隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，直播已經(jīng)成為家常便飯。然而，通過(guò)直播形式傳遞的信息已經(jīng)經(jīng)歷了多次的內(nèi)涵轉(zhuǎn)變。

　　最初，直播被視為一種社交方式，是一個(gè)千億級(jí)的發(fā)展機(jī)遇，也是新平臺(tái)的無(wú)限想象空間。隨后，它成為了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不可或缺的工具，人人都可以輕松進(jìn)行直播。

　　如今，直播與電商緊密結(jié)合，在直播電商的推動(dòng)下，直播完成了對(duì)電商的全面整合。如今，提及直播，如果沒(méi)有明確解釋，幾乎就會(huì)默認(rèn)為直播電商的意思。這個(gè)再次成為熱門話題的詞語(yǔ)，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的千播大戰(zhàn)。

　　新平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)，而舊平臺(tái)則積極變革。然而，即使到了2023年，一些舊問(wèn)題仍然存在，同時(shí)也出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)和難題……

　　所有平臺(tái)做所有事

　　時(shí)光回到2018年，當(dāng)人們談到抖音、快手、B站，以及淘寶、京東乃至小紅書(shū)時(shí)，會(huì)將它們視為完全獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

　　如今，這些平臺(tái)仍然保持各自的特色，但統(tǒng)稱為電商平臺(tái)。如今，互聯(lián)網(wǎng)用戶只需打開(kāi)以上任何一個(gè)平臺(tái)，即可滿足購(gòu)物需求。直播電商作為"內(nèi)容+電商"的綜合體，打破了內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)之間的界限。在這個(gè)充滿創(chuàng)意的領(lǐng)域中，內(nèi)容平臺(tái)向電商邁出了一步，而電商平臺(tái)則向內(nèi)容發(fā)展。它們成為彼此意想不到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在過(guò)去幾年中，短視頻成為除社交工具（例如微信）之外的重要流量入口?？焓趾投兑粝嗬^崛起，平臺(tái)內(nèi)部的年交易額都超過(guò)了萬(wàn)億元。直播電商成為短視頻平臺(tái)的重要收入支柱之一。

　　2023年，擁有大約1億日活用戶的B站和小紅書(shū)也加入了競(jìng)爭(zhēng)。他們?yōu)槠脚_(tái)內(nèi)代表性的創(chuàng)作者提供流量，將他們打造成帶貨明星。內(nèi)容平臺(tái)天生具有流量?jī)?yōu)勢(shì)，頭部創(chuàng)作者也容易贏得用戶好感。這兩個(gè)社區(qū)的加入得到了不小的回報(bào)。據(jù)報(bào)道，小紅書(shū)在雙十一期間的直播間GMV同比去年增長(zhǎng)了4.2倍，參與商家數(shù)增長(zhǎng)了4.1倍。而B(niǎo)站在2024年的AD TALK大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，商家在B站帶貨的GMV同比增長(zhǎng)了260%。

　　然而，電商平臺(tái)仍然缺乏打造自有內(nèi)容IP的生態(tài)系統(tǒng)。在創(chuàng)紅利期間，淘寶通過(guò)流量?jī)?yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)手段培養(yǎng)了薇婭和李佳琦等帶貨主播。但隨后，薇婭被封殺，這表明僅僅依賴平臺(tái)的支持和流量激勵(lì)，很難打造出獨(dú)特的新內(nèi)容IP。

　　因此，淘寶和京東等平臺(tái)開(kāi)始借力打力。在2023年，淘寶邀請(qǐng)了許多已經(jīng)有名的內(nèi)容創(chuàng)作者參與直播，并與TVB合作打造專屬直播間。同時(shí)，他們還邀請(qǐng)了諸如梅西、C羅等具有巨大商業(yè)影響力的IP入駐，創(chuàng)造了許多有話題性的內(nèi)容。

　　無(wú)論是內(nèi)容還是電商平臺(tái)，傳播關(guān)鍵在于創(chuàng)作有趣的內(nèi)容吸引用戶觀看，并通過(guò)產(chǎn)品特點(diǎn)留住消費(fèi)者。貨架電商開(kāi)始打造內(nèi)容，而內(nèi)容平臺(tái)也在深入貨架電商的領(lǐng)域。對(duì)于抖音電商來(lái)說(shuō)，構(gòu)建貨架源于一些用戶對(duì)不喜歡看直播的購(gòu)物需求，這也可以給整個(gè)平臺(tái)帶來(lái)增長(zhǎng)。然而，對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)好消息。

