今年七夕，海底撈首次推出美妝產(chǎn)品——海底撈定制口紅。共有三個(gè)色號(hào)，分別為“紅顏·椒”，“夏日·番”和“黃閃·姜”，看到這幾個(gè)后綴的字眼很自然的就聯(lián)想到了海底撈火鍋里的紅油鍋和番茄鍋，這也與海底撈此次對口紅產(chǎn)品宣傳口號(hào)——“辣一點(diǎn)，才會(huì)成為焦點(diǎn)”的匹配度很高。

　　近幾年來跨界做美妝的品牌并不少，尤其是一些國外品牌、奢侈品品牌更喜歡來美妝行業(yè)來個(gè)跨界。

　　究其原因還是因?yàn)槲覈缞y市場的巨大潛力。國內(nèi)的美妝市場銷售總額完成了2015年4110億元到2020年8620億元的增長，這6年中，國內(nèi)美妝市場銷售額的復(fù)合增長率達(dá)到16.0%。

　　但是我國人均美妝產(chǎn)品支出仍低于其他成熟市場。以2019年的全球美妝市場人均支出來看，日本人均支出308.1美元、美國人均支出282.9美元、英國人均支出253.0美元，而我國在2019年的美妝產(chǎn)品方面的人均支出僅有49.5美元。就我國目前的經(jīng)濟(jì)體量及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來說，美妝產(chǎn)品方面的人均支出數(shù)額還有很大的發(fā)展空間。

　　一邊是快速的增長速率，一邊是巨大的發(fā)展空間。自然有不少品牌都想來美妝行業(yè)分一杯羹。而且不少品牌確實(shí)在美妝行業(yè)收獲了不少利潤，尤其是一些奢侈品品牌。

　　其實(shí)奢飾品品牌跨界彩妝可以算得上是源遠(yuǎn)流長了，1947年，原本是做衣鞋包的迪奧率先進(jìn)入美妝行業(yè)，推出了經(jīng)典產(chǎn)品——“Miss Dior“香水。

　　隨著迪奧香水的推出，奢侈品行業(yè)的產(chǎn)品也有了一個(gè)業(yè)內(nèi)默認(rèn)的結(jié)構(gòu)：

　　高定賣給上流社會(huì)，成衣鞋包則是瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)，而香水等入門級(jí)彩妝產(chǎn)品則是供給中產(chǎn)偏下的群體，以滋養(yǎng)他們追求大牌的夢想。當(dāng)然，相較于這些奢侈品品牌價(jià)格不菲的其他主線產(chǎn)品，彩妝產(chǎn)品的價(jià)格可以說是很親民。

　　幾十萬的白金包買不起，但是兩三百的口紅就算是初入職場的小妹妹咬咬牙也是能買得起的。

　　愛馬仕在 2018 年財(cái)年中顯示銷售額創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到了 59.66 億歐元。但是，橫向比較一下與愛馬仕同級(jí)別的奢侈品品牌就知道這個(gè)成績并不亮眼。

　　2019年的Louis Vuitton銷售額達(dá)到了100 億歐元，Chanel在財(cái)報(bào)上披露的銷售額為111 億美元，相對于 98 億歐元，Gucci在2017年時(shí)銷售額就已經(jīng)超過了愛馬仕，2018年更是拿下了80億歐元的銷售額。

　　香奈兒在2019年的銷售業(yè)績達(dá)到了123億美元，有業(yè)內(nèi)人士透露這123億美元的銷售額中有三分之一是美妝產(chǎn)品帶來的。

　　2020年 6 月份，香奈兒首席財(cái)務(wù)官 Philippe Blondiaux 在采訪中表示，其品牌下的美妝產(chǎn)品在 4月和5 月的線上收入增長達(dá)到了 100%。

　　愛馬仕輸在哪里了？總體來看愛馬仕的業(yè)績主要靠皮具產(chǎn)品的銷售來拉動(dòng)，手袋收入占總銷售額的50%以上，愛馬仕的頭牌產(chǎn)品——鉑金包就斬獲了品牌手袋銷量的 15%。愛馬仕的產(chǎn)品線過于單一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他在各行各業(yè)都有涉獵的品牌。

