作為自橫空出世就風(fēng)光一時(shí)的導(dǎo)購(gòu)型社交電商平臺(tái)代表，花生日記近五年的發(fā)展之路始終哀喜交并著。

　　作者：洞察貓

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　　當(dāng)李琴看到花生日記發(fā)布的最新公告時(shí)，她發(fā)出了一聲無(wú)奈的嘆息。

　　隨后她在花生日記的百度貼吧里發(fā)帖說(shuō)：“花生日記成立到現(xiàn)在5年不到，規(guī)則改了又改，再改，估計(jì)所有人都要轉(zhuǎn)型了”。

　　對(duì)于花生日記而言，“改了又改”正是它在社交電商的商業(yè)探索里遭遇榮耀與沉浮的見(jiàn)證。

　　而我們也看到作為自橫空出世就轟動(dòng)一時(shí)的導(dǎo)購(gòu)型社交電商平臺(tái)代表，花生日記近五年的發(fā)展之路始終哀喜交并著。

　　打造“億元俱樂(lè)部”，快速崛起

　　2017年，社交電商風(fēng)潮正盛。各路企業(yè)開(kāi)始競(jìng)相入場(chǎng)，群雄逐鹿。一句“三億人都在用的拼多多”傳遍大江南北，也讓許多人都開(kāi)始相信“自購(gòu)省錢(qián)，分享賺錢(qián)”的時(shí)髦口號(hào)里蘊(yùn)藏著開(kāi)啟未來(lái)商業(yè)世界的成功秘鑰。

　　乘風(fēng)而動(dòng)，彼時(shí)在廣州的盛夏七月，花生日記成立并開(kāi)始上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)“花生日記”APP。

　　花生日記秉承“少花錢(qián)，多生錢(qián)”的理念，主要通過(guò)跳轉(zhuǎn)至淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)，讓用戶(hù)通過(guò)購(gòu)物、分享的社交模式賺取收益，為消費(fèi)者打造出一站式“領(lǐng)券優(yōu)惠+分享獲利”的社交電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。

　　依然是在“自購(gòu)省錢(qián)，分享賺錢(qián)”的號(hào)召與聚合下，憑借高粘性的社交關(guān)系和高效多元的商業(yè)模式，花生日記在短短兩年后就正式躋身“億級(jí)用戶(hù)俱樂(lè)部”，引導(dǎo)成交金額超1000億元，成功躋身為社交電商第一梯隊(duì)企業(yè)。

　　當(dāng)初決定創(chuàng)業(yè)時(shí)，花生日記團(tuán)隊(duì)的初心只是想做一個(gè)APP，讓每個(gè)人都能找到生活所需的各種優(yōu)惠，還能在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的分享過(guò)程中獲得收益。其創(chuàng)始人楊仙強(qiáng)認(rèn)為，花生日記的核心就是充分釋放個(gè)人價(jià)值。

　　但在經(jīng)過(guò)意想不到的迅速火爆后，花生日記也受到了越來(lái)越多資本的青睞。2018年獲得數(shù)千萬(wàn)美元融資，2019年則獲得3億元A+輪融資。

　　除了商業(yè)投資上的熱火朝天之外，花生日記在運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)方面也表現(xiàn)不俗。據(jù)花生日記官網(wǎng)介紹，花生日記現(xiàn)已擁有20萬(wàn)活躍社群，培育了10萬(wàn)名好物推薦官，逐步打造出“App+社群+直播”的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

　　引領(lǐng)新業(yè)態(tài)、新模式的花生日記，在一段時(shí)間內(nèi)以廣東本土的明星企業(yè)姿態(tài)，書(shū)寫(xiě)著社交電商又一個(gè)商業(yè)神話(huà)。

　　但就像時(shí)代的潮水總是往復(fù)流淌，再亮烈的神話(huà)里也有挽歌，社交電商也必然要去面對(duì)他獨(dú)有的問(wèn)題以及沉浮的命運(yùn)。

