報(bào)告指出，目前合規(guī)問題仍是社交、直播、內(nèi)容電商這些新業(yè)態(tài)發(fā)展中存在的主要問題，如商品推薦多級(jí)返利、以社群方式運(yùn)作計(jì)酬等，這些問題與禁傳條例規(guī)定的拉人頭、團(tuán)隊(duì)計(jì)酬、多級(jí)返利極為相似，因此頻頻遭到涉嫌傳銷爭(zhēng)議與質(zhì)疑，引發(fā)廣泛爭(zhēng)議，尤其是主打分銷類社交電商的新零售企業(yè)。

　　01 主打分銷類社交電商的新零售發(fā)展模式仍易與傳銷混淆

　　目前社交、直播、內(nèi)容電商已成為我國新零售行業(yè)的重要新業(yè)態(tài)，并保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但在其發(fā)展過程中，被認(rèn)定為傳銷行為的案例并不少見?！斑_(dá)人店”“云集微店”此前就因模式被認(rèn)定為傳銷，并被監(jiān)管部門分別處以391萬元、985萬元的經(jīng)濟(jì)處罰。另一家知名社交電商“花生日記”在2019年更是被處以7456萬元的經(jīng)濟(jì)處罰，這是迄今為止國內(nèi)社交電商最大一筆罰單，也是我國電商20年歷史上屈指可數(shù)的“天價(jià)罰單”。

　　進(jìn)入2020年，其他分銷類社交電商的弊端也逐漸開始顯露并被監(jiān)管部門查處。從“斑馬會(huì)員”涉嫌傳銷被法院凍結(jié)3000萬元的消息引起關(guān)注，到粉象生活因資金提現(xiàn)限額問題一度被傳出因會(huì)員制度問題被凍結(jié)資金3800萬元，淘寶旗下社交電商平臺(tái)“淘小鋪”運(yùn)營方廣州三帥六將教育科技有限公司及相關(guān)公司等因涉嫌傳銷被凍結(jié)4400多萬元。

　　在發(fā)展模式上，主打分銷類社交電商的新零售企業(yè)主要依靠社交網(wǎng)絡(luò)裂變進(jìn)行不斷擴(kuò)大規(guī)模，尤其是隨著線上獲客成本不斷增加，企業(yè)需要通過會(huì)員不斷發(fā)展下線來引流的機(jī)制作為收割流量的法寶。由于這種分享機(jī)制基本都采用收取會(huì)員費(fèi)、依靠會(huì)員發(fā)展新會(huì)員、團(tuán)隊(duì)計(jì)酬等方式，與傳銷有一定的相似之處，因此極容易成為傳銷的“高危地帶”。

　　隨著行業(yè)的發(fā)展，近年來不少新零售企業(yè)為規(guī)避傳銷風(fēng)險(xiǎn)，普遍從門檻與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，降低激勵(lì)層級(jí)等方面進(jìn)行更為合規(guī)化的改造，以擺脫與傳銷的關(guān)系。但現(xiàn)有的法律法規(guī)和監(jiān)管尺度，依然是按照傳統(tǒng)的是否涉嫌拉人頭、下下級(jí)是否有留存，銷售環(huán)節(jié)的人提成是否是復(fù)式計(jì)算等，來判斷是否為傳銷。這種改造從商業(yè)模式上規(guī)避刑法意義上的傳銷相對(duì)容易，但要徹底與市場(chǎng)監(jiān)管執(zhí)法層面的傳銷切割干凈，不被視為傳銷，仍具有很難的操作性。

　　02 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、虛假宣傳、假貨泛濫、售后服務(wù)差等問題突出

　　新零售企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)零售模式的迭代。然而，在其飛速發(fā)展過程中，同質(zhì)化嚴(yán)重，虛假宣傳，假貨、次品貨不斷，售后服務(wù)差等問題各類問題層出不窮。

