　另外，大眾的健康需求更加多元化。根據(jù)《2023年健康需求趨勢(shì)洞察報(bào)告》，減肥減脂、睡眠健康、腸胃健康的三種健康需求仍保持主體地位，還擴(kuò)展到了生活方式和日常習(xí)慣的改變，比如餐桌健康、健康護(hù)理、居家健康、保健養(yǎng)生、情緒療愈、深度好眠等健康精養(yǎng)模式正在成為重要的市場(chǎng)賽道。

　　直銷企業(yè)天然具有這方面的優(yōu)勢(shì)：2019年時(shí)，商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，91家拿牌直銷企業(yè)中，有近80家企業(yè)擁有保健食品的經(jīng)營(yíng)許可，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)結(jié)果，直銷企業(yè)至少提供了5000多種營(yíng)養(yǎng)保健、功效護(hù)膚和家居服務(wù)等產(chǎn)品。

　　與種類多樣化的產(chǎn)品相鏈接的是，直銷公司的科普內(nèi)容范圍廣泛。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這些內(nèi)容包括了中醫(yī)藥養(yǎng)生、慢性疾病預(yù)防、化妝品科普、心理健康和銀齡科普等方面，幾乎覆蓋了大健康領(lǐng)域的全生命周期。

　　但這也為直銷企業(yè)提出了更高的要求：除了要有科學(xué)專業(yè)的健康專業(yè)知識(shí)，更需要相應(yīng)的高質(zhì)量健康服務(wù)活動(dòng)來滿足消費(fèi)者真真切切的需求。而回答這個(gè)課題，線下的健康科普活動(dòng)或許可以發(fā)揮更大的作用。

　　實(shí)際上，舉行線下科普講座、出版科普書籍、組織公益科普活動(dòng)等已經(jīng)成為頭部直銷企業(yè)的又一打法，直銷企業(yè)開啟了一場(chǎng)更為廣泛的健康科普運(yùn)動(dòng)，為大眾帶來了創(chuàng)意新穎、體驗(yàn)豐富、形式多樣的“健康大餐”。

　　2022年，無限極編寫的《口腔健康 預(yù)防保健是關(guān)鍵》正式出版，這本科普書籍的出版目的在于推動(dòng)公眾重視口腔健康、普及口腔保健知識(shí)、改善口腔保健行為及提高口腔健康水平。也是在同一年，無限極南北兩大生產(chǎn)基地分別獲評(píng)“廣東省十佳科普教育基地”和“遼寧省優(yōu)秀科普教育基地”稱號(hào)，這兩大基地自開放以來累計(jì)接待線下參觀672萬人次。

　　與此同時(shí)，無限極還積極與權(quán)威媒體建立合作，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳力度。比如與新浪公益、中國(guó)華僑公益基金會(huì)展開合作，在今年舉辦了主題為“全民養(yǎng)生 萬家增健”的“520社會(huì)責(zé)任日”。“我們希望通過開展與健康養(yǎng)生相關(guān)的公益活動(dòng)和志愿服務(wù)，為千家萬戶帶來健康，履行我們對(duì)社會(huì)的健康責(zé)任。”無限極（中國(guó)）有限公司行政總裁、思利及人公益基金會(huì)副主席黃健龍先生表示。

　　2024年，“無限極520社會(huì)責(zé)任日”活動(dòng)在廣州無限極廣場(chǎng)舉辦，吸引超140萬人次同步線上收看。

　　與之類似，無限極還與新華社、新華網(wǎng)展開合作，獨(dú)家冠名首檔中國(guó)食育精神優(yōu)秀傳統(tǒng)文化普及節(jié)目《知食中國(guó)》，讓觀眾在享受美食的同時(shí)，了解和傳播中國(guó)的食育文化。此外，還聯(lián)合浙江電視臺(tái)推出《夏日添活力，健康無限極》特別節(jié)目，以別開生面的健康挑戰(zhàn)賽形式，融合了公益與健康知識(shí)科普兩個(gè)話題，讓觀眾在游戲與互動(dòng)問答中輕松了解夏日生活健康知識(shí)。

