前些年，國(guó)外化妝品牌曾經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的大半江山。日韓化妝品曾經(jīng)在中國(guó)大受歡迎，引領(lǐng)了時(shí)尚的浪潮，諸多產(chǎn)品成為中國(guó)女孩人手一支的爆款，在最火的時(shí)候，幾乎國(guó)內(nèi)所有核心商圈都能看到悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋的身影，曾經(jīng)還以每年新開(kāi)百店的速度攻占著二三線市場(chǎng)。

　　除了日韓化妝品，之前在業(yè)內(nèi)還有“法國(guó)每出口3支口紅，就有1支被中國(guó)消費(fèi)者買下”的說(shuō)法。

　　但最近幾年，局面已發(fā)生翻天覆地的變化，在國(guó)內(nèi)各大彩妝榜單上，再難尋覓韓國(guó)品牌的蹤跡。中國(guó)品牌的化妝品亮相韓國(guó)線下彩妝店、獲日本美妝博主傾力推薦，中國(guó)美妝品牌正憑借創(chuàng)意十足的產(chǎn)品和獨(dú)特的品牌定位在海外“出圈”

　　最近，諸如軒窗型盒體、如同心鎖口紅、如鼻煙壺粉底液器型等……國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品將中式妝容、中國(guó)美學(xué)一并帶“出?！?，既滿足了海外消費(fèi)者的美妝需求，又傳播了中國(guó)傳統(tǒng)文化。中華文化魅力無(wú)窮，能深挖的內(nèi)容數(shù)不勝數(shù)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌以其對(duì)中華文化的探索、傳遞和弘揚(yáng)打出了一張最有吸引力的差異牌。

　　“中國(guó)妝”引領(lǐng)美妝新風(fēng)尚

　　韓國(guó)當(dāng)下最流行的水光肌妝造已經(jīng)不能再打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)樵诤芏嘞M(fèi)者心中，“中國(guó)妝”已經(jīng)成為Top 1。

　　在“中國(guó)潮”的帶動(dòng)之下，有韓國(guó)美妝博主表示，“我現(xiàn)在化妝不能沒(méi)有來(lái)自中國(guó)的遮瑕膏。”中國(guó)彩妝品牌的全套唇泥產(chǎn)品也赫然出現(xiàn)在韓國(guó)明星化妝室。

　　在日本社交媒體上，“中式妝容”成為熱門話題。“中國(guó)妝”慢慢火出圈，甚至可以引領(lǐng)日韓的美妝風(fēng)尚。據(jù)報(bào)道，在“中國(guó)潮”的帶動(dòng)之下，來(lái)自中國(guó)的暢銷化妝品牌也登陸日本市場(chǎng)。

　　記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)日本熱播的中國(guó)古裝劇在一定程度上為中國(guó)彩妝和中國(guó)妝容的普及貢獻(xiàn)了力量。不少日本女性觀眾喜歡上孫儷、周迅等演員的古裝角色后，開(kāi)始嘗試“中式妝容”。

　　2023年3月25日上午，濟(jì)南，第二屆大明湖花朝節(jié)拉開(kāi)序幕，身著漢服的“十二花神”亮相大明湖超然樓，吸引眾多高校大學(xué)生與漢服愛(ài)好者參與到花神巡游隊(duì)伍中。圖源：視覺(jué)中國(guó)

　　部分中國(guó)化妝品品牌也適時(shí)抓住熱度，通過(guò)與日本知名美妝博主合作，制作“中國(guó)妝”教程視頻，介紹自家產(chǎn)品和東方美的特點(diǎn)，引發(fā)了“中國(guó)妝”熱潮。最近幾年，東京商場(chǎng)里的中國(guó)化妝品專柜多了起來(lái)。

　　此外，Youtube上也有一些海外博主發(fā)布如何畫(huà)出好看中國(guó)妝容的教程，在日本“中國(guó)妝”成為專有名詞，釋義為：妝面白凈、眉妝清晰、強(qiáng)調(diào)唇妝，能展現(xiàn)女性端莊大氣、沉穩(wěn)颯爽的妝容。

　　當(dāng)下，日韓審美不再能完全打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，而中式審美卻開(kāi)始影響更多人。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，審美的變化是日韓化妝品和中國(guó)化妝品“兩級(jí)反轉(zhuǎn)”的主要因素。

　　中國(guó)化妝品怎樣才能走得更遠(yuǎn)

　　國(guó)貨美妝出海日韓是內(nèi)因外需共同作用的必然結(jié)果。市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國(guó)品牌未來(lái)在日本市場(chǎng)的份額將“增加四到五倍”。

