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　　興趣電商正在悄然撼動(dòng)傳統(tǒng)電商格局。

　　2020年正月，由于被疫情困在家中，住在山東濰坊壽光的胡建偉和妻子郭芋辰為了解悶，在家種起了菜。

　　夫妻倆用視頻記錄下綠植生長(zhǎng)的過程，種子孕育，發(fā)出新芽，抽出綠葉，新生命的誕生在特殊時(shí)期格外治愈人心，他們的視頻在抖音火了起來。

　　胡建偉趁著熱度做起了直播，第一天直播間里就涌進(jìn)四五百人，紛紛詢問蔬菜種子怎么購(gòu)買。隨即兩個(gè)人立刻研究起抖音電商的帶貨機(jī)制，等到第二次直播，盆栽韭菜種子就已經(jīng)掛上了抖音電商的小黃車，一天就賣出20多萬(wàn)元的銷售額，利潤(rùn)率達(dá)到20%。

　　像胡建偉夫婦這樣的案例舉不勝舉。其實(shí)很多用戶在消費(fèi)前并沒有想過要買東西，但當(dāng)他們?cè)谒⒍桃曨l、看直播的過程中，卻臨時(shí)被商品激發(fā)了興趣，產(chǎn)生了購(gòu)買沖動(dòng)，并最終下單，人們把這樣的電商稱作興趣電商。

　　興趣電商正在悄然撼動(dòng)傳統(tǒng)的電商格局。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2020年8月10日，首個(gè)“818抖音奇妙好物節(jié)”上線,上千位達(dá)人主播參與其中,在短短8天時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了超過100億次的直播觀看量，總成交額突破80億元。2021年，“818奇妙好物節(jié)”梅開二度，抖音平臺(tái)日均參與帶貨的直播間數(shù)共約有15.39萬(wàn)個(gè)，累計(jì)8天觀看用戶總量約123.66億人次，總上架商品約1819.89萬(wàn)件，預(yù)估銷售商品1.81億件，總銷量達(dá)到了131.97億元，眾多品牌、達(dá)人均刷新了銷售記錄?？上驳臄?shù)據(jù)道出了消費(fèi)者對(duì)興趣電商的認(rèn)可，這也意味著興趣電商或許會(huì)成功突圍，成為未來電商發(fā)展的下一個(gè)新方向。

　　01興趣電商誕生記

　　根據(jù)官方釋義，興趣電商就是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

　　CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2006年以來，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)一直呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，截止2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10.11億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模就占10.07億人，占整體網(wǎng)民的99.6%，短視頻用戶占8.88億人，使用率達(dá)到了87.8%，用戶們平均每天都要花2小時(shí)觀看短視頻。而抖音作為頭部短視頻平臺(tái)之一，目前已擁有日活用戶超過6億，視頻日搜索量超過4億。

　　另?yè)?jù)中金企信國(guó)際咨詢公布的《2021-2027年中國(guó)電商行業(yè)市場(chǎng)分析及投資前景研究預(yù)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截至2020年底，我國(guó)參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶數(shù)量已達(dá)7.82億，相較于2014年提升了4.21億，近六年保持了13.75%的復(fù)合增長(zhǎng)率。電商發(fā)展形勢(shì)向好，抖音也開始嘗試進(jìn)軍電商。

　　如今的電商市場(chǎng)日趨飽和，要?dú)⒊鲋貒^非易事，抖音平臺(tái)也是如此?！锻睃c(diǎn) LatePost》數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2020年全年商品成交總額超過5000億元 ，其中只有1000多億元是達(dá)人們通過抖音自有電商平臺(tái)抖音小店賣出，另外 3000 多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺(tái)完成交易。

　　抖音電商總裁康澤宇一籌莫展之際，一盒速食小龍蝦帶給了他新的靈感?？禎捎钏⒍兑魰r(shí)看到視頻里正在介紹一個(gè)品牌的速食小龍蝦，蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去很誘人，于是果斷下單。貨到了之后，果真沒讓他失望，特別好吃。如果不是抖音，他可能沒有機(jī)會(huì)接觸到這個(gè)品牌，甚至都沒有意識(shí)要去買速食小龍蝦。由此，一個(gè)叫“興趣電商”的想法在康澤宇心里萌芽，直到2021年4月8日，康澤宇在抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)主題演講中首次闡釋了“興趣電商”概念，以此為抖音電商未來發(fā)展方向定調(diào)，“興趣電商”才真正登上了電商發(fā)展的歷史舞臺(tái)，正式走進(jìn)了公眾的視野。

　　并且，把抖音電商成功盤活的“興趣電商”也給了其他想進(jìn)軍電商行業(yè)的短視頻平臺(tái)新的啟示。擁有良好的內(nèi)容生態(tài)，眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術(shù)是多數(shù)短視頻平臺(tái)具有的“先天優(yōu)勢(shì)”，利用好“興趣電商”，短視頻平臺(tái)都有很大機(jī)會(huì)做好興趣電商，實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)趣成金”。