　　一方面，很多新零售企業(yè)在其發(fā)展過程中并沒有自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，高毛利產(chǎn)品只有化妝品、保健品等相對(duì)利潤(rùn)空間較大的產(chǎn)品。另一方面，部分新零售企業(yè)未對(duì)本應(yīng)經(jīng)過嚴(yán)格審批的廣告進(jìn)行審核，使其隨意在平臺(tái)發(fā)布夸大廣告、虛假廣告，甚至能通過軟件捏造好評(píng)和成交額，以虛假信息蒙騙消費(fèi)者。

　　除了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重與虛假宣傳，假貨、劣質(zhì)貨充斥也是引發(fā)新零售企業(yè)輿情風(fēng)險(xiǎn)的因素之一。目前，有部分新零售企業(yè)采用自建倉配系統(tǒng)的同時(shí)，還會(huì)與深度合作品牌商家供應(yīng)鏈打通合作。這樣的模式雖然大大減少了企業(yè)倉儲(chǔ)物流方面的壓力，但是對(duì)于產(chǎn)品真?zhèn)渭百|(zhì)量把控的問題也凸顯而來。

　　此外，虛假承諾、退貨難、售后服務(wù)差等誠信問題，也是引發(fā)輿情風(fēng)險(xiǎn)的高發(fā)因素。究其緣由，一方面對(duì)于消費(fèi)者投訴的問題，新零售企業(yè)缺乏追責(zé)機(jī)制，無法形成反饋閉環(huán)；另一方面，新零售企業(yè)的飛速發(fā)展帶來了大量的人員需求，新員工未接受系統(tǒng)的培訓(xùn)便直接上崗，導(dǎo)致客戶服務(wù)人員專業(yè)能力不足，處理消費(fèi)者投訴簡(jiǎn)單粗暴，無視消費(fèi)者投訴中的其他心理需求和情感訴求。

　　03 復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶個(gè)人信息泄露已成為以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新零售行業(yè)的“頑疾”

　　近年來，關(guān)于個(gè)人隱私信息保護(hù)問題引起社會(huì)各界越來越多的關(guān)注。據(jù)《2021年手機(jī)軟件個(gè)人信息使用態(tài)勢(shì)分析報(bào)告》顯示，在近萬款活躍手機(jī)軟件中，共計(jì)有56.3%的手機(jī)軟件疑似存在違規(guī)收集使用個(gè)人信息的問題，平均每個(gè)手機(jī)軟件存在0.8個(gè)違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。其中，手機(jī)游戲類、出行旅游類、生活購物類等手機(jī)軟件存在違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)占比分別為69.8%、61.5%、60.1%，位居前三成為違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)“重災(zāi)區(qū)”。

　　報(bào)告顯示，在有違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的手機(jī)軟件中，高達(dá)64.6%的軟件疑似存在“未經(jīng)用戶同意收集使用個(gè)人信息”的情況；另有26%的軟件疑似存在“違反必要原則、收集與其提供服務(wù)無關(guān)的個(gè)人信息”的情況；還有10%的軟件疑似存在“未明示收集使用個(gè)人信息的目的、方式和范圍” 的情況；甚至有5.2%的軟件疑似存在“未經(jīng)同意向他人提供個(gè)人信息”的行為。由此可見，在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶個(gè)人信息泄露已成為以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新零售行業(yè)的“頑疾”。

　　此前，眾多在云集平臺(tái)上購買了商品的消費(fèi)者聲稱接到詐騙電話，涉及全國各地上千名消費(fèi)者，被騙金額從幾百元到十幾萬元不等，損失慘重。多名消費(fèi)者質(zhì)疑云集平臺(tái)泄露消費(fèi)者個(gè)人信息。事實(shí)上，這種情況并不在少數(shù)。近期被供應(yīng)商追討欠款的貝貝網(wǎng)同樣遭遇了此類危機(jī)，有媒體稱，用戶在貝貝網(wǎng)消費(fèi)之后，包括個(gè)人姓名、電話、收貨地址、消費(fèi)金額以及交易時(shí)間等詳細(xì)信息便遭到泄露。據(jù)了解，部分用戶收到詐騙短信、電話，用戶受騙金額從幾百元到十幾萬元不等。