　　“中國(guó)化妝品質(zhì)量越來(lái)越高，在色彩、潮流上能不斷打造滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這是國(guó)貨美妝品牌獲得海外消費(fèi)者好感的重要原因?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

　　國(guó)產(chǎn)美妝品牌的出海，背后是科技力和品牌力的出海，此外國(guó)內(nèi)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也是美妝企業(yè)希望“出?！睂ふ以隽康脑蛑?。記者采訪到的部分從業(yè)人員認(rèn)為，日本作為世界第三大化妝品消費(fèi)國(guó)，具有高消費(fèi)力、高利潤(rùn)率的優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)美妝品牌出海的一片“藍(lán)海”。

　　中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)化妝品分會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭清泉表示，從硬件條件看，中國(guó)美妝產(chǎn)品在生產(chǎn)制造方面已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水平，某些標(biāo)準(zhǔn)上比很多國(guó)家都要嚴(yán)格，質(zhì)量管理方面也走在世界前列。相較于日韓本土市場(chǎng)的美妝品牌，國(guó)產(chǎn)美妝品牌反應(yīng)更快，能夠更精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)者的需求和心理。進(jìn)入到日本、韓國(guó)市場(chǎng)后，國(guó)貨美妝品牌通過(guò)營(yíng)銷等方式迅速擴(kuò)展市場(chǎng)空間，吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。此外，背靠中國(guó)強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，國(guó)產(chǎn)美妝品牌也可以將中國(guó)先進(jìn)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。

　　中企化妝品牌出海面臨哪些挑戰(zhàn)?

　　《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者在日韓調(diào)研時(shí)感受到，中國(guó)化妝品的消費(fèi)者都集中在“Z世代”，而這些品牌“新貴”們的主力工作人員也大多都是“Z世代”，通過(guò)社交媒體策劃營(yíng)銷的能力較強(qiáng)，但與海外經(jīng)歷數(shù)十年積淀的知名品牌相比，國(guó)貨美妝品牌往往成立時(shí)間較短，品牌“護(hù)城河”還不夠深。

　　對(duì)此郭清泉認(rèn)為，進(jìn)入海外市場(chǎng)，國(guó)貨美妝品牌不僅要符合當(dāng)?shù)厣a(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，而且要了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，制定銷售策略時(shí)尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，“比如很多公司請(qǐng)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅，而不是請(qǐng)中國(guó)網(wǎng)紅進(jìn)行營(yíng)銷，就是為了更貼近當(dāng)?shù)匚幕?，避免冒犯?dāng)?shù)厝恕薄?/span>

　　此外，郭清泉提醒到，各個(gè)國(guó)家的物流方式、貨幣支付習(xí)慣也各不相同，品牌要提前做好市場(chǎng)調(diào)研，在購(gòu)買渠道暢通的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮國(guó)貨美妝品牌的優(yōu)勢(shì)。“國(guó)貨美妝品牌還有很大的發(fā)展空間，可以看到，一些國(guó)貨美妝品牌只是在日韓局部地區(qū)設(shè)立了專柜，跟當(dāng)?shù)卮砩毯献?，未?lái)可以通過(guò)電商合作，打開(kāi)范圍更廣的銷售渠道，以此擴(kuò)大影響力?！?/span>

　　另外，每個(gè)國(guó)家和地區(qū)在檢驗(yàn)、檢測(cè)方面有不一樣的要求，如有歐盟標(biāo)準(zhǔn)、東盟標(biāo)準(zhǔn)、美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)、日本標(biāo)準(zhǔn)等。產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前需經(jīng)過(guò)嚴(yán)苛的檢測(cè)。此外在產(chǎn)品備案上，由于不同地方法律法規(guī)不同，還需企業(yè)加強(qiáng)了解，完善相關(guān)手續(xù)。

　　此外，如果對(duì)比總的市場(chǎng)份額，中國(guó)化妝品牌和目前頭部大牌還有一定距離。在未來(lái)，國(guó)貨化妝品行業(yè)可能會(huì)進(jìn)入新的發(fā)展階段，此期間能否繼續(xù)發(fā)展成為超級(jí)品牌，還要看國(guó)產(chǎn)美妝品牌們?nèi)绾尉駬瘛?/span>

　　(海報(bào)新聞編輯 陳鳳祁 綜合人民網(wǎng)、央視財(cái)經(jīng)、環(huán)球網(wǎng)、海報(bào)新聞等)

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