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　　文 | 市界，作者 | 董溫淑，編輯 | 韓忠強

　　" 很多女孩為減肥所做的最大努力，就是在吃火鍋燒烤小蛋糕的時候配上無糖飲料。"

　　社交平臺上的段子已成為現實，一邊大吃大喝，一邊食用減肥輕體類食品，正在一些 " 豬豬女孩 " 們的生活中上演，與之對應的生意模式也在興起。

　　" 能吃炸雞能吃肥肉還能瘦，就是因為這個宣傳太讓人心動了，我才入的坑。" 顧麗說道。

　　有多年減肥經驗的顧麗在偶然間接觸到了一款名為 " 魔胴咖啡 " 的產品，后者借助 " 生酮飲食法 " 的原理幫助消費者減肥。經過了解后，顧麗購買了相關產品，希望成為一名 " 小酮人 "（生酮飲食法人群的自稱）。

　　千千萬萬個顧麗，也催生了一門新的生意。魔胴咖啡背后的企業(yè)巨星行動在 10 月 5 日第三次向港交所遞表，根據招股書，2020 和 2021 年，其包括魔胴咖啡在內的健康管理類產品營收分別達 3.41 億元、2.75 億元。

　　值得一提的是，巨星行動還是一家 " 周杰倫概念 " 的公司，周杰倫的媽媽葉惠美，正是這家公司的創(chuàng)始人之一。

　　01 " 傍 " 上周杰倫，減肥咖啡年入 3 億

　　2020 年 3 月起，真人秀《周游記 1》在浙江衛(wèi)視正式上線，吸引了萬千杰迷的眼球。

　　該節(jié)目號稱 " 全程無腳本 "，由 " 主咖 " 周杰倫帶領林俊杰、蕭敬騰、劉德華等明星一同周游世界，能夠讓觀眾一窺真實的明星朋友圈。在節(jié)目中，魔胴咖啡頂著 " 大口吃肉，輕松享受 " 的 slogan 頻頻露出。

　　從宣傳語就可以看出，魔胴咖啡標榜的是減肥輕體功能，而且咖啡包裝上還印制著周杰倫的 Q 版頭像。相關資料顯示，2019 年 4 月，魔胴咖啡才開始進行全國分銷，主要通過微信社交渠道傳播，面世僅僅 1 年之后就登上了頂級華流明星周董的綜藝。

（魔胴防彈咖啡套餐消費明細，圖源：魔胴咖啡微商代理）

　　這無疑是因為魔胴咖啡背后的企業(yè)巨星傳奇集團有限公司與周杰倫的關系十分緊密。

　　2017 年，巨星傳奇正式成立，四位創(chuàng)始人都是周杰倫 " 親友團 "，其中包括周杰倫的母親葉惠美、周杰倫的經紀人和 " 伯樂 " 楊峻榮，以及周杰倫多年的工作伙伴陳中、馬心婷。

　　巨星傳奇的業(yè)務也一直打著深深的 " 周杰倫烙印 "，公司最初以周杰倫相關的活動策劃等業(yè)務起家。招股書中寫道，2017 年巨星傳奇曾參與籌劃綜藝《周游記 1》以及周杰倫的世界巡回演唱會《地表最強》。

　　2018 年開始，這家 " 周杰倫系公司 " 不滿足于活動策劃業(yè)務，開始將目光轉向自研消費類產品。這一年，巨星傳奇推出了自有護膚品牌 " 達人悅己 "，不過此時圍繞周杰倫 IP 的活動策劃業(yè)務仍是公司最主要的營收來源。

　　根據招股書，2018 年公司活動策劃及 IP 項目許可費及銷售營收占比達到 58.5%，護膚品營收占比為 39.5%。

　　到了 2019 年，情況開始發(fā)生變化。魔胴咖啡一經推出，就成為了公司重要的營收支柱。

　　這一年，魔胴咖啡營收占比一躍而起，達到了 83%，而老本行 " 活動策劃及 IP 項目許可費及銷售 " 營收占比下降到 5.5%，2020、2021 年魔胴咖啡營收占比也分別高達 72.8%、62.3%。