　　回想到2020年末，當(dāng)時(shí)市值達(dá)到頂峰的阿里巴巴可能沒(méi)有想到，它所創(chuàng)辦的直播電商事業(yè)成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)軍電商領(lǐng)域的導(dǎo)火索。幾乎所有平臺(tái)都成為傳統(tǒng)電商平臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，互聯(lián)網(wǎng)公司之間形成了復(fù)雜的關(guān)系。那些非拼多多的老牌電商平臺(tái)也因創(chuàng)新能力的衰退而失去了股民的信任，股價(jià)一路下跌。

　　行業(yè)正在經(jīng)歷劇變，但仍有一些不變之處。

　　大玩家，舊規(guī)則

　　在直播電商的潮流中，關(guān)于“超級(jí)主播”的爭(zhēng)議不斷。最初，人們只需要一個(gè)面向鏡頭的銷售者。然而，隨著直播間和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，銷售被放大，成為直播間的主導(dǎo)力量。

　　2019年輿論持續(xù)質(zhì)疑“商家苦大主播久矣”，但到了2021年，行業(yè)趨勢(shì)表明，大主播仍然重要且不可或缺。淘寶需要依靠“網(wǎng)紅”和“明星”，深耕內(nèi)容化；京東轉(zhuǎn)型直播電商時(shí)需要依賴“羅永浩”先聲奪人；抖音快手則不斷推出各種新IP。

　　各平臺(tái)之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，圍繞著“價(jià)格”、“服務(wù)”、“物流及履約能力”和“支付體系”等多個(gè)因素。但隨著行業(yè)整體的發(fā)展，這些差異逐漸被“抹平”或縮小差距。最終，人的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特性成為無(wú)法削弱的存在。

　　超級(jí)主播作為大玩家的代表，繼續(xù)發(fā)揮重要作用。無(wú)論是狂熱的瘋狂小楊哥和他的商業(yè)矩陣，還是擁有獨(dú)特品牌標(biāo)識(shí)的東方甄選和董宇輝，還是追求優(yōu)雅知性的章小蕙和董潔，大玩家們?cè)谏虡I(yè)中扮演耀眼的角色。當(dāng)大玩家試圖用供應(yīng)鏈品牌掩蓋自己的MCN屬性時(shí)，行業(yè)并不接受。東方甄選可以決定自己想成為怎樣的公司，但投資的消費(fèi)者如何看待東方甄選則是另一回事。這種利益關(guān)系的矛盾和公司整體戰(zhàn)略的選擇在俞敏洪的介入后得以解決。

　　直播間曾無(wú)限放大了李佳琦受人喜歡的一面，但輿論的推動(dòng)將其推向觀眾的另一面。類似情況也發(fā)生在東方甄選和董宇輝身上，董宇輝的金句曾多次幫助東方甄選提升品牌價(jià)值，但“谷賤傷農(nóng)”之類的言論也曾造成品牌危機(jī)。

　　2023年，超級(jí)主播和MCN仍然無(wú)法突破現(xiàn)有的利益分配規(guī)則。機(jī)構(gòu)品牌所能帶來(lái)的價(jià)值似乎仍然有限。

　　消費(fèi)者、商家、大主播、MCN和平臺(tái)之間構(gòu)建了復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)平衡的利益關(guān)系網(wǎng)。一方進(jìn)一步，另一方就會(huì)退一步。但不變的是，商業(yè)價(jià)值總量是有限的。在當(dāng)前的時(shí)代中，超級(jí)主播仍然占據(jù)著其應(yīng)有的價(jià)值份額，不會(huì)因?yàn)椤爸虚g商”的角色或者“公司”的意愿而減少。

　　一些看似不合理的商業(yè)分配方式，在問(wèn)題爆發(fā)后往往會(huì)逐漸得到調(diào)整。

　　新機(jī)遇，醞釀在舊時(shí)期????????????

