新冠疫情這只“黑天鵝”給保健食品行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大的影響。隨著公眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，我國(guó)保健食品行業(yè)快速發(fā)展，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3307億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)14.41%。

　　近日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”）。據(jù)悉，在電商平臺(tái)百花齊放的大背景下，電商成為了保健食品銷售的一個(gè)重要渠道，線上銷售渠道成為行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。2020年，阿里渠道保健品銷售額333.96億元，同增55.95%。

　　同時(shí)，“直播購(gòu)物”的興起，使得眾多保健食品生產(chǎn)企業(yè)紛紛加大線上營(yíng)銷的投入力度，給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新發(fā)展機(jī)遇和消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　● 直銷“牽手”數(shù)字化

　　2007年對(duì)于我國(guó)保健食品銷售模式而言，是一道分水嶺。此前，我國(guó)保健食品銷售模式可分為傳統(tǒng)店鋪銷售和直銷模式兩大主流模式，也包括會(huì)議營(yíng)銷等模式。傳統(tǒng)店鋪銷售模式分為藥店分銷模式和商超渠道分銷模式，直銷模式則分為單層直銷和多層直銷。

　　此后，一些新興的、依托互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式逐漸興起：如電子商務(wù)、微信營(yíng)銷等。

　　近年來(lái)，我國(guó)保健食品銷售渠道中，直銷渠道占比最大約占總銷售額的44%；線上、藥店、大眾商超渠道占比分別為30%、22%、3%左右。

　　2018年12月權(quán)健事件的發(fā)生，致使直銷行業(yè)產(chǎn)生了巨大變革。隨后，市場(chǎng)監(jiān)管總局等13部門進(jìn)行“百日行動(dòng)”，保健食品、直銷企業(yè)的監(jiān)管日趨嚴(yán)格。

　　根據(jù)商務(wù)部直銷行業(yè)信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2021年2月23日，我國(guó)共有90家企業(yè)正式獲得直銷經(jīng)營(yíng)許可證，分布于19個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，其中廣東、山東、北京等三個(gè)省市的企業(yè)居多，中西部地區(qū)的企業(yè)數(shù)量也在逐年上升?！鞍偃招袆?dòng)”后，全國(guó)直銷企業(yè)數(shù)量下降至90家。2019年2月至今，商務(wù)部暫停頒發(fā)直銷牌照，批準(zhǔn)直銷企業(yè)的數(shù)量為0。

　　近兩年，直銷行業(yè)提出數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，著手布局互聯(lián)網(wǎng)渠道，開展直銷與新零售、電商的結(jié)合。數(shù)據(jù)顯示，幾乎1/3的直銷企業(yè)，都不約而同的提到數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　“未來(lái)直銷不會(huì)是一個(gè)行業(yè)，而是各行各業(yè)商業(yè)模式演化的一個(gè)底層邏輯?！?月15日，在21新健康研究院舉辦的315行業(yè)對(duì)話直銷保健品專場(chǎng)中，廣東省直銷協(xié)會(huì)顧問(wèn)、廣東省工商局原打傳辦專職副主任朱國(guó)漢這樣表示。

　　在他看來(lái)，社交電商與直銷經(jīng)營(yíng)在本質(zhì)上極為相似，未來(lái)也將成為直銷行業(yè)拓展市場(chǎng)空間的重點(diǎn)方向。

　　此外，朱國(guó)漢認(rèn)為，任何行業(yè)都有可能出現(xiàn)存在問(wèn)題的企業(yè)，加強(qiáng)監(jiān)管、持續(xù)監(jiān)管才能維持行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。“只要銷售的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，售后服務(wù)完善，消費(fèi)者滿意，直銷行業(yè)沒(méi)有關(guān)停的必要?！?/span>

　　● 互聯(lián)網(wǎng)+電商銷售模式迅猛發(fā)展

　　受疫情影響，電商模式在保健食品眾多銷售渠道中“脫穎而出”。一方面，疫情將原本屬于商超、藥店模式的顧客逐漸轉(zhuǎn)為線上；另一方面，人們健康觀念提升、以及居家擁有了更多的瀏覽手機(jī)的時(shí)間，這些因素都給電商模式帶來(lái)了更多的客流量。