　　營收占比的急速攀升，對應著魔胴咖啡產品營收的大幅度增長。2019 年、2020 年、2021 年巨星傳奇健康管理類產品營收分別為 7192.7 萬元、3.4 億元、2.8 億元，年均復合增長率達 56.42%。

　　要指出的是，巨星傳奇的健康管理類產品布局在不斷擴充，在魔胴咖啡之后還推出了益生元軟糖、糕點等產品，并分別在 2021 年 12 月、2022 年 7 月推出了魔胴 MCT 咖啡、魔胴輕萃咖啡。不過，2019 年 4 月開始推出的魔胴咖啡始終是最主要的營收來源。

　　據市界從多個魔胴咖啡經銷商處拿到的報價單，這款魔胴咖啡單盒售價為 386 元，每盒容量為 30g*7 條。

　　核算下來單條售價約 55 元，已經超過了星巴克的大多數產品。同時，巨星傳奇健康管理類產品的毛利率極高，2019 到 2021 年間均超過了 71%。

　　一條昂貴的減肥咖啡，如何成就年入超 3 億元的銷量神話？

　　除了周杰倫明星 IP 的光環(huán)加成外，巨星傳奇強大的產品包裝能力和分銷網絡是核心原因。

　　02 時髦的生酮減肥，是不是智商稅？

　　" 我們這款魔胴咖啡是周杰倫公司的一款功能性輕體咖啡，屬于生酮減肥，是一種領先的減肥方式，你不用節(jié)食，能吃飽還能健康減肥。"上海一位魔胴咖啡微商代理說道。

　　2021 年，甘肅女孩顧麗正是在一位微商 " 不用吃草就能減肥 " 的介紹下，購買了魔胴咖啡。

　　顧麗稱自己是 " 大基數減肥 "，擁有多年減肥史。此前，她通過食用一種微商推薦的酵素減肥產品瘦了 30 斤，嘗到了減肥食品的 " 甜頭 "。在食用該產品約一年時間后，她感覺減肥到了 " 瓶頸期 "，標榜新型生酮飲食方式的魔胴咖啡在此時進入了她的視野。

　　不過，入坑之后顧麗才意識到，所謂的 " 不用節(jié)食 " 同樣有著嚴苛的要求。

　　一位醫(yī)生告訴市界：" 生酮飲食是一種高脂肪、低碳水化合物、適量蛋白質和其他營養(yǎng)素的飲食方案，在醫(yī)生指導情況下，可以被用于治療癲癇和 2 型糖尿病等疾病，也的確能實現減肥的功效。"

　　這位醫(yī)生推薦閱讀的《生酮飲食干預 2 型糖尿病中國專家共識（2019 年版）》，解釋了背后的原理：人體在極度饑餓或極少碳水攝入的情況下，肝臟會將適量脂肪轉化為酮體。而酮體和葡萄糖一樣，都能為身體供能。

　　在推薦產品時，魔胴咖啡微商代理普遍將這一原理簡化介紹為 " 魔胴咖啡 + 低碳飲食 "。

　　在魔胴咖啡的配料表中，混合脂肪粉占到了第一位，營養(yǎng)成分中則寫道脂肪含量高達 75%，的確能夠起到補充脂肪的作用。" 這也與前些年流行的防彈咖啡思路是一致的，但是起作用的是脂肪而不是咖啡，你用紅茶加脂肪粉、用熱水都是可以的。"醫(yī)生說道。

（配料表，圖源：魔胴咖啡微商代理）

　　此外這位醫(yī)生強調，想要達到生酮飲食的標準，還需要嚴格而精細的飲食指導，僅僅是斷碳和補充脂肪并不夠。比如臨床中生酮減脂普遍分三階段進行，每一階段對身體碳水化合物的供給都需要調整，患者也需要適時補充營養(yǎng)素等。