　　根據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示的數(shù)據(jù)，上半年直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模將達(dá)到45657億元。相比2022年的交易規(guī)模達(dá)到35000億的增長(zhǎng)約30%，雖然仍然比較強(qiáng)勁，但增速相對(duì)放緩。

　　類似其他曾經(jīng)處于風(fēng)口的行業(yè)一樣，直播電商也在尋找新的機(jī)遇。而對(duì)于可能成為2024年風(fēng)口的事物來(lái)說(shuō)，2023年已經(jīng)有很多先行者涌現(xiàn)出來(lái)。

　　首先是對(duì)海外市場(chǎng)的開(kāi)拓。TikTok的存在為中國(guó)公司提供了全新的市場(chǎng)空間。雖然在東南亞地區(qū)和英國(guó)地區(qū)，TikTok已經(jīng)有了一定的增長(zhǎng)，但這兩個(gè)市場(chǎng)并不是中國(guó)公司的首選。中國(guó)公司在東南亞地區(qū)面臨著低客單價(jià)和人力成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)，而英國(guó)市場(chǎng)人口稀少，市場(chǎng)有限，而且與國(guó)內(nèi)在雇傭關(guān)系方面存在很大的差異。

　　TikTok一直期待進(jìn)入擁有3億人口且消費(fèi)力強(qiáng)大的美國(guó)市場(chǎng)。在試水東南亞地區(qū)和英國(guó)之后，可以說(shuō)是為美國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)放做準(zhǔn)備。今年9月，TikTok正式宣布在美國(guó)推出電商服務(wù)TikTok Shop。一些在國(guó)內(nèi)具有成熟經(jīng)驗(yàn)的MCN公司也紛紛瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。例如，小楊哥和其背后的三只羊網(wǎng)絡(luò)在東南亞地區(qū)已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，而無(wú)憂傳媒、遙望科技等國(guó)內(nèi)知名MCN公司也曾在海外直播方面進(jìn)行過(guò)探索。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，今年中國(guó)跨境電商出口規(guī)模有望達(dá)到近3萬(wàn)億元。

　　其次是AI數(shù)字人的應(yīng)用。AI在2023年是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)口，也與不同行業(yè)進(jìn)行了結(jié)合。在直播領(lǐng)域，數(shù)字人和AI的結(jié)合進(jìn)一步投入到直播電商和本地生活等業(yè)務(wù)中。通過(guò)大量投放數(shù)字人，可以在招聘業(yè)務(wù)和本地生活業(yè)務(wù)中獲得一定的收益。數(shù)字人還可以成為知名創(chuàng)作者的數(shù)字分身，如果數(shù)字人的真身具有足夠的商業(yè)價(jià)值和影響力，那么只要數(shù)字身份足夠逼真，它也可以發(fā)揮相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＴ谥辈ル娚填I(lǐng)域，AI數(shù)字人可能能夠解放超級(jí)主播的時(shí)間和身體，進(jìn)一步放大超級(jí)主播的價(jià)值。

　　最后是新平臺(tái)和新IP的出現(xiàn)。內(nèi)容的升級(jí)遠(yuǎn)未結(jié)束，在不同的表達(dá)形式中，仍然可以涌現(xiàn)出新的創(chuàng)作者。直播電商的新內(nèi)容有時(shí)可能只是已經(jīng)在短視頻中廣受歡迎的內(nèi)容的重現(xiàn)，就像小楊哥將其短視頻風(fēng)格直接轉(zhuǎn)移到直播間一樣。新的內(nèi)容形式將創(chuàng)造新的IP，催生新的巨頭和新的公司。內(nèi)容創(chuàng)造似乎比以往更具想象力。正如《直播戰(zhàn)爭(zhēng)：2020》一書(shū)中所預(yù)測(cè)的那樣，大公司一定不會(huì)滿足于當(dāng)前的狀態(tài)，它們都希望從自身核心出發(fā)，將業(yè)務(wù)延伸到其他公司的領(lǐng)域，甚至擴(kuò)展到其他內(nèi)容品類。

　　直播電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍然在不斷升級(jí)，新的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)辟。然而，在所有對(duì)于"直播"的想象中，直播間本身似乎變得蒼白無(wú)力。

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