3月15日，直播帶貨被市場監(jiān)管總局點名。市場監(jiān)管總局發(fā)文表示，隨著直播帶貨成為一眾電商升級的新突破口，關于“直播”的投訴舉報量也大量增長，各種各樣的問題層出不窮。其實此次被點名已不是直播帶貨領域經(jīng)歷的第一次風浪。早在2020年11月，一些直播網(wǎng)紅就曾因誤導消費者、售賣假貨等問題被中國消費者協(xié)會直接點名批評。此后雖然直播行業(yè)經(jīng)過了一定的整改，但是各種亂象仍然隱匿在風口之下。

　　因此市場監(jiān)管總局在3月15日制定出臺了《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》，全面地從交易經(jīng)營者、消費者以及作為紐帶的平臺這三個角度出發(fā)，針對各種直播帶貨行業(yè)的亂象進行了點對點的修整，在讓交易經(jīng)營者和平臺能夠正當獲利的同時給消費者更加安全、舒適的購物體驗。它進一步地規(guī)范了網(wǎng)絡秩序，能夠有力促進我國數(shù)據(jù)經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展，并將于2021年5月1日起正式施行。

　　亂象叢生

　　據(jù)市場監(jiān)管總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年全國12315平臺共受理“直播”投訴舉報2.55萬件（“直播帶貨”訴求占比近8成，同比增長357.74%），為消費者挽回經(jīng)濟損失835.53萬元。誠然，由于疫情的原因，2020年的帶貨主播數(shù)和帶貨量相較于往年都有較高的增長，因此隨著樣本的擴大，問題自然也會增加。然而實在的投訴數(shù)據(jù)和各大主播的翻車報道，都讓我們清楚地看到直播帶貨行業(yè)的確亂象叢生。

　　貨不對板、虛假宣傳

　　貨不對板和虛假宣傳是直播帶貨最常見的問題。有一定的頭部或腰部主播都曾因為選品不嚴，而導致消費者獲得的商品質(zhì)量與描述相差較大，讓其消費體驗感大大降低。羅永浩所售的假“皮爾卡丹”羊毛衫、李佳琦所售的TriPollar美容儀都曾因涉嫌虛假宣傳而一度鬧得轟轟烈烈。而2020年最大的直播帶貨虛假宣傳事件莫過于辛巴出售的糖水燕窩，不僅賠款數(shù)千萬，也生生砸壞了自己的口碑。頭部主播尚且存在這樣的問題，在數(shù)以萬計的小主播直播間這樣的情況更是數(shù)不勝數(shù)。在微博上搜索“直播”“坑”關鍵詞，就能就看到眾多網(wǎng)友的吐槽。

　　“糖水燕窩”主角辛巴

　　誤導消費者

　　在直播間中，有相當一部分的主播為了能夠賣出更多的商品，使用如“絕對”“肯定可以”等引導性的言論來吸引買家，刻意地過度放大宣傳效果。這樣典型的錯誤就曾出現(xiàn)在名嘴李湘身上。2020年3月，李湘在推薦一款羊肚菌時描述其“絕對是滋補最好的”，并且連續(xù)強調(diào)其“補身體、增強抵抗力”等作用，誤導消費者該商品有治病的功能，然而事實上這款菌只具備基本的保健功效。因此，也有眾多消費者購買后表達出對李湘如此措辭的不滿。

　　直播數(shù)據(jù)造假

　　主播直播間的人氣是消費者是否選擇該主播購買商品的重要指標之一。按照一貫的邏輯來說，直播間人氣越旺的主播口碑都會越好，選品也更加有保障。但是人氣往往需要長年累月的積累才能慢慢提升，這時一條另類的捷徑出現(xiàn)了，并為眾多主播所選擇——刷數(shù)據(jù)。在之前相當長的一段時間內(nèi)，只要在淘寶輸入“直播服務”就可以找到代刷數(shù)據(jù)的店家（由于整頓現(xiàn)已無法搜索到）。不僅提供大量水軍觀看，還會為主播捧場吆喝，儼然制造出一副直播間紅火熱鬧的模樣。另一方面，水軍還會在直播間瘋狂下單，并在引導不知情的消費者下單以后又退款退貨。這樣的操作已經(jīng)屢見不鮮。

　　伴隨著這樣的虛假繁榮而來的，是消費者滿意度的降低。部分主播選品把關不嚴，加之為了銷量而天花亂墜的描述，讓一些消費者收到貨后與預想差距很大。而很多尾部主播并不會對此負責，還踢皮球給店鋪客服，讓消費者售后體驗極差。

　　這樣的情況不僅存在于中尾部主播的直播間，甚至也存在于明星帶貨的直播間。楊坤、汪涵等都曾被質(zhì)疑過數(shù)據(jù)造假。

　　淘寶離職員工實名發(fā)表直播造假言論

　　預售時間過長

　　預售時間過長也是被消費者常常吐槽的問題之一。有的主播供應鏈難以跟上消費者的需求，但又追求更高的GMV，因此消費者拍下商品后遲遲無法發(fā)貨。網(wǎng)上購物，消費者追求性價比的同時更追求便利，遲遲無法收到商品，只會讓這份微弱的性價比也失去優(yōu)勢。