　　而當市界以消費者身份，詢問飲用魔胴咖啡需要搭配的飲食原則時，多位微商代理表示將在消費者購買咖啡后提供專業(yè)飲食指導。安徽的微商代理陳博稱：" 賣了之后我還要服務你，教你每天怎么去吃，怎么去喝水，都要去一對一的服務。"

　　但是，這類飲食健康指導似乎缺乏一個共通的原則——在一些微商代理口中，某些不能吃的食物，在另一些微商代理口中則無需忌口。

　　比如，據一位廣東微商代理提供的飲食表，在飲用魔胴咖啡期間，每日可吃一個拳頭大小的粗糧，肉和蔬菜均可吃飽，晚 8 點后盡量不喝水；而另一位微商則表示消費者需要完全斷碳，" 需要你吃大肥肉跟五花肉，米面主食碳水都是不可以去吃的 "。

　　微商代理們口中的飲食原則不夠嚴謹和統一，某種程度上反映出魔胴咖啡經銷體系的混亂。盡管如此，魔胴咖啡在市場上已經非常成功。根據招股書，2020 年和 2021 年，魔胴咖啡在國內防彈飲料市場中市占率分別為 40.5%、25.6%，是中國防彈飲料市場中最大的新零售公司。（據招股書，2021 年市占率下滑系因市場參與者和假冒產品數量增加）

　　一位醫(yī)生認為，微商所提供的上述兩種食譜，" 都并非嚴謹的生酮飲食法，第一種基本上可以認為已經不是生酮飲食，而是跟普通的節(jié)食減肥差別不大，因為正常來說，生酮飲食能吃的蔬菜和水果種類、量需要嚴格限定，也不存在少喝水。第二種吃肉只是補充脂肪的一個手段，患者吃別的高脂肪食物也是可以的，需要酌情、按需決定。"

　　他強調：" 對于不同的人和同一個人的不同階段來說，生酮飲食吃什么、怎么吃都需要醫(yī)生來調整和安排，不存在一個統一不變的食譜。在缺乏醫(yī)生指導的情況下，盲目用生酮飲食是有風險的。"

　　《生酮飲食干預 2 型糖尿病中國專家共識（2019 年版）》中也寫道，如果飲食失當，可能造成使用者出現 " 難以耐受、肝腎功能改變、高尿酸血癥 " 等種種問題，飲食期間，使用者還需要每 1 至 2 周進行人體成分測量，每月檢測肝腎功能、血脂、血清胰島素水平等。

　　03 強大的分銷網絡，" 微商女王 " 坐陣

　　將原本多用于專業(yè)醫(yī)療目的的生酮飲食法包裝為無須節(jié)食的時髦減肥方式，魔胴咖啡背后還有一個強大分銷網絡的支持。

　　2019 年 6 月，在魔胴咖啡面世兩個月后，昆山巨星汀奢電子商務有限公司（以下簡稱 " 昆山汀奢 "）成立了。此后，這家公司一直是魔胴咖啡的總經銷商。招股書中寫道：巨星傳奇與昆山汀奢訂立總經銷協議，而昆山汀奢代表巨星傳奇與分銷商訂立分銷協議。

　　成立時，昆山汀奢由巨星行動占股 80%，自然人李婷占股 20%；2020 年 5 月，李婷以 800 元收購了巨星傳奇持有的剩余 80% 昆山汀奢股權。在微商領域赫赫有名的李婷，正是魔胴咖啡全國微信分銷網絡的主要掌舵者。

　　公開資料顯示，寧波人李婷曾有多年的服裝批發(fā)經驗，并從 2015 年起進入微商行業(yè)，做微商短短三個星期，曾創(chuàng)下 " 神奇般的 500 萬銷售額 "。2015 年時，李婷擔任微商事業(yè)部 CEO 的微商代運營公司青蔥新媒體獲得了國際著名風投 IDG 的數千萬投資，李婷也因此獲得了 " 微商女王 " 的稱號。

