10年前或更早，中國大城市運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)基本是耐克、阿迪達(dá)斯的天下。不過，之后的李寧、安踏、匹克等本土品牌避其鋒芒，在中小城市穩(wěn)扎穩(wěn)打幾年后，風(fēng)頭直逼跨國巨頭。

　　這一幕，能在日化產(chǎn)品市場上演么？要知道，中國化妝品市場目前規(guī)模達(dá)1200億元人民幣，但最核心的需求部分控制在玉蘭油、歐萊雅等外資和合資品牌手中，本土3000多家中小企業(yè)只能爭搶低端市場一口飯。

　　外資日化巨頭得隴望蜀

　　1月上旬，廣州“2011-2012中國化妝品專營店零售峰會(huì)”上，日化行業(yè)資深專家馮建軍對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》說，2010年中國化妝品市場銷售總額達(dá)1200億元，其中最主要的品類是護(hù)膚品和彩妝，兩者占比分別為35.66%、18.73%。

　　以護(hù)膚品為例，“2010年中國化妝品市場護(hù)膚品牌TOP10”榜單顯示，在護(hù)膚品市場，玉蘭油、歐萊雅、歐珀萊等10個(gè)品牌占比達(dá)38.47%。其中，寶潔和歐萊雅等排名前十的外資品牌，占比達(dá)31.04%。

　　本土品牌中，僅上海珈藍(lán)旗下自然堂、上海家化旗下佰草集進(jìn)入前十名。前者以27億元年?duì)I收、4.24%的市占率列第四位，后者以20億元的年?duì)I收、3.19%的市占率列第七位。

　　從國內(nèi)銷售業(yè)績看，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華等外資巨頭銷售增幅均高于日化行業(yè)平均增幅，后者為8%。其中，歐萊雅中國以11.1%的增幅和連續(xù)10年兩位數(shù)的增長引領(lǐng)行業(yè)，2011年，其銷售額近100億元，且集中在高端，多個(gè)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2015年，中國化妝品市場容量將達(dá)2300億元。

　　面對龐大需求，跨國日化巨頭已做好準(zhǔn)備。幾日前，歐萊雅集團(tuán)宣布，兩年內(nèi)將投資2億元人民幣，將宜昌天美廠打造成亞洲最大彩妝生產(chǎn)基地，建成后年產(chǎn)能可達(dá)2.5億件。

　　它們不只搶中高端。巨頭目前正在通過并購、自建渠道等模式向低端市場滲透。最近，去超市買日化產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，有六神、美加凈等上海家化品牌的地方，大都有碧柔、潔霸等花王品牌身影，日本花王正借助上海家化渠道加速下沉。

　　“本土軍團(tuán)”在反擊

　　“地頭蛇”不甘落后。眼下它們正在引資或籌劃IPO，試圖通過資本運(yùn)作打造品牌根基。

　　與跨國巨頭相比，“地頭蛇”們更熟悉本土市場，尤其渠道布局，本土品牌更具靈活性，適合深耕細(xì)作。

　　雅麗潔集團(tuán)董事長呂南明對本報(bào)表示，目前，中國高端化妝品僅占化妝品市場總規(guī)模的4%，決定未來勢力市場劃分的是中低端市場,包括縣級市場和農(nóng)村市場在內(nèi)。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，中國縣、市級城鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)量占全國消費(fèi)總量的69%，為中心城市的兩倍以上；未來五年，二三級城市以及農(nóng)村市場日化行業(yè)整體收入有望保持18%以上增速。

　　上海家化是目前國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)最廣的日化公司。截至去年底，全國30個(gè)重點(diǎn)城市設(shè)有近40家銷售公司，擁有超過350個(gè)地級市的一級分銷商和400多個(gè)縣級市場的二級分銷商。

　　馮建軍表示，日化行業(yè)有四大渠道，即百貨公司、超市、日化專營店、網(wǎng)絡(luò)電商和直銷等。1200多億的容量，商場、超市、日化店和其他渠道分占60%、25%、8%、7%。

　　第一、二類渠道消費(fèi)群體較高端，但進(jìn)場費(fèi)和運(yùn)營費(fèi)用也高，適合外資品牌運(yùn)作。事實(shí)上外資品牌一開始就走高端渠道。走直銷等渠道的安利、如新、雅芳等目前已漸被邊緣化。

　　“地頭蛇”們則選擇從低端向高端渠道突圍。比如，珀萊雅開始定位于中低檔市場，在三、四線市場耕耘7年之久。2010年，它曾與湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等媒體簽約，砸2億元大做廣告。

　　這提升了銷售。2011年，珀萊雅銷售回款超5億元。在外企林立的一線城市商超渠道，也能看到它的專柜。

　　馮建軍說，本土品牌成功路徑都差不多，就是電視廣告加渠道突圍。比如雅麗潔最初就選擇縣級市場專營店。2011年?duì)I收約7億至8億元，已躋身本土品牌前十強(qiáng)。董事長呂南明透露，公司渠道策略不會(huì)變，因?yàn)檫@個(gè)龐大系統(tǒng)“無孔不入”。