　　02興趣創(chuàng)造美好生活

　　無(wú)論是淘寶、京東，還是拼多多，眼花繚亂的模式創(chuàng)新始終跳不出“人找貨”的框架，在此框架之下，同類商品之間的競(jìng)爭(zhēng)就變得非常激烈，商品處于“等人上門”的被動(dòng)地位，新商家缺少?gòu)?qiáng)大的品牌效應(yīng)和流量，很難短時(shí)間內(nèi)獲得目標(biāo)人群的關(guān)注和創(chuàng)造效益。而“興趣電商”改變了這一局面，選擇讓商品“主動(dòng)出擊”。

　　就像逛街一樣，早期大眾消費(fèi)時(shí)代，逛街是為了采購(gòu)生活必需品，后來生活富裕了，逛街就延伸成為了一種享受生活的方式，需要什么買什么也變成了喜歡什么買什么。同樣的道理，在興趣電商模式下，買東西不再只是滿足剛需，而是創(chuàng)造了一個(gè)讓生活變得更美好的無(wú)數(shù)種可能，讓消費(fèi)者更清晰地認(rèn)識(shí)到原來生活還可以這樣過！

　　極光調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕人理智、目的、滿足和嘗鮮的個(gè)性鮮明，消費(fèi)訴求正逐漸地從功能需求升級(jí)為情感需求，更傾向于選擇契合審美、價(jià)值觀及態(tài)度的產(chǎn)品。而讓商品主動(dòng)出擊的興趣電商，通過直播和短視頻這種善于表達(dá)價(jià)值觀和態(tài)度的方式，將商品審美融入到了真實(shí)而生動(dòng)的內(nèi)容場(chǎng)景中，這種商品的內(nèi)容化大大提升了商品信息豐富度，使年輕人更容易被“種草”，從而使商品的賣點(diǎn)和品牌故事能夠得到更充分的展示，最大可能的激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣，促成發(fā)現(xiàn)式的消費(fèi)。

　　03興趣電商重構(gòu)“人貨場(chǎng)”

　　10月20日晚，2021年“雙十一”購(gòu)物節(jié)打響，網(wǎng)紅李佳琪通過淘寶直播創(chuàng)造了106.53億元的銷售額。一位網(wǎng)友在抖音平臺(tái)上這樣分享：“在看李佳琪直播的時(shí)候，我也不知道為什么要買，但是看著看著就覺得我需要，然后李佳琪拿出了一個(gè)鑼，敲響的那一刻，我就下單了。”

　　在興趣電商場(chǎng)景下，用戶需求最初是不明確的，這是興趣電商最大的特點(diǎn)，平臺(tái)的關(guān)鍵在于如何幫助用戶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)其潛在需求，以及如何幫助商家把商品推薦給對(duì)商品感興趣的人。無(wú)論是李佳琪、薇婭這些頭部帶貨網(wǎng)紅，還是無(wú)數(shù)個(gè)活躍在各直播平臺(tái)上的帶貨主播，都是抓住了興趣電商的這一特點(diǎn)，讓傳統(tǒng)的人、貨、場(chǎng)得到重構(gòu)。

　　至于興趣電商的運(yùn)營(yíng)思路，首先要為商家打通內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)陣地，利用企業(yè)號(hào)、品牌號(hào)和搜索讓商品更易被用戶看到，實(shí)現(xiàn)商品購(gòu)買的更短路徑，然后鏈接內(nèi)容生產(chǎn)和商品供給，為達(dá)人和商家提供智能撮合平臺(tái)和撮合玩法，實(shí)現(xiàn)人和貨的智能匹配，接著融合內(nèi)容數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，為商家和達(dá)人提供整合化的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和分析，最后綜合提升商家和達(dá)人的營(yíng)銷能力，為商家和達(dá)人打造一個(gè)以交易目標(biāo)的電商流量營(yíng)銷平臺(tái)。

　　也就是說，興趣電商模式下，是以人為中心。平臺(tái)的精準(zhǔn)算法會(huì)給自己的用戶生成人群畫像、用戶屬性分析，根據(jù)用戶的歷史搜索軌跡，分析出用戶的需求，從而進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率最大化。這對(duì)于商家來說，一方面可以挖掘出更多的消費(fèi)者，另一方面也能更精準(zhǔn)的找到自己的目標(biāo)人群。此時(shí)的產(chǎn)品不再僅僅是品牌、流量之間的較量，面對(duì)的是全方位的競(jìng)爭(zhēng)，這將給新人商家?guī)韻渎额^角的絕佳機(jī)會(huì)。

