“朋克養(yǎng)生”的90后們吃出了一個(gè)千億級(jí)市場
圍繞熱衷養(yǎng)生的年輕人，資本和新品牌正聯(lián)手開辟一條新賽道。
來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，功能營養(yǎng)食品以占據(jù)中國食品消費(fèi)終端銷售額的第一位。在食品飲料全類目銷售額排名前100的品牌中，功能營養(yǎng)零售品牌就有20個(gè)。
近日，功能性食品品牌minayo宣布完成A輪融資。本輪投資方包括聯(lián)想之星和HARMAY話梅。
這是minayo在成立一年時(shí)間內(nèi)拿到的第三筆融資。此前，在今年3月和去年初，它還分別獲得了由北極光創(chuàng)投獨(dú)家投資的數(shù)千萬元Pre-A輪融資，及來自著名藝人經(jīng)紀(jì)公司樂華娛樂的數(shù)百萬元天使輪融資。
Minayo能持續(xù)獲得資本投資，跟整個(gè)功能性食品行業(yè)的興起緊密相關(guān)。熊貓資本投資經(jīng)理劉賽格將2021年稱為“功能性食品和保健品大年”。近一年來，拿得融資的功能性食品生產(chǎn)企業(yè)還有數(shù)家。
比如，跟Minayo類似，創(chuàng)立于2020年的功能性糖果品牌BUFFX，也在一年內(nèi)獲得了三次融資；同年8月成立的機(jī)能食品品牌Nelo也于今年1月完成了數(shù)千萬元的A輪融資。
從融資輪次來看，大部分公司目前尚處于A輪階段。從這些融資案例中，有中紅杉中國、GGV紀(jì)源資本、IDG等多家知名機(jī)構(gòu)身影的出現(xiàn)，不難看出資本對(duì)功能性食品賽道的態(tài)度。
近兩年來，關(guān)于功能性食品的討論熱度一直都在。微博、抖音、小紅書、B站等平臺(tái)上，控?zé)崞?、碳水阻斷劑、助睡眠軟糖、玻尿酸軟糖等各類功能性食品相關(guān)的帖子也有許多。
年輕人是中國功能性食品消費(fèi)的主力軍。
《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生，18-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。
商家結(jié)合年輕人現(xiàn)在的生活和飲食習(xí)慣出發(fā)，功能性食品品牌多聚焦代餐塑形、蛋白補(bǔ)充、美顏?zhàn)o(hù)膚、養(yǎng)神助眠、燃脂塑形、舒活腸道助消化等需求。
minayo旗下有“功能零食線”和“專業(yè)補(bǔ)劑線”兩類產(chǎn)品，“以女性用戶為切入點(diǎn)、拓展到滿足全家人的需求”，是minayo的產(chǎn)品線拓展邏輯。其中，體重管理產(chǎn)品熱控片和維生素產(chǎn)品多維軟糖上線后，常出現(xiàn)在天貓同類產(chǎn)品榜單前列。
BUFFX則把Z世代定位為核心用戶，瞄準(zhǔn)男性用戶最為關(guān)心的壯陽、睡眠、護(hù)眼以及女性用戶最為關(guān)心的減肥、美容等痛點(diǎn)，BUFFX已上線7個(gè)單品。
而Nelo的目標(biāo)用戶是以25-40歲的年輕人為主，品牌從熬夜場景切入，針對(duì)眼部健康、腸胃健康，設(shè)立了日常保健和大眾機(jī)能食品兩條產(chǎn)品線。前者的產(chǎn)品包含軟糖、功能性飲品等，解決普適的生活場景膳食補(bǔ)充訴求；后者以咀嚼片等產(chǎn)品為主。
其實(shí)功能性食品的商業(yè)模式在國外市場早已跑通。
來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，美國功能食品滲透率超過50%，其中，60%的功能食品消費(fèi)者屬于黏性用戶；日本滲透率達(dá)40%左右。這些國家消費(fèi)升級(jí)的過程中，很多藥企發(fā)展成保健品和功能性食品品牌，如小林制藥、GSK、拜耳等。
相比之下，中國功能性食品的滲透率僅為20%左右，其中粘性用戶僅占10%，市場集中度低，新生品牌有較大機(jī)會(huì)跑出來。
minayo創(chuàng)始人胡然接受36氪采訪時(shí)稱，不同于美國、日本以線下渠道為主，中國電商的發(fā)展已經(jīng)不允許生物和制藥企業(yè)在傳統(tǒng)的渠道中慢慢嘗試，需要有更懂年輕消費(fèi)者的品牌出現(xiàn)。
而BUFFX創(chuàng)始人亢樂表示，通過對(duì)BUFFX的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，60%的消費(fèi)者之前沒有接觸過功能性食品。在她看來，傳統(tǒng)保健品的渠道是優(yōu)勢，但在層層分銷后過度溢價(jià)，成分功效也會(huì)被夸大。BUFFX團(tuán)隊(duì)更希望通過直接面向消費(fèi)者的DTC模式，將產(chǎn)品功效陳述清晰。
值得注意的是，功能性食品行業(yè)目前尚未有獨(dú)角獸企業(yè)出現(xiàn)，但隨著下場競爭的功能性食品品牌逐漸增多，同質(zhì)化問題卻變得日趨嚴(yán)重。這跟這個(gè)細(xì)分市場上產(chǎn)品創(chuàng)新停留在成分與形態(tài)的排列組合，受眾定位高度重合緊密相關(guān)。
此外，跟許多保健品一樣，功能性食品也在面臨被消費(fèi)者質(zhì)疑是“智商稅”的尷尬境地。
實(shí)際上功能性食品在中國還沒有準(zhǔn)確的定義。按《食品安全法》規(guī)定，中國食品類別可劃分為普通食品與特殊食品兩大類，特殊食品中包含了保健食品，但食品分類中并沒有“功能性食品”的說法。
營養(yǎng)專家們認(rèn)為，功能性食品，指的是具有特定營養(yǎng)保健功能的食品，即適宜特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的食品。
中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)原常務(wù)副理事長、秘書長翟鳳英曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“功能性食品的范圍可能更廣，如按照功能分類可以分為補(bǔ)充營養(yǎng)素、抗氧化、具有調(diào)節(jié)功能等類別，根據(jù)有效成分及營養(yǎng)價(jià)值可分為功能性的碳水化合物、功能脂類、植物性的化學(xué)成分、益生菌等類別。”
從上述minayo、BUFFX等新品牌在京東、淘寶官方旗艦店下的產(chǎn)品評(píng)價(jià)來看，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)絕大多數(shù)也只跟產(chǎn)品包裝、口感、方便服用有關(guān)，對(duì)實(shí)際效果的反饋并不多，即使提到的，大多也是類似“還沒有看到明顯效果”“買個(gè)心理安慰”的感受。
另外，由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，也讓功能性食品游走在保健品邊緣打著“擦邊球”。根據(jù)國家規(guī)定，除了擁有國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志“藍(lán)帽子”的保健品，其他普通食品不能就產(chǎn)品的功效進(jìn)行宣傳。但我國多數(shù)功能性食品普遍沒有獲取相關(guān)標(biāo)識(shí)。獲取“藍(lán)帽子”的成本非常高，據(jù)自媒體虎嗅報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士透露，樂觀估計(jì)，單個(gè)SKU的“藍(lán)帽子”認(rèn)證注冊(cè)周期在2~3年，單個(gè)SKU的投入在50萬~200萬不等。
在這種情況下，功能性食品的“功能”如何說服消費(fèi)者相信，將會(huì)成為考驗(yàn)品牌的關(guān)鍵。而發(fā)展初期的消費(fèi)熱度過后，是否能獲得穩(wěn)定的復(fù)購率，產(chǎn)品創(chuàng)新是否跟得上，也都是考驗(yàn)minayo們的課題。
來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，功能營養(yǎng)食品以占據(jù)中國食品消費(fèi)終端銷售額的第一位。在食品飲料全類目銷售額排名前100的品牌中，功能營養(yǎng)零售品牌就有20個(gè)。
近日，功能性食品品牌minayo宣布完成A輪融資。本輪投資方包括聯(lián)想之星和HARMAY話梅。
這是minayo在成立一年時(shí)間內(nèi)拿到的第三筆融資。此前，在今年3月和去年初，它還分別獲得了由北極光創(chuàng)投獨(dú)家投資的數(shù)千萬元Pre-A輪融資，及來自著名藝人經(jīng)紀(jì)公司樂華娛樂的數(shù)百萬元天使輪融資。
Minayo能持續(xù)獲得資本投資，跟整個(gè)功能性食品行業(yè)的興起緊密相關(guān)。熊貓資本投資經(jīng)理劉賽格將2021年稱為“功能性食品和保健品大年”。近一年來，拿得融資的功能性食品生產(chǎn)企業(yè)還有數(shù)家。
比如，跟Minayo類似，創(chuàng)立于2020年的功能性糖果品牌BUFFX，也在一年內(nèi)獲得了三次融資；同年8月成立的機(jī)能食品品牌Nelo也于今年1月完成了數(shù)千萬元的A輪融資。
從融資輪次來看，大部分公司目前尚處于A輪階段。從這些融資案例中，有中紅杉中國、GGV紀(jì)源資本、IDG等多家知名機(jī)構(gòu)身影的出現(xiàn)，不難看出資本對(duì)功能性食品賽道的態(tài)度。
近兩年來，關(guān)于功能性食品的討論熱度一直都在。微博、抖音、小紅書、B站等平臺(tái)上，控?zé)崞?、碳水阻斷劑、助睡眠軟糖、玻尿酸軟糖等各類功能性食品相關(guān)的帖子也有許多。
年輕人是中國功能性食品消費(fèi)的主力軍。
《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生，18-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。
商家結(jié)合年輕人現(xiàn)在的生活和飲食習(xí)慣出發(fā)，功能性食品品牌多聚焦代餐塑形、蛋白補(bǔ)充、美顏?zhàn)o(hù)膚、養(yǎng)神助眠、燃脂塑形、舒活腸道助消化等需求。
minayo旗下有“功能零食線”和“專業(yè)補(bǔ)劑線”兩類產(chǎn)品，“以女性用戶為切入點(diǎn)、拓展到滿足全家人的需求”，是minayo的產(chǎn)品線拓展邏輯。其中，體重管理產(chǎn)品熱控片和維生素產(chǎn)品多維軟糖上線后，常出現(xiàn)在天貓同類產(chǎn)品榜單前列。
BUFFX則把Z世代定位為核心用戶，瞄準(zhǔn)男性用戶最為關(guān)心的壯陽、睡眠、護(hù)眼以及女性用戶最為關(guān)心的減肥、美容等痛點(diǎn)，BUFFX已上線7個(gè)單品。
而Nelo的目標(biāo)用戶是以25-40歲的年輕人為主，品牌從熬夜場景切入，針對(duì)眼部健康、腸胃健康，設(shè)立了日常保健和大眾機(jī)能食品兩條產(chǎn)品線。前者的產(chǎn)品包含軟糖、功能性飲品等，解決普適的生活場景膳食補(bǔ)充訴求；后者以咀嚼片等產(chǎn)品為主。
其實(shí)功能性食品的商業(yè)模式在國外市場早已跑通。
來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，美國功能食品滲透率超過50%，其中，60%的功能食品消費(fèi)者屬于黏性用戶；日本滲透率達(dá)40%左右。這些國家消費(fèi)升級(jí)的過程中，很多藥企發(fā)展成保健品和功能性食品品牌，如小林制藥、GSK、拜耳等。
相比之下，中國功能性食品的滲透率僅為20%左右，其中粘性用戶僅占10%，市場集中度低，新生品牌有較大機(jī)會(huì)跑出來。
minayo創(chuàng)始人胡然接受36氪采訪時(shí)稱，不同于美國、日本以線下渠道為主，中國電商的發(fā)展已經(jīng)不允許生物和制藥企業(yè)在傳統(tǒng)的渠道中慢慢嘗試，需要有更懂年輕消費(fèi)者的品牌出現(xiàn)。
而BUFFX創(chuàng)始人亢樂表示，通過對(duì)BUFFX的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，60%的消費(fèi)者之前沒有接觸過功能性食品。在她看來，傳統(tǒng)保健品的渠道是優(yōu)勢，但在層層分銷后過度溢價(jià)，成分功效也會(huì)被夸大。BUFFX團(tuán)隊(duì)更希望通過直接面向消費(fèi)者的DTC模式，將產(chǎn)品功效陳述清晰。
值得注意的是，功能性食品行業(yè)目前尚未有獨(dú)角獸企業(yè)出現(xiàn)，但隨著下場競爭的功能性食品品牌逐漸增多，同質(zhì)化問題卻變得日趨嚴(yán)重。這跟這個(gè)細(xì)分市場上產(chǎn)品創(chuàng)新停留在成分與形態(tài)的排列組合，受眾定位高度重合緊密相關(guān)。
此外，跟許多保健品一樣，功能性食品也在面臨被消費(fèi)者質(zhì)疑是“智商稅”的尷尬境地。
實(shí)際上功能性食品在中國還沒有準(zhǔn)確的定義。按《食品安全法》規(guī)定，中國食品類別可劃分為普通食品與特殊食品兩大類，特殊食品中包含了保健食品，但食品分類中并沒有“功能性食品”的說法。
營養(yǎng)專家們認(rèn)為，功能性食品，指的是具有特定營養(yǎng)保健功能的食品，即適宜特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的食品。
中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)原常務(wù)副理事長、秘書長翟鳳英曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“功能性食品的范圍可能更廣，如按照功能分類可以分為補(bǔ)充營養(yǎng)素、抗氧化、具有調(diào)節(jié)功能等類別，根據(jù)有效成分及營養(yǎng)價(jià)值可分為功能性的碳水化合物、功能脂類、植物性的化學(xué)成分、益生菌等類別。”
從上述minayo、BUFFX等新品牌在京東、淘寶官方旗艦店下的產(chǎn)品評(píng)價(jià)來看，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)絕大多數(shù)也只跟產(chǎn)品包裝、口感、方便服用有關(guān)，對(duì)實(shí)際效果的反饋并不多，即使提到的，大多也是類似“還沒有看到明顯效果”“買個(gè)心理安慰”的感受。
另外，由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，也讓功能性食品游走在保健品邊緣打著“擦邊球”。根據(jù)國家規(guī)定，除了擁有國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志“藍(lán)帽子”的保健品，其他普通食品不能就產(chǎn)品的功效進(jìn)行宣傳。但我國多數(shù)功能性食品普遍沒有獲取相關(guān)標(biāo)識(shí)。獲取“藍(lán)帽子”的成本非常高，據(jù)自媒體虎嗅報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士透露，樂觀估計(jì)，單個(gè)SKU的“藍(lán)帽子”認(rèn)證注冊(cè)周期在2~3年，單個(gè)SKU的投入在50萬~200萬不等。
在這種情況下，功能性食品的“功能”如何說服消費(fèi)者相信，將會(huì)成為考驗(yàn)品牌的關(guān)鍵。而發(fā)展初期的消費(fèi)熱度過后，是否能獲得穩(wěn)定的復(fù)購率，產(chǎn)品創(chuàng)新是否跟得上，也都是考驗(yàn)minayo們的課題。