　　從阿里數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年，保健品線上渠道銷售額劇增。2019年全年阿里渠道線上保健品銷售額 214.1 億元，2020年阿里渠道保健品銷售額333.96億元，同增55.95%。

　　從保健品價(jià)格來(lái)看，2020年，我國(guó)線上保健品銷售均價(jià)在130-190元/件之間波動(dòng)，峰值出現(xiàn)在11月。

　　“直播購(gòu)物”的興起使得眾多保健品行業(yè)紛紛加大線上營(yíng)銷的投入力度，給行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的“爆款”，目前，直播帶貨風(fēng)頭正勁。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模達(dá)到3.88億人，在所有網(wǎng)絡(luò)直播細(xì)分中排名第一，66.2%的直播電商用戶購(gòu)買過(guò)直播商品。

　　“3·15”晚會(huì)結(jié)束后，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)“直播帶貨”連下兩則“封印”：先是連夜發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，其中明確，要建立消費(fèi)投訴“綠色通道”，直播帶貨視頻至少保存3年。隨后，對(duì)提升直播帶貨平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量開展行政指導(dǎo)。(詳細(xì)請(qǐng)見(jiàn)：市場(chǎng)監(jiān)管總局“兩連發(fā)”，“直播帶貨”戴上緊箍咒）

　　據(jù)悉，這是繼去年下半年針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播尤其是直播帶貨密集出臺(tái)一系列規(guī)章制度后，總局又送來(lái)的“緊箍咒”，助推直播帶貨向健康方向發(fā)展。

　　● 年輕化趨勢(shì)加速線上消費(fèi)

　　隨著90后、95后注重養(yǎng)生開始，保健食品消費(fèi)群體正逐步轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)者。CBNData發(fā)布的《2020年度中國(guó)年輕人線上保健品消費(fèi)方式洞察》報(bào)告指出，90后的年輕人正在成為購(gòu)買保健品的新生力量。他們購(gòu)買保健品的形態(tài)，不是藥品而是食品。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，年輕化趨勢(shì)加速了線上消費(fèi)。根據(jù)速途研究院報(bào)告顯示，90后在購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)保健食品的消費(fèi)者中占比達(dá)25.01%，成為主力消費(fèi)人群。保健食品市場(chǎng)的關(guān)鍵詞可以概括為“用戶年輕化”“產(chǎn)品爆款化”“渠道電商化”。

　　《報(bào)告》顯示，富含膳食纖維、葡萄籽提取物和膠原蛋白等養(yǎng)生類保健食品，越來(lái)越受到年輕消費(fèi)者的青睞。如現(xiàn)在年輕人補(bǔ)充維生素C，不是買一瓶藥片，而是買橙子味的“多維軟糖”——以吃軟糖吃果凍的形式，完成了“膳食補(bǔ)充”。85后，90后，95后對(duì)“零食形態(tài)”保健品的接受度，突飛猛進(jìn)式增長(zhǎng)。

　　據(jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，以助眠保健品為代表的進(jìn)口保健品消費(fèi)連續(xù)2年保持高增長(zhǎng)。其中，軟糖型、果凍型機(jī)能食品的銷售額和銷售件數(shù)年增幅分別達(dá)到 377%和352%，成為進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)新品。

　　此外，保健食品的細(xì)分人群、細(xì)分需求成關(guān)鍵。以面向中老年女性群體的保健食品為例，由于線上購(gòu)物的女性群體居多，在電商渠道發(fā)展面向女性群體及抗衰老領(lǐng)域的產(chǎn)品是不錯(cuò)的選擇。

　　《報(bào)告》指出，保健食品市場(chǎng)消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)的加強(qiáng)，得益于完善的信息獲取渠道和新興媒介的快速發(fā)展。保健食品行業(yè)趨于透明化并被年輕消費(fèi)者接受，隨之建立起初步的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知。