自2020年3月新冠肺炎疫情在全球快速擴散后，健康觀念興起，人們深刻意識到了人體免疫力的重要性。除了通過日常健身運動，服用適合自身的保健品的確是提高免疫力更方便直接的辦法，并且越來越成為人們?nèi)粘＝】倒芾肀夭豢缮俚囊徊糠帧?/span>

　　而在眾多銷售渠道里，受益最大的便是電商模式。一方面，疫情將原本屬于商超、藥店模式的顧客逐漸轉(zhuǎn)為線上;另一方面，人們健康觀念提升、以及居家擁有了更多的瀏覽手機的時間，這些因素都給電商模式帶來了更多的客流量。

　　從阿里數(shù)據(jù)來看，2020年，保健品線上渠道銷售額劇增。2019年全年阿里渠道線上保健品銷售額214.1億元，2020年阿里渠道保健品銷售額333.96億元，同增55.95%。從2020月度數(shù)據(jù)來看，變化也十分明顯。1月份銷售額僅13.97億元，同比增幅0.07%，三月份銷售額則達(dá)到了21.46億元，11月份達(dá)到了62.13億元，同比增幅63.27%。

　　一、我國保健食品銷售模式概況

　　我國保健食品銷售模式多樣化，其發(fā)展階段經(jīng)歷了三個歷程：

　　保健品市場誕生于20世紀(jì)80年代前后的中國改革開放之初，此后20年時間內(nèi)，保健品主流銷售模式是店鋪銷售。

　　這種模式直到1997年，因為傳銷在中國的出現(xiàn)，才開始出現(xiàn)了變化，到了1998年后，中國無店鋪銷售風(fēng)起云涌，在其后近10年時間這種直銷模式成為與傳統(tǒng)店鋪銷售并駕齊驅(qū)的兩大主流銷售模式。

　　而很多人把這種無店鋪銷售模式，定義為直銷。盡管一些企業(yè)把這種模式定義為會議營銷或服務(wù)營銷。但無論冠以何種稱謂，這兩種形式都無法回避一個共同的實質(zhì)，那就是與傳統(tǒng)的模式完全不同，都是將產(chǎn)品從廠家直接送到消費者面前。

　　2007年初，保健品企業(yè)開始進(jìn)行行業(yè)銷售模式轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型是逐漸拋棄原有依賴店鋪銷售的渠道模式，而替代以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的遠(yuǎn)程無接觸銷售模式。2008年這種行銷模式在網(wǎng)上蔓延，現(xiàn)今這種模式在互聯(lián)網(wǎng)上已非常普遍。

　　圖表1：保健品行業(yè)銷售模式發(fā)展歷程

　　2007年以前的模式中，包括傳統(tǒng)店鋪銷售和直銷模式兩大主流模式，也包括會議營銷等模式，而傳統(tǒng)店鋪銷售模式可以分為藥店分銷模式和商超渠道分銷模式，直銷模式可以分為單層直銷和多層直銷。2007年以后，一些新興的、依托互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式逐漸興起：如電子商務(wù)、微信營銷等。

　　圖表2：保健品行業(yè)銷售模式

　　1.傳統(tǒng)模式——監(jiān)管日趨嚴(yán)格直銷模式何去何從

　　直銷業(yè)是中國政府控制極為嚴(yán)格的行業(yè)，直銷業(yè)運作需要獲得政府頒發(fā)的牌照。由于獲批直銷經(jīng)營許可的要求相當(dāng)嚴(yán)格，許多企業(yè)放棄申請直銷經(jīng)營許可，在不受《直銷管理條例》約束的情況下，以某種類似于直銷的形式開展經(jīng)營。

　　而2019年的權(quán)健事件、“百日行動”之后，直銷行業(yè)發(fā)生了巨大變革，監(jiān)管日趨嚴(yán)格。權(quán)健倒下成為2019年保健品行業(yè)的第一塊多米諾骨牌，清理保健品直銷行業(yè)的沖擊波開始席卷整個市場。