　　可以看出，形式多樣的確是線下科普活動(dòng)的亮點(diǎn)。安利就把更多的資源重心放在了社區(qū)。2023年5月19日，安利新疆分公司聯(lián)合新疆營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)在烏魯木齊體驗(yàn)館啟動(dòng)了主題為“合理膳食食養(yǎng)是良醫(yī)”的全民營(yíng)養(yǎng)周宣傳活動(dòng)。2023年9月10日，安利紐崔萊在昆明舉辦了以“熱愛健康 共赴美好”為主題的健康跑暨低碳嘉年華活動(dòng)。2023年12月12日，安利云南分公司在昆明舉辦了“我參與·我健康·我快樂”全民健康科普進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，包括健康體測(cè)、健康報(bào)道解讀、健康互動(dòng)小游戲和“你問我答”等項(xiàng)目，吸引了大量市民參與。

市民參與安利健康體驗(yàn)

　　正是有了直銷行業(yè)的助力，全民健康的理念借助受眾人群的廣泛覆蓋得到了有力落實(shí)。

　　而且，越來越多的新直銷公司也將重點(diǎn)布局放在了線下，甚至“雄心”更大。在過去的短短幾年里，海之圣下足大力氣，持續(xù)推進(jìn)全國(guó)范圍內(nèi)的大型健康科普公益活動(dòng)。2017年，海之圣發(fā)起了“全民健康素養(yǎng)促進(jìn)行動(dòng)暨海之圣海洋健康中國(guó)行”。此外，海之圣還啟動(dòng)了“健康中國(guó)2030”科普講座。在2015至2018年間，海之圣連續(xù)四年獲得了中國(guó)保健協(xié)會(huì)授予的“開展全民健康生活方式、全民健康素養(yǎng)促進(jìn)行動(dòng)先進(jìn)單位”獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　此外，新時(shí)代的公益健康科普巡講活動(dòng)也在成都、武漢、南昌、西安、鄭州、平頂山、大連、合肥等數(shù)十個(gè)城市舉辦，進(jìn)一步傳遞了“全民健康理念”的直銷力量。

　　新時(shí)代“踐行健康中國(guó)戰(zhàn)略 弘揚(yáng)中華養(yǎng)生文化”健康科普公益巡講走進(jìn)山東濟(jì)寧。

　　隨著健康科普活動(dòng)的逐漸火熱，一些直銷企業(yè)也開始玩出新的“花樣”，另辟賽道，試圖找到更加適合企業(yè)發(fā)展的新路徑。

　　安利就把目光放在了更需要實(shí)力的“健康科普基地”方向。以安利的“健康促進(jìn)科普基地”為例，安利將全國(guó)各地的實(shí)體體驗(yàn)店鋪掛牌為“健康促進(jìn)科普基地”，打造成為了具有安利特色的健康公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)“陣地”，比如在成都體驗(yàn)館打造了“健康促進(jìn)科普基地”，進(jìn)一步促進(jìn)公眾的健康意識(shí)和營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)。

　　同時(shí)，隨著健康知識(shí)的泛濫，科學(xué)性與權(quán)威性也成為了需要關(guān)注的重點(diǎn)之一。于是，安利加強(qiáng)與健康中國(guó)行動(dòng)推進(jìn)委員會(huì)辦公室、中國(guó)健康教育中心、中國(guó)發(fā)展研究基金會(huì)、中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與健康所、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、環(huán)球時(shí)報(bào)、生命時(shí)報(bào)、騰訊健康等權(quán)威機(jī)構(gòu)與媒體的合作交流，邀請(qǐng)健康領(lǐng)域的專家學(xué)者，共同開展相關(guān)活動(dòng)。

　　03

　　“健康科普”成為了直銷的第二“代名詞”

　　令人好奇的是，越來越多的直銷企業(yè)為什么要去做和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)無關(guān)的健康科普活動(dòng)?健康科普能等于經(jīng)營(yíng)利益嗎?

