隨著健康理念興起、 消費(fèi)升級(jí)和人口老齡化，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)顯露出巨大的增長(zhǎng)潛力，必將成為資本市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)、甚至學(xué)術(shù)研究爭(zhēng)相角逐的高增長(zhǎng)領(lǐng)域。

　　在科技創(chuàng)新和投資增加雙重因素推動(dòng)下，市場(chǎng)業(yè)態(tài)將加速向快消化和專(zhuān)業(yè)化蛻變，做好準(zhǔn)備的企業(yè)不僅可以收割存量市場(chǎng)，并且有更強(qiáng)大的力量開(kāi)發(fā)增量市場(chǎng)。

　　直銷(xiāo)零售價(jià)格偏高？毛利率約為87%

　　近期，由市場(chǎng)監(jiān)管總局價(jià)監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)局委托國(guó)家發(fā)展改革委價(jià)格成本調(diào)查中心開(kāi)展研究的直銷(xiāo)產(chǎn)品成本調(diào)查及分析研究項(xiàng)目結(jié)題，該項(xiàng)目通過(guò)對(duì)部分保健食品、化妝品和保潔用品３類(lèi)107個(gè)直銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格成本調(diào)查，對(duì)直銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格與成本、價(jià)格與利潤(rùn)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)部分直銷(xiāo)產(chǎn)品存在制造成本低、零售價(jià)格偏高情況。

　　項(xiàng)目組2019年選取13家鈣片、維生素片生產(chǎn)企業(yè)，2020 年選取16家化妝品、保潔用品生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展價(jià)格成本調(diào)查，發(fā)現(xiàn)部分直銷(xiāo)產(chǎn)品存在制造成本低、零售價(jià)格偏高情況。如：

　　對(duì)保健食品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在銷(xiāo)售價(jià)格構(gòu)成中，制造成本約占20%；從平均毛利率分析看，毛利率約為87%；從制造、銷(xiāo)售整個(gè)環(huán)節(jié)價(jià)格構(gòu)成看，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)占72%。

　　對(duì)化妝品和保潔用品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在銷(xiāo)售價(jià)格構(gòu)成中，制造成本約占13%；從平均毛利率分析看，化妝品毛利率約為89%；從制造、銷(xiāo)售和零售整個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成看，銷(xiāo)售和零售環(huán)節(jié)占89%。

　　同時(shí)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)部分直銷(xiāo)企業(yè)采取高比例計(jì)酬獎(jiǎng)勵(lì)方式擴(kuò)大銷(xiāo)售，導(dǎo)致推升產(chǎn)品銷(xiāo)售成本，這是直銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格偏高的重要原因。此外，還存在利用關(guān)聯(lián)公司間的關(guān)聯(lián)交易提高產(chǎn)品價(jià)格等情況。

　　據(jù)悉，該項(xiàng)目報(bào)告提出了進(jìn)一步規(guī)范直銷(xiāo)企業(yè)價(jià)格行為的建議，對(duì)直銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格行為指引提出設(shè)想，為下一步修訂《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》、做好直銷(xiāo)企業(yè)價(jià)格監(jiān)管、規(guī)范直銷(xiāo)行業(yè)健康發(fā)展提供了思路。

　　官方嚴(yán)厲打擊直銷(xiāo)違法行為

　　2020年4月，市場(chǎng)監(jiān)管總局等七部門(mén)印發(fā)《保健食品行業(yè)專(zhuān)項(xiàng)清理整治行動(dòng)方案（2020－2021年）》，其中重點(diǎn)點(diǎn)名了直銷(xiāo)，要求嚴(yán)厲查處通過(guò)傳銷(xiāo)、違規(guī)直銷(xiāo)等方式營(yíng)銷(xiāo)保健食品的行為，目前各地均已出臺(tái)相關(guān)整治方案。在過(guò)去的一年中，市場(chǎng)監(jiān)管總局以案件查辦為抓手，以日常監(jiān)管為手段，嚴(yán)厲打擊保健食品非法添加、虛假宣傳、傳銷(xiāo)和違規(guī)直銷(xiāo)等違法違規(guī)行為，大力整治保健食品市場(chǎng)秩序；公安部加大保健食品犯罪打擊力度，在“昆侖2020”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)中，將打擊保健食品領(lǐng)域犯罪列為1號(hào)行動(dòng)，重拳出擊、嚴(yán)厲打擊；商務(wù)部嚴(yán)格新增保健食品直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)備案管理，督促直銷(xiāo)企業(yè)做好信息披露等工作。