　　據(jù)道道輿情監(jiān)控室觀察，新零售企業(yè)個(gè)人信息泄露的渠道主要有三類：一是通過個(gè)人行為無意識(shí)地將信息泄露出去；二是企業(yè)存在重大內(nèi)部管理漏洞，內(nèi)部人員故意泄密信息，販賣用戶個(gè)人信息資料進(jìn)入黑色產(chǎn)業(yè)鏈，侵犯網(wǎng)絡(luò)交易用戶的信息隱私權(quán)；三是不法分子通過技術(shù)手段入侵相關(guān)企業(yè)、部門的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，從而獲取大量個(gè)人信息，侵犯交易用戶的信息隱私權(quán)。

　　04 網(wǎng)紅、主播、KOL難管控，帶貨翻車現(xiàn)象頻現(xiàn)

　　直播作為新零售行業(yè)的重要新業(yè)態(tài)之一，因?yàn)槠脚_(tái)、商家和消費(fèi)者的參與及助推，已成為挖掘市場(chǎng)增量的核心動(dòng)力。2020年雙十一期間，僅淘寶就有將近3億用戶涌入各個(gè)直播間；雙十一當(dāng)天，有33個(gè)淘寶直播間的銷售額過億，近500個(gè)直播間的成交額破千萬。從行業(yè)方面來看，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)直播市場(chǎng)規(guī)模從2017年的190億元迅速增長(zhǎng)至2019年的4338億元，2020年規(guī)模達(dá)9610億元，同比增長(zhǎng)122%。

　　然而，在直播快速發(fā)展的同時(shí)，伴隨著各種的輿情高發(fā)風(fēng)險(xiǎn)因素。在新零售行業(yè)中，驅(qū)動(dòng)傳播多是依靠在私域流量擁有一定影響力且能將流量變現(xiàn)的網(wǎng)紅、KOL、主播等，但他們與企業(yè)之間沒有隸屬關(guān)系，屬于眾包模式，使得企業(yè)對(duì)于網(wǎng)紅、KOL、主播等缺乏足夠的掌控力度。特別是部分新零售企業(yè)，特別依賴一些大的推手團(tuán)，如果推手團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生變動(dòng)，企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)大量的用戶流失。另一方面，很多企業(yè)因?yàn)橹贫刃薷牡仍?，?dǎo)致旗下大量網(wǎng)紅、KOL、主播等出走，令平臺(tái)流量大幅下滑。

　　不僅對(duì)網(wǎng)紅、KOL、主播難管控，近來直播帶貨“翻車”事件也頻頻發(fā)生。直播帶貨很大程度上是建立在網(wǎng)紅、KOL、主播和粉絲互相信任的基礎(chǔ)之上，帶貨翻車事件的頻頻爆發(fā)在很大程度上擊潰了這種信任。

　　05 新零售企業(yè)的輿情應(yīng)對(duì)和危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)能力不足

　　隨著各種新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，新零售企業(yè)在迎來歷史性機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代的到來，大大推動(dòng)了固網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的延伸，企業(yè)能夠更快捷地搜集和反饋輿情信息，但與之相對(duì)應(yīng)的是，信息傳播加速使得企業(yè)反應(yīng)時(shí)間縮短，網(wǎng)絡(luò)信息的聚集效應(yīng)使輿情的負(fù)面效果進(jìn)一步被放大，使得新零售企業(yè)的輿情應(yīng)對(duì)和危機(jī)公關(guān)呈現(xiàn)出一些不足之處，具體體現(xiàn)在：一是駕馭新媒體的能力不足；二是輿情管理手段簡(jiǎn)單，不足以應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境。