　　圖表3：百日行動頓保健品市場概況分析情況

　　2019年2月14日，對于2019年直銷牌照的發(fā)放情況，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰回應(yīng)稱，商務(wù)部目前已暫停辦理直銷相關(guān)的審批、備案等事項，正在積極會同相關(guān)職能部門開展保健市場整治工作。

　　根據(jù)商務(wù)部直銷行業(yè)信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2021年2月23日，我國共有90家企業(yè)正式獲得直銷經(jīng)營許可證，分布于19個省、自治區(qū)、直轄市，其中廣東、山東、北京等三個省市的企業(yè)居多，中西部地區(qū)的企業(yè)數(shù)量也在逐年上升?！鞍偃招袆印焙?，全國直銷企業(yè)數(shù)量下降至90家，2019年至今，商務(wù)部批準(zhǔn)直銷企業(yè)的數(shù)量為0個。

　　圖表4：2006-2021年商務(wù)部批準(zhǔn)直銷企業(yè)數(shù)量(單位：個)

　　國內(nèi)保健品行業(yè)正在經(jīng)歷巨大陣痛——公眾對保健品行業(yè)的信任度降至冰點，信任的重建還需要時間。在日趨嚴(yán)格的監(jiān)管政策下，直銷模式又將何去何從?

　　2.傳統(tǒng)模式——疫情影響會議營銷模式線下受阻

　　會議營銷是企業(yè)進(jìn)行的一種直接的銷售形式，企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給顧客，不需要通過中間商來進(jìn)行銷售，是企業(yè)在各種會議的現(xiàn)場進(jìn)行銷售，會議的形式可能不同，但主要是在會議的現(xiàn)場產(chǎn)生銷售。進(jìn)行會議營銷需要對潛在的顧客進(jìn)行篩選和分析，并不是面向所有的顧客，同時運用了多種的營銷方式和手段。

　　我國的會議營銷產(chǎn)生于保健品市場，是我國保健品特定營銷環(huán)境下的產(chǎn)物，同保健品營銷手段和消費者行為及心理的變化密不可分。

　　會議營銷的基本的要素分為三塊：會議之前;會議之中;會議之后。

　　圖表5：會議營銷程序

　　然而，部分前期進(jìn)入會議營銷的企業(yè)，在市場上的亂開發(fā)、濫運作、違規(guī)操作等原因，使得企業(yè)、產(chǎn)品、營銷人員在顧客的心目中誠信度極低。在整頓直銷行業(yè)的同時，會議營銷活動也加強了監(jiān)管。

　　加之2020年初爆發(fā)的疫情讓經(jīng)歷行業(yè)整頓后處于“沉寂”的保健品市場雪上加霜—保健品企業(yè)計劃舉辦的健康教育和市場宣講活動全部被迫取消，會銷渠道由于線下經(jīng)濟活動的暫停也遭受重創(chuàng)。

　　3.傳統(tǒng)模式——客流下降商超渠道亟待轉(zhuǎn)型

　　商超模式在保健品銷售方面存在著一定的優(yōu)勢。目前在國內(nèi)的一些大中型城市中，綜合型超市已經(jīng)成為了人們采購商品的主要途徑，相對保健品銷售的其他渠道，超市具有自由、寬松的購物環(huán)境，產(chǎn)品的種類比較齊全，有各種大小的包裝可以讓消費者隨意選擇。更重要的是同類產(chǎn)品超市的價格要比藥房、食品商店、便利店、專賣店低，而且超市經(jīng)常會不定期地舉行一些促銷活動，也是吸引消費者的一大原因。

　　此外，保健品大多兼禮品概念，因此送禮用途的保健品購買途徑大多數(shù)為商超藥店。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前洋參類保健品的購買主要是在各類超市，占總的購買場所的53.0%，大賣場為17.0%;其次為藥房，占總的購買場所的25.3%;食品店占4.0%，便利店和專賣店分別只占了0.3%的比例。