　　在抖音逐漸成為國(guó)民應(yīng)用的過程中，抖音電商來勢(shì)兇猛。目前，新商家只需要提供自己的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，繳納5000元保證金和10000元的流動(dòng)資金即可入駐抖音小店。抖音電商除了抖音小店之外，還運(yùn)用到了巨量百應(yīng)、電商羅盤和巨量千川三個(gè)平臺(tái)全面助力商家運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉，巨量百應(yīng)為商家、達(dá)人和機(jī)構(gòu)提供了達(dá)人工作臺(tái)、機(jī)構(gòu)工作臺(tái)和精選聯(lián)盟三個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊，目前有70%的中高級(jí)達(dá)人使用達(dá)人工作臺(tái)，機(jī)構(gòu)工作臺(tái)目前有6000家機(jī)構(gòu)入駐，精選聯(lián)盟已經(jīng)匯集了超過400萬(wàn)的商品，有超過100萬(wàn)的活躍貨源;電商羅盤可以通過打通交易數(shù)據(jù)和內(nèi)容數(shù)據(jù)，為平臺(tái)內(nèi)的各種角色提供數(shù)據(jù)解決方案；巨量千川通過智能營(yíng)銷為商家提供一體化的營(yíng)銷解決方案，是一個(gè)電商生態(tài)深度融合的營(yíng)銷產(chǎn)品，該平臺(tái)還提供全鏈路數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。

　　為吸引更多的新人商家入駐，抖音還在“2021抖音電商生態(tài)大會(huì)”上公布了“抖音電商UP計(jì)劃”：在2021年幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億；幫助1萬(wàn)電商達(dá)人年銷破千萬(wàn)，助力10萬(wàn)電商達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬(wàn)；幫助100款新潮好物年銷破億。根據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過9.5萬(wàn)億。

　　興趣電商如今已經(jīng)從概念進(jìn)化成了相對(duì)成熟的電商生態(tài)體系，可以預(yù)見的未來是，整個(gè)電商行業(yè)會(huì)有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。

　　04如何玩轉(zhuǎn)興趣電商？

　　人們深諳“時(shí)代潮流，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡”的道理，隨著興趣電商潮起，無(wú)數(shù)商家涌入興趣電商的新賽道，但要玩轉(zhuǎn)興趣電商，還要玩轉(zhuǎn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和流量運(yùn)營(yíng)。興趣電商依托各類內(nèi)容平臺(tái)作為營(yíng)銷的主陣地，流量自是必不可少，而流量的獲取主要基于內(nèi)容，內(nèi)容方向決定了流量觸達(dá)用戶的圈層。

　　因此，在進(jìn)行電商內(nèi)容產(chǎn)出時(shí)，應(yīng)該先確定清晰的目標(biāo)用戶，并根據(jù)目標(biāo)用戶畫像明確定位內(nèi)容方向，再進(jìn)行不斷地優(yōu)化校準(zhǔn)，積累高匹配度的忠實(shí)用戶。其中，直播和短視頻內(nèi)容的質(zhì)量是激發(fā)興趣獲取流量的關(guān)鍵。評(píng)判優(yōu)質(zhì)商品內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)與互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、沉淀率息息相關(guān)，增加直播時(shí)長(zhǎng)和短視頻數(shù)量能夠打開更多流量入口。一方面，商家可以通過直播的延長(zhǎng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)的優(yōu)化和效果反饋，并保障長(zhǎng)期流量的穩(wěn)定性；另一方面，足夠多的短視頻內(nèi)容也可以為店鋪帶來更多的內(nèi)容曝光機(jī)會(huì)。

　　要實(shí)現(xiàn)興趣電商業(yè)績(jī)滾雪球式增長(zhǎng)，還要布局好商家的四大經(jīng)營(yíng)陣地，也就是用于構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量的商家自播和達(dá)人矩陣以及用于實(shí)現(xiàn)規(guī)?；钠蜂N爆發(fā)的營(yíng)銷活動(dòng)和頭部大V的品銷雙贏。

　　其中，自播是商家最基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)陣地，也是商家和消費(fèi)者最直接的觸點(diǎn)。它不僅是商家生意的重要來源，更是官方形象和服務(wù)體驗(yàn)的主要承接者，通過自播能為商家建立長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的扎實(shí)基礎(chǔ)，帶來生意和人群資產(chǎn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　達(dá)人矩陣并不是簡(jiǎn)單的達(dá)人帶貨，而是商家與匹配度高的達(dá)人建立長(zhǎng)期的緊密合作，以穩(wěn)定的頻率觸達(dá)粉絲人群，為商家提供銷量和知名度增量。

　　此外，商家也需要持續(xù)跟蹤達(dá)人的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并不斷優(yōu)化達(dá)人矩陣的組成。借助各類營(yíng)銷活動(dòng)，商家可以基于品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同生意目標(biāo)，獲得規(guī)模化的流量聚集與用戶心智強(qiáng)化，促成短時(shí)間、高成單的集中交易引爆。

　　而平臺(tái)入駐的明星和頭部達(dá)人擁有龐大的粉絲群體以及強(qiáng)大的社會(huì)影響力，通過匹配適合品牌調(diào)性的明星和頭部達(dá)人，商家可以實(shí)現(xiàn)快速的品宣和銷量“雙引爆”。