　　根據招股書，昆山汀奢采用自上而下的分銷商管理系統，2019、2020、2021 年末，昆山汀奢經銷商和分銷商數目合計分別為 2793、17094、19570。

　　3 年期間，發(fā)展出近兩萬名分銷商和經銷商，這來自于魔胴咖啡極強的分銷網絡拓展能力。而在拓展分銷網絡方面，昆山汀奢選了一條簡單直接的邏輯：靠明星 IP 背書，宣傳既能減肥也能賺錢。

　　安徽微商代理陳博表示：" 如果你想做代理，你就從我這里買，吃一個周期人家就看到你很明顯的變化，人家就會問你怎么做的，然后你可以介紹可以分享，分享會怎么樣賺錢，把好的產品分享給別人，到時候你自己可以做個代理了。像我一樣，只要一部手機就可以月入 10 萬 +。"

　　魔胴咖啡分銷商林林稱，目前公司只有經銷商和分銷商兩個級別的代理，最高投入 3.4 萬元就可以成為經銷商，其中包括 32000 元貨款和 2000 元市場維護金（2000 元不做了可以退），最低投入 4200 元可以成為分銷商。

　　成為分銷商或者經銷商后，拿貨 160 盒以上，每盒拿貨價可以下降到 200 元（原定價 386 元）。" 這樣就可以賺差價了，以后你也可以發(fā)展自己的代理。"

（魔胴咖啡代理政策，圖源：受訪者）

　　這種傳播力極強的分銷網絡也存在風險。2020、2021 年，因為被指控從事傳銷活動，巨星傳奇收到了兩個城市的市場監(jiān)管局發(fā)出的訴前資產保全令，導致公司若干銀行賬戶中的部分資金被暫時凍結。

　　根據招股書，上述兩項事件已得到解決，巨星行動的資金也無條件全部釋放。但在基于微商網絡傳播的分銷模式中，如何控制分銷商的夸大宣傳、炫耀致富等種種行為，無疑是個難題。

　　此外，巨星行動也面臨著市場競爭的挑戰(zhàn)。由于疫情等種種因素，原定 2022 年上線的《周游記 2》至今還沒有消息，這也意味著魔胴咖啡失去了重要的傳播渠道?？梢钥吹?，魔胴咖啡的銷售收入正在下滑。2021 年，魔胴咖啡銷售收入下滑了約 32%；2022 年上半年，較去年同期再次下滑了約 41%。

　　目前巨星傳奇正在積極拓展業(yè)務，2021 年，巨星傳奇與著名音樂人庾澄慶、健身達人劉畊宏夫婦達成了合作，分別圍繞兩大明星打造音樂脫口秀節(jié)目和綜藝節(jié)目，巨星行動的新品魔胴輕萃咖啡也在 2022 年登上了劉畊宏的直播間進行售賣。

　　魔胴咖啡長期留住消費者的 " 心 " 并不容易。

　　消費者顧麗稱，由于很難嚴格按照魔胴咖啡飲食指導的要求進行飲食，自己正打算放棄飲用魔胴咖啡來減肥，" 把剩下的一盒喝完就不喝了，作為一個中國胃，怎么可能天天不吃主食？就算平時不吃，你和朋友聚餐的時候也能不吃？"

　　接下來她將目光轉向了另一種以健康飲食為基礎的輕體方式—— " 黃金奶 "。

　　" 就是在牛奶里加一些姜黃粉、肉桂粉之類的抗炎食物，代替早餐喝，有種咖喱味。" 她解釋道。顧麗將自己的減肥方式稱為 " 跟風式減肥 "。" 生酮過去了，又來一個黃金奶，可能下次別的流行起來，我也會再試試。"

　　另一位消費者黃薇薇也選擇了放棄魔胴咖啡，轉而食用一種益生元果凍來減肥。

　　最后，她向市界感嘆道，" 這個（果凍）也是從微商買的，只要一直有我們這種想減肥的人，他們就一直能賺到錢。"

　　參考資料：《寧波微商第一人：李婷獲 IDG 千萬投資》，鳳凰寧波