　　各地也針對(duì)傳銷(xiāo)和違規(guī)直銷(xiāo)的監(jiān)管做出了部署。比如：

　　2020年12月，江蘇省發(fā)布《江蘇省市場(chǎng)監(jiān)督管理系統(tǒng)直銷(xiāo)監(jiān)管辦法》。辦法自2021年2月1日起施行。辦法規(guī)定，直銷(xiāo)企業(yè)及其直銷(xiāo)員從事直銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)依法進(jìn)行，不得在直銷(xiāo)活動(dòng)及各類(lèi)會(huì)議中，宣揚(yáng)、發(fā)布、推送含有虛構(gòu)或夸大產(chǎn)品性能和功效、虛構(gòu)產(chǎn)品專(zhuān)利和名優(yōu)認(rèn)證、虛假名人代言、虛假優(yōu)惠折扣、虛假有獎(jiǎng)回報(bào)或產(chǎn)品升值回報(bào)、虛假成交記錄和使用評(píng)價(jià)等信息；不能向消費(fèi)者提供虛假的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)信息，做不真實(shí)的退換貨承諾，騙取消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或阻礙消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益等欺騙、誤導(dǎo)等宣傳和推銷(xiāo)行為。

　　2021年4月，安徽省委政法委、省市場(chǎng)監(jiān)管局、省公安廳聯(lián)合下發(fā)通知，即日起至12月10日，在全省范圍內(nèi)開(kāi)展打擊傳銷(xiāo)“皖劍-2021”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。嚴(yán)厲查處以直銷(xiāo)名義從事傳銷(xiāo)活動(dòng)的行為。嚴(yán)厲查處依托互聯(lián)網(wǎng)、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打著“消費(fèi)返利”“電子商務(wù)”“金融互助”“虛擬貨幣”等幌子實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)違法犯罪活動(dòng)。

　　部分直企業(yè)績(jī)已回暖

　　此外，疫情也對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)業(yè)務(wù)開(kāi)展造成了一定的影響。

　　今年4月，四川省成都市市場(chǎng)監(jiān)管局召開(kāi)全市直銷(xiāo)企業(yè)座談會(huì)議通報(bào)，受新冠疫情影響，成都直銷(xiāo)行業(yè)連續(xù)兩年經(jīng)營(yíng)情況整體下滑明顯，多數(shù)直銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不佳，僅有少數(shù)幾家企業(yè)業(yè)績(jī)基本未受影響。

　　從2019年到現(xiàn)在，已經(jīng)有8家在蓉直銷(xiāo)企業(yè)分支機(jī)構(gòu)先后注銷(xiāo)。2020年，在蓉直銷(xiāo)企業(yè)全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額10.91億元，納稅金額3639.81萬(wàn)元，履行社會(huì)責(zé)任、舉辦公益活動(dòng)投入經(jīng)費(fèi)633萬(wàn)余元。從數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，直銷(xiāo)企業(yè)2020年相較2019年銷(xiāo)售額銳減一半。

　　不過(guò)，從上市企業(yè)披露的數(shù)據(jù)上看，幾家較大的涉及保健食品業(yè)務(wù)的直銷(xiāo)企業(yè)2020業(yè)績(jī)已有回暖。

　　2020直銷(xiāo)企業(yè)中國(guó)業(yè)績(jī)

　?。▎挝唬好涝?/span>

　　安利，全球業(yè)績(jī)85億，中國(guó)市場(chǎng)略有增幅

　　康寶萊，中國(guó)區(qū)收入8.10億，增7.7%

　　優(yōu)莎娜，中國(guó)大陸地區(qū)收入1.39億，增5.4%

　　自然陽(yáng)光，中國(guó)市場(chǎng)收入約0.35億，增21.7%

　　修訂《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》迫在眉睫

　　當(dāng)前，大量的直銷(xiāo)企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力。修改《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》《禁止傳銷(xiāo)條例》這兩個(gè)條例，是近年來(lái)直銷(xiāo)行業(yè)的共同呼聲。

　　直銷(xiāo)作為一種產(chǎn)品分銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)方式，從誕生和發(fā)展的歷程來(lái)看其最明顯的特征是：在買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品的同時(shí)，伴隨有銷(xiāo)售激勵(lì)制度和消費(fèi)教育行為，使其呈現(xiàn)為一種非常特殊的商業(yè)活動(dòng)形態(tài)。

　　庶正康訊創(chuàng)始人王大宏認(rèn)為，直銷(xiāo)這種特殊的商業(yè)活動(dòng)對(duì)人的社會(huì)行為、思維認(rèn)知都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，如果利用地好使其實(shí)現(xiàn)有序發(fā)展，不僅可以提高商品服務(wù)的水平，還有助于消費(fèi)者提高健康素養(yǎng)。因此，特別需要通過(guò)政策和管理的手段對(duì)規(guī)范的直銷(xiāo)給與支持，對(duì)傳銷(xiāo)給與嚴(yán)厲的打擊，引導(dǎo)中間狀況的經(jīng)營(yíng)者向規(guī)范經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化，促成良幣驅(qū)逐劣幣的良性局面。