　　成也社交電商，敗也社交電商

　　社交電商目前仍然是花生日記的主要業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2019年12月，花生日記總用戶(hù)數(shù)就突破了1億，GMV全年突破690億元。

　　用戶(hù)快速增長(zhǎng)的背后，與其商業(yè)模式密不可分。

　　實(shí)際上，花生日記是一個(gè)CPS聚合的社交電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，其上游供應(yīng)鏈?zhǔn)翘詫?、京東、唯品會(huì)、拼多多、攜程等開(kāi)通了CPS基礎(chǔ)技術(shù)接口的大平臺(tái)。如果花生日記平臺(tái)的用戶(hù)通過(guò)分享獲得了一筆訂單，上游平臺(tái)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的品類(lèi)和推廣需求，獎(jiǎng)勵(lì)給用戶(hù)一定的收益。

　　花生日記是如何將這些優(yōu)惠券，玩出花來(lái)的？

　　不同于禮包制、鎖粉模式等社交電商的普遍玩法，上線(xiàn)之初，花生日記采用的是“無(wú)底層交易”模式。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是不做交易和支付環(huán)節(jié)，只是做流量和拉新，類(lèi)似于淘客分銷(xiāo)的邏輯。

　　花生日記把用戶(hù)分為了三個(gè)身份，分別是花生會(huì)員、超級(jí)會(huì)員和運(yùn)營(yíng)商。

　　注冊(cè)成為會(huì)員后，可以免費(fèi)獲取淘寶店的海量?jī)?yōu)惠券。普通會(huì)員升級(jí)成為超級(jí)會(huì)員后可以招募伙伴，當(dāng)超級(jí)會(huì)員本身購(gòu)物或者下級(jí)通過(guò)上級(jí)分享的鏈接完成購(gòu)物后，上級(jí)可以賺取傭金。在邀請(qǐng)足夠多的人成為超級(jí)會(huì)員后，便有資格申請(qǐng)成為“運(yùn)營(yíng)商”，賺取整個(gè)團(tuán)隊(duì)傭金的40%。

花生日記上線(xiàn)之初的會(huì)員制度

　　當(dāng)然，天下并沒(méi)有免費(fèi)的午餐。

　　在2017年7月28日至2018年1月15日，花生日記規(guī)定會(huì)員只能領(lǐng)取花生日記平臺(tái)的優(yōu)惠券，超級(jí)會(huì)員和運(yùn)營(yíng)商才能獲得提取傭金的資格。要獲得傭金收入，需先繳納99元的“超級(jí)會(huì)員”的會(huì)員費(fèi)。

　　就在花生日記發(fā)展得風(fēng)生水起，尋求上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，突如其來(lái)的監(jiān)管如當(dāng)頭棒喝讓花生日記不得不開(kāi)始進(jìn)行自我調(diào)整。

　　2018年1月16日起對(duì)平臺(tái)存在的問(wèn)題，花生日記及時(shí)做出整改，將“會(huì)員”和“超級(jí)會(huì)員”進(jìn)行合并，即普通用戶(hù)一經(jīng)注冊(cè)就成為超級(jí)會(huì)員，不再收取費(fèi)用。取消三層傭金計(jì)提規(guī)則，調(diào)整為運(yùn)營(yíng)商不再注冊(cè)獲取官方營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)賬號(hào)ID，不再?gòu)娜纭疤詫毬?lián)盟”等平臺(tái)獲取推廣傭金，不歸屬于花生日記平臺(tái)直接管理。

　　對(duì)于最終敲定的904萬(wàn)元罰款決定，花生日記也已認(rèn)罰并繳納。

　　據(jù)花生日記一位運(yùn)營(yíng)商提供的“花生日記各級(jí)傭金比例明細(xì)”的規(guī)則顯示，超級(jí)會(huì)員若是自購(gòu)，可以拿到商家給的100%消費(fèi)傭金，同時(shí)還能以超級(jí)會(huì)員身份拿到直接推薦用戶(hù)9%的消費(fèi)傭金。而運(yùn)營(yíng)商則能直接享受直屬超級(jí)會(huì)員46%的消費(fèi)傭金，并可享受整個(gè)團(tuán)隊(duì)37%的消費(fèi)傭金。

整改之后花生日記的會(huì)員制度

　　不難發(fā)現(xiàn)，整改后的花生日記現(xiàn)僅有兩個(gè)等級(jí)，分別是超級(jí)會(huì)員和運(yùn)營(yíng)商，且采用的是返傭制，規(guī)避了之前的敏感制度。

　　商業(yè)模式擴(kuò)張遇冷受阻的花生日記，也開(kāi)始被業(yè)內(nèi)人士唱衰。有人認(rèn)為，徹底取消入門(mén)費(fèi)和改變層級(jí)制度的花生日記，失去了其誘人的魅力，市場(chǎng)也終將枯萎。

　　而在最近因配合政府新的政策再次進(jìn)行規(guī)則調(diào)整的花生日記，恐怕在社交電商這條路的探索將會(huì)面臨更加晦暗不明的考驗(yàn)。

　　陷入迷途，路在何方

　　花生日記也曾試圖拓展多元的新業(yè)務(wù)，表示將布局出行、線(xiàn)上教育等新業(yè)務(wù)模塊，并將推出“超新星”計(jì)劃，提供1億元補(bǔ)貼助力運(yùn)營(yíng)商成長(zhǎng)。但相關(guān)領(lǐng)域最終都沒(méi)有什么水花響起。

　　在電商方面，花生日記有做了“賦能新國(guó)貨品牌”和“扶貧助農(nóng)”這兩個(gè)新項(xiàng)目。前者類(lèi)似于自營(yíng)電商，公司組建選品團(tuán)隊(duì)，同時(shí)組織社群會(huì)員前往生產(chǎn)地進(jìn)行產(chǎn)品溯源，后者則是通過(guò)花生日記的電商平臺(tái)對(duì)接農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者。

　　雖然花生日記持續(xù)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)發(fā)力，但頭部電商對(duì)此早有動(dòng)作，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不小。

　　最終花生日記只能又回到了老路上，目前返利仍是其吸引用戶(hù)的手段。

　　在當(dāng)下，花生日記面臨國(guó)家政策監(jiān)管以及自身用戶(hù)與流量不斷流失的雙重困境，新的破局之道還未被驗(yàn)證。

　　結(jié)尾

　　這個(gè)時(shí)代擅長(zhǎng)并渴望創(chuàng)造商業(yè)神話(huà)。神話(huà)瓦解的速度正如它崛起一樣快。

　　我們?nèi)チ私夂陀^察花生日記這一路走來(lái)的悲喜故事，這個(gè)故事暗合了時(shí)代的某種情緒，聚集了社交電商舞臺(tái)競(jìng)演者的野心與欲望。它因狂熱而生，也因狂熱而偃旗息鼓、舉步維艱。

　　就像楊仙強(qiáng)在花生日記的某次年會(huì)上所說(shuō)，“花生日記希望關(guān)注到每一位平凡的人，通過(guò)社交電商的方式，通過(guò)不斷賦能，充分釋放個(gè)人價(jià)值，聚合平凡的人一起做出不凡的事，讓每一個(gè)人實(shí)現(xiàn)屬于自己的不凡”。

　　而對(duì)于李琴來(lái)說(shuō)，她曾經(jīng)無(wú)比接近去擁抱和緊握那種令人激動(dòng)的不凡，但最終她的生活與命運(yùn)也隨著花生日記，隨著社交電商這十年的潮起潮落一起等待著敗退與終局，等待著那些新的不凡故事。

　　*文中的“李琴”為化名。