三年多的疫情，讓我國的消費(fèi)市場發(fā)生了極大變化，也讓人們的健康意識(shí)有了顯著提升。在后疫情時(shí)代，人們也開始從注重疫情防控向注重提升免疫力、保持身體健康而轉(zhuǎn)變。所以，有人認(rèn)為，進(jìn)入后疫情時(shí)代，保健品市場面臨新商機(jī)，將進(jìn)入新繁榮。這樣的論斷并非是空想出來的，而是有著真實(shí)的數(shù)據(jù)做支撐。

　　保健品銷售帶動(dòng)電商平臺(tái)業(yè)績增長

　　5月18日，阿里巴巴集團(tuán)公布2023財(cái)年第四季度（自然年2023年第一季度）及全年業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，2023年1月至3月，公司收入2082億元，同比增長2%。阿里稱，截至2023年3月31日止季度，中國消費(fèi)逐漸恢復(fù)，因此，在3月，淘寶和天貓的線上實(shí)物商品GMV增長（剔除未支付訂單）轉(zhuǎn)為正數(shù)，主要由服飾及保健品品類增長所帶動(dòng)。

　　在阿里發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)前不久，京東健康也發(fā)布了2023年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，京東健康2023年第一季度營收為139.5億元，較上年同期的90.48億元增長54.2%。京東健康2023年第一季度經(jīng)營利潤為7.95億元，同比增長1190.4%。更加值得關(guān)注的是，5月31日晚8點(diǎn)，京東健康618正式揭幕，開門紅期間各品類銷售刷新紀(jì)錄。開門紅1小時(shí)，京東健康醫(yī)藥、醫(yī)療器械、營養(yǎng)保健品類成交額均破億。開門紅8分鐘，魚躍品牌成交額破千萬；開場10分鐘，Swisse、湯臣倍健、雀巢健康科學(xué)、小仙燉、同仁堂、善存鈣爾奇等品牌成交額突破百萬；開門紅28小時(shí)，營養(yǎng)保健1030個(gè)品牌成交額同比翻倍。

　　除了阿里與京東這兩個(gè)電商巨頭外，另一家電商平臺(tái)唯品會(huì)的保健品銷售數(shù)據(jù)同樣亮眼。數(shù)據(jù)顯示，母親節(jié)前兩周，養(yǎng)生保健產(chǎn)品銷量同比激增近10倍，成為消費(fèi)者母親節(jié)送禮的重要選擇之一。此前的三八節(jié)前一周，唯品會(huì)上女性購買的益生菌數(shù)量同比增長58%，購買的魚油/DHA數(shù)量同比增長74%，補(bǔ)益安神用品也在女性中的銷量同比增長119%。

　　而在前不久，抖音電商也更新傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品、保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品的行業(yè)管理規(guī)范，放松了一級(jí)類目“保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品”下，二級(jí)類目“保健食品”品牌的入駐條件。

　　通過以上數(shù)據(jù)和舉措可以看到，面對(duì)龐大的市場規(guī)模以及消費(fèi)者的旺盛需求，保健品品類已經(jīng)成為許多電商平臺(tái)的重要發(fā)力點(diǎn)，甚至還能成為帶動(dòng)平臺(tái)業(yè)績增長的重要品類。

　　要“年輕”更應(yīng)“常青”

　　熬最長的夜，用最貴的保健品，這種看似古怪的養(yǎng)生方式卻正在成為年輕人的“標(biāo)配”。這也預(yù)示著，年輕人正在成為健康消費(fèi)的主力，保健食品不再是中老年人的“專屬”。

　　保健品市場規(guī)模日益壯大，但夸大宣傳、非法添加等亂象依然存在。C營銷在前不久發(fā)布的《3.15后壓片糖果成焦點(diǎn)，劍走偏鋒的宣傳再引爭議》一文中就曾指出，一些企業(yè)、商家的僥幸心理讓保健品市場成為夸大、虛假宣傳重災(zāi)區(qū)，是市場監(jiān)管部門的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。