　　新規(guī)出臺

　　針對種種直播亂象，其實市場監(jiān)管總局早在2020年5月就決定立案調(diào)查，并整治和查處了一批違法企業(yè)和商戶。但社交電商和直播帶貨等新業(yè)態(tài)的飛速發(fā)展與落后的條例規(guī)定之間的矛盾已經(jīng)浮出水面，光對違法行為進行整治只能緩解一時需求，合理制度的約束才是長久之計。因此市場監(jiān)管總局積極回應社會關切，在3月15日當天制定出臺《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），并讓市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司負責人對其進行一定的闡釋。

　　交易經(jīng)營者的監(jiān)管

　　2019年實行的《電子商務法》曾規(guī)定“便民勞務”和“零星小額”兩類經(jīng)營者可免于登記，而新出臺的《辦法》在此基礎上進行了修改和完善，明確了網(wǎng)絡經(jīng)營登記主體范疇：適宜通過網(wǎng)絡開展的典型勞務類型包括保潔、洗滌、縫紉、理發(fā)、搬家、配制鑰匙、管道疏通、家電家具修理修配等；并明確以“年交易額累計不超過10萬元”作為判定“零星小額交易”的標準。從之前的一些事例可以看到，由于經(jīng)營主體登記界限模糊的問題，造成了不少漏網(wǎng)之魚打著“勞務”的借口進行非法的交易，《辦法》的實施能夠有效地減少或避免這種情況的發(fā)生。

　　另一方面，對網(wǎng)絡交易經(jīng)營者的行為限制也有所收緊?！掇k法》明確將當前新業(yè)態(tài)的平臺服務歸納為“網(wǎng)絡經(jīng)營場所、商品瀏覽、訂單生成、在線支付”。通過這樣的平臺服務開展網(wǎng)絡交易活動的經(jīng)營者，應當履行包括“以顯著方式展現(xiàn)商品或服務實際經(jīng)營主體、售后服務等信息”等義務。通過這樣的規(guī)定，消費者可以真正地為產(chǎn)品花錢，而不被商家的文字游戲所迷惑。這也是進一步凈化網(wǎng)絡交易環(huán)境的重要舉措。

　　平臺經(jīng)營者的約束

　　《辦法》對平臺經(jīng)營者進行了更加嚴格的約束，力求壓實平臺責任問題。它明確地規(guī)定了只要提供了上文中的平臺服務，就納入了網(wǎng)絡交易平臺經(jīng)營者的范疇，應當履行平臺經(jīng)營者的義務。另一方面，還規(guī)定了平臺應當每半年向監(jiān)管部門報送平臺內(nèi)經(jīng)營者身份信息、建立監(jiān)控制度、及時報告違法行為等。

　　其中對于平臺干涉交易經(jīng)營者自主經(jīng)營的問題值得一提?！掇k法》明確規(guī)定禁止平臺強行“二選一”的行為，不得通過搜索降權、下架商品等內(nèi)部操作限制交易經(jīng)營者自主選擇在多個平臺開展經(jīng)營活動的權利以及實施其他干擾行為。同時對交易經(jīng)營者也作出了規(guī)定，禁止或限制其自主選擇快遞物流等交易輔助服務提供者。

　　由于平臺是連接交易經(jīng)營者與消費者必不可少的紐帶，相對前兩者它在交易過程之中具有更多的能動性，以至于為了獲利而進行暗箱操作的情況屢屢出現(xiàn)，引起不正當?shù)男袠I(yè)競爭之風。隨著該《辦法》的實施，平臺將逐漸變得更加透明，為網(wǎng)絡交易提供一個更安全、更穩(wěn)定的環(huán)境，對完善網(wǎng)絡監(jiān)管交易制度體系也有著重要的意義。

　　消費者的保護

　　在這個數(shù)據(jù)泄露嚴重的時代，消費者大部分時候都處于較弱勢的地位，其隱私在購物時很難得到保障?！掇k法》明確規(guī)定了交易經(jīng)營者獲取消費者個人信息的目的、方式、范圍以及獲取其隱私信息的自愿原則。

　　針對其投訴的在不知情情況下接受霸王條例的問題，《辦法》明確規(guī)定交易經(jīng)營者不得以易被忽略的“默認”的設置讓消費者接受搭售商品、自動續(xù)費等服務，使消費者擁有自主選擇的權利。

　　另一方面，該《辦法》規(guī)定直播服務提供者將網(wǎng)絡交易活動的直播視頻自直播結(jié)束之日起至少保存三年，在消費者需要維權的時候提供了有力的武器。該《辦法》的修訂與完善進一步地保障了消費者的權益，讓消費者在需要尋求幫助的時候有法可依。