　　圖表6：洋參類保健品各渠道銷售規(guī)模(單位：%)

　　然而，商超模式在保健品銷售渠道中本就占比極小，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年中國保健品渠道中，商超占比僅為3%。受疫情影響，2020年商超客流量更是大幅下降，也對部分保健品企業(yè)的收入造成了影響。健康元在2020年半年報中表示,上半年受疫情等外部環(huán)境影響,公司保健品的主流渠道線下藥店及商超客流量急劇下降，為此公司迅速調(diào)整營銷策略，重點提升線上末端流量變現(xiàn)。

　　為了應(yīng)對疫情，部分藥店、商超開啟了送藥上門、送貨到家服務(wù)，在一定程度上削減了部分損失。而從健康元提升線上末端流量的營銷策略來看，企業(yè)也在逐漸拓展線上的銷售渠道。未來商超渠道如何依托互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級，結(jié)合線上線下渠道，在方便消費者的同時又能給消費者帶來更全面的體驗，是商超渠道能否維持住客流量的關(guān)鍵。

　　其實，大部分保健品品種多，味道不一，顏色不同，款式豐富、現(xiàn)場表現(xiàn)力強，消費者的產(chǎn)品體驗很難單純在網(wǎng)上完成。商超模式正是可以借助線下的配套服務(wù)，帶給消費者只有在現(xiàn)場才能得到完美的產(chǎn)品體驗。

　　4.新興模式——互聯(lián)網(wǎng)+電商銷售模式迅猛發(fā)展

　　新冠疫情這只“黑天鵝”給保健食品行業(yè)發(fā)展帶來了巨大的影響。自2020年3月新冠肺炎疫情在全球快速擴散后，健康觀念興起，人們深刻意識到了人體免疫力的重要性。老年人由于免疫功能低下成為新型冠狀病毒感染的高危人群，許多老年人希望通過服用適合自身需求的保健品來提高免疫力。

　　不只是老年人，年輕人也由于疫情期間長期居家、長久居坐辦公室等原因?qū)Ρ＝∑樊a(chǎn)生了更多的需求。除了通過日常健身運動，服用適合自身的保健品的確是提高免疫力更方便直接的辦法，并且越來越成為人們?nèi)粘＝】倒芾肀夭豢缮俚囊徊糠帧?/span>

　　而在眾多銷售渠道里，在此方面受益最大的便是電商模式。一方面，疫情將原本屬于商超、藥店模式的顧客逐漸轉(zhuǎn)為線上;另一方面，人們健康觀念提升、以及居家擁有了更多的瀏覽手機的時間，這些因素都給電商模式帶來了更多的客流量。

　　從阿里數(shù)據(jù)來看，2020年，保健品線上渠道銷售額劇增。2019年全年阿里渠道線上保健品銷售額214.1億元，2020年阿里渠道保健品銷售額333.96億元，同增55.95%。從2020月度數(shù)據(jù)來看，變化也十分明顯。1月份銷售額僅13.97億元，同比增幅0.07%，三月份銷售額則達(dá)到了21.46億元，11月份達(dá)到了62.13億元，同比增幅63.27%。

　　圖表7：2020年阿里渠道保健品線上銷售額(單位：億元，%)

　　從保健品價格來看,根據(jù)阿里的數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國線上保健品銷售均價在130-190元/件之間波動，峰值出現(xiàn)在11月。

　　圖表8：2020年阿里渠道保健品線上銷售均價(單位：元/件)

　　“直播購物”的興起使得眾多保健品行業(yè)紛紛加大線上營銷的投入力度，給行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇和消費增長點。以保健食品龍頭——湯臣倍健為例，湯臣倍健就積極利用互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷，在抖音和天貓等均有開設(shè)賬號，粉絲數(shù)量分別為22.7萬和457萬。2021年2-3月，其天貓最暢銷的保健品有：

　　圖表9：湯臣倍健天貓暢銷保健