　　保健品市場的未來前景毋庸置疑，但到底該如何發(fā)展是每位從業(yè)者所關(guān)心的。前不久，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)發(fā)文指出，保健品市場不僅要“年輕”更要“常青”。文章給出了保健品市場發(fā)展的三點(diǎn)建議，一是優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)供給，既要填補(bǔ)目前保健品標(biāo)準(zhǔn)缺乏的空白，也要用標(biāo)準(zhǔn)完善注冊與備案機(jī)制，有效支撐企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和行業(yè)健康發(fā)展；二是強(qiáng)化安全監(jiān)管，嚴(yán)打各類違法行為，引導(dǎo)經(jīng)營主體從野蠻生長向規(guī)范化經(jīng)營轉(zhuǎn)變；三是科學(xué)引導(dǎo)公眾理性對(duì)待保健品，提高消費(fèi)者識(shí)假、辨假、拒假能力，推動(dòng)形成保健品“誠信經(jīng)營、社會(huì)共治”的局面。

　　中國保健協(xié)會(huì)監(jiān)事長徐華鋒在接受南方都市報(bào)采訪時(shí)表示，保健品靠概念、炒作的時(shí)代已經(jīng)過去了。他指出，企業(yè)在生產(chǎn)之初首先要遵守國家的法律法規(guī)，唯有合規(guī)才能開展之后的工作；其次，企業(yè)還是應(yīng)該努力讓自己的產(chǎn)品能夠在市場上起到引領(lǐng)作用，如果只是單純靠一些噱頭炒作，是無法長久生存的。

　　由此可見，合法合規(guī)是保健品市場“常青”的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)之上，再進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，用高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求，贏得信賴，實(shí)現(xiàn)健康、長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　直銷企業(yè)還要關(guān)注銷售渠道創(chuàng)新

　　除了產(chǎn)品創(chuàng)新、合法合規(guī)問題外，直銷企業(yè)還需要關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)是銷售渠道問題。各大電商平臺(tái)保健品品類銷售數(shù)據(jù)顯示，線上正在成為消費(fèi)者購買保健品的重要渠道，且消費(fèi)者通過線上購買健康產(chǎn)品的意愿仍在日趨增強(qiáng)。

　　關(guān)注到這一點(diǎn)，許多企業(yè)如湯臣倍健等都開始大力拓展線上銷售渠道，且有著亮眼表現(xiàn)。在去年618期間，從大促預(yù)售期至活動(dòng)結(jié)束，湯臣倍健旗下全品牌全網(wǎng)銷售額破6億元。

　　對(duì)于直銷行業(yè)來說，線下仍舊是主要的銷售渠道。雖然在疫情期間，不少直企業(yè)通過轉(zhuǎn)型線上取得了可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)，但隨著疫情防控政策的放開，線下活動(dòng)又開始明顯增多，不少直銷企業(yè)將重心又重新放到線下銷售渠道上。

　　面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)新習(xí)慣，為了能夠獲得更廣泛的受眾群體，直銷企業(yè)還是應(yīng)當(dāng)進(jìn)行線上渠道的創(chuàng)新。不是要完全放棄哪一條途徑，而是要齊頭并進(jìn)，帶動(dòng)業(yè)績增長。湯臣倍健的戰(zhàn)略就是線上線下齊發(fā)力，持續(xù)完善渠道建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)定增長。

　　需要承認(rèn)的是，直銷企業(yè)開拓線上渠道有很大難度，如何平衡經(jīng)銷商利益是一個(gè)重要因素。此外，還會(huì)受到企業(yè)品牌知名度、行業(yè)形象等因素的影響。但許多品牌借助線上實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的真實(shí)案例，卻在告訴我們線上已經(jīng)成為越來越越重要的銷售渠道，直銷企業(yè)需要有所行動(dòng)。

　　普遍認(rèn)為，保健品市場并未發(fā)展到頂峰，也沒有飽和，還存在很多新機(jī)遇。而進(jìn)行渠道創(chuàng)新，能夠幫助企業(yè)抓住機(jī)遇，贏得更大發(fā)展空間。