　　換句話說，愛馬仕可能輸在沒有跨界做美妝。

　　于是2020年，愛馬仕推出了第一款美妝產(chǎn)品——口紅。這款口紅在今年才向中國市場展開銷售，但是不少美妝博主在去年就通過代購、海淘等手段拿到了這支貴婦口紅。但是在不少博主的試色中，這支口紅并沒有想象中的好評(píng)如潮，猶記得李佳琪在做這款口紅測評(píng)時(shí)翻過的白眼和小助理尬笑也沒暖起來的場。

　　雖然博主們測評(píng)口紅時(shí)的臉色不太好看，但是愛馬仕的財(cái)報(bào)立馬就變好看了。

　　今年4月，愛馬仕發(fā)布了 2021 年第一季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季銷售額同比提升 33%，而且還擺脫了輸贏全靠手袋銷售額的狀態(tài)。香水和美妝產(chǎn)品銷售額達(dá)到了9890歐元，跨界美妝，選對了。

　　看到首款美妝產(chǎn)品的推出就為品牌帶來了如此大的利潤之后，愛馬仕決定今年繼續(xù)推出第二個(gè)美妝系列 Rose Hermès。擴(kuò)大了產(chǎn)品范圍，不再局限于口紅，計(jì)劃新系列的產(chǎn)品會(huì)包括腮紅和化妝刷等美妝產(chǎn)品。

　　除了愛馬仕，意大利不少奢侈品品牌也開始跨界做美妝了。

　　奢侈內(nèi)衣品牌 La Perla（拉佩拉），先是在2019年成立了專注美妝領(lǐng)域的子品牌La Perla Beauty，隨后在今年公布了 該品牌在今年6 月份的上新計(jì)劃。產(chǎn)品不再是人們熟悉的睡衣、內(nèi)衣等而是轉(zhuǎn)向了彩妝，從口紅睫毛膏到香水身體乳，可以說初次試水就包圓了消費(fèi)者所有的美妝護(hù)膚類產(chǎn)品的需求。

　　此外，意大利另一高級(jí)定制時(shí)裝奢侈品牌 Valentino （華倫天奴）也在今年宣布將推出高定美妝品牌“ValentinoBeauty”。相較于拉佩拉2019年成立子品牌，2021年才上線產(chǎn)品，華倫天奴彩妝品牌的上線速度十分迅速。

　　今年4月宣布將推出美妝產(chǎn)品，兩個(gè)月后就入駐中國市場，7月就有了品牌天貓旗艦店，預(yù)計(jì)在9 月會(huì)在國內(nèi)開設(shè)首家線下旗艦店。

　　除了速度快之外，產(chǎn)品也十分全。美妝線首次面世就推出了50 款口紅、40 款粉底、還有眼線筆、眼影、香水以及迷你化妝手包 Go-Clutch。

　　華倫天奴在美妝行業(yè)的野心，應(yīng)該沒有人看不出來了。

　　在美妝行業(yè)除了這幾個(gè)新加入的奢侈品牌之外還有很多跨界美妝的元老級(jí)品牌，比如香奈兒、迪奧、古馳、巴寶莉、阿瑪尼、紀(jì)梵希、圣羅蘭。雖然美妝產(chǎn)品是這些大牌對標(biāo)中產(chǎn)及以下消費(fèi)群體的產(chǎn)品，但是這些美妝產(chǎn)品的的確確撐起了不少品牌的半邊天。

　　這么說吧，2019年迪奧銷售額超過 50 億歐元，其中約有 35% 來自美妝產(chǎn)品。

　　古馳口紅上市后首月銷量達(dá)到百萬支折合人民幣約2.7億，但是開云集團(tuán)CEO Pinault還是頗有微詞，認(rèn)為沒有充分利用這一細(xì)分市場，完成利益最大化。

　　古馳對于口紅市場如此給予厚望是可以理解的，因?yàn)楦鶕?jù)Simon-Kucher & Partner咨詢報(bào)告證明顯示，美妝行業(yè)的利潤率超過了80%。在2014-2019年間，YSLBeauty在歐萊雅旗下保持連續(xù)5年的10%以上的增長速率，雅詩蘭黛2019年第二季度利潤漲幅達(dá)到365%。

　　如此高的利潤，如此大的市場，資本們自然都不想放過了。只是消費(fèi)熱潮之后，那些質(zhì)量不佳，空余大牌logo傍身的產(chǎn)品是否還能繼續(xù)獲得巨大盈利就不得而知了。