　　從宏觀角度上來看，這是多種因素驅(qū)動(dòng)下的結(jié)果，直銷企業(yè)扎堆做健康科普活動(dòng)，也是一種企業(yè)與社會(huì)的雙效統(tǒng)一、互惠共贏之道。

　　1、作為展示窗口，樹立品牌良好形象

　　在政策支持力度不斷加碼的背景下，面對(duì)多樣化的市場(chǎng)需求，龐大的消費(fèi)受眾更傾向于選擇那些能夠提供價(jià)值、知識(shí)和服務(wù)的品牌。所以，健康科普活動(dòng)就成為了直銷企業(yè)打造企業(yè)形象的一道重要“陣地”。

　　透過這些形式多樣的線上線下健康活動(dòng)，消費(fèi)者可以更深入地接觸企業(yè)發(fā)展的內(nèi)核，同時(shí)也是展現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新成果、科研實(shí)力、健康服務(wù)的“窗口”，為獲得消費(fèi)者認(rèn)知度、信任度和好感度提供了渠道，進(jìn)一步持續(xù)提升企業(yè)品牌價(jià)值和影響力。

　　珍奧雙迪國(guó)際健康科技館實(shí)現(xiàn)了智慧科技融合發(fā)展，成為雙迪展示健康科技的主陣地。

　　2、作為交流平臺(tái)，打造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

　　事實(shí)上，健康科普活動(dòng)也為企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)交流提供了平臺(tái)，通過定期舉辦健康科普活動(dòng)，直銷企業(yè)能夠直接觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)面對(duì)面進(jìn)行交流，進(jìn)一步破解市場(chǎng)信任危機(jī)，尤其是在健康產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，圍繞消費(fèi)體驗(yàn)來進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷動(dòng)作已經(jīng)成為了競(jìng)爭(zhēng)的重要方向之一。

　　值得一提的是，健康科普活動(dòng)還具有營(yíng)銷成本相對(duì)較低的天然優(yōu)勢(shì)，更有利于觸達(dá)更多的消費(fèi)群體，優(yōu)化資源配置，有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步成就事業(yè)發(fā)展?；谶@些優(yōu)勢(shì)，也促使直銷企業(yè)紛紛加入到知識(shí)科普的活動(dòng)行列中來。

　　3、作為公益職責(zé)，有效發(fā)揮企業(yè)力量

　　從全民健康的維度來看，直銷企業(yè)作為大健康產(chǎn)業(yè)的重要參與者之一，是推動(dòng)推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)的關(guān)鍵一子，并且這種作用是多元的。

　　這種多元性在于，直銷企業(yè)除了可以為消費(fèi)群體提供廣泛深入的健康知識(shí)，還能具體到每一個(gè)個(gè)體之中，以“豐富多樣”的實(shí)體產(chǎn)品為個(gè)體有力地提供全方位的健康解決方案支持。

　　同時(shí)，直銷企業(yè)還扮演著提升大眾健康意識(shí)的社會(huì)角色，這種社會(huì)角色是公益性質(zhì)的，擔(dān)任的職責(zé)更多的是“傳播”功能。在全民健康的實(shí)現(xiàn)路徑之中，企業(yè)就像是一個(gè)“擴(kuò)音器”，一方面要切實(shí)地參與到普及健康知識(shí)的公益行動(dòng)中，另一方面還必須更多地開展線上線下的傳播活動(dòng)，將科學(xué)健康理念的“聲音”放大后，傳遞給更多的公眾。

　　但無論怎樣理解，直銷企業(yè)紛紛扎堆做起了健康科普活動(dòng)，背后透露出的還是市場(chǎng)的新變化和消費(fèi)者的新需求。

　　因此，面對(duì)時(shí)代之變、行業(yè)之變，直銷企業(yè)更要將自身發(fā)展與國(guó)家的發(fā)展需要、與時(shí)代的發(fā)展需要緊密相連，做出不一樣的活動(dòng)，真正“百花齊放”，帶動(dòng)更加繁榮的直銷市場(chǎng)。

　　所以，健康科普活動(dòng)要繼續(xù)辦，更要辦得出彩出色，成為大健康產(chǎn)業(yè)中不可或缺的向善“正能量”，創(chuàng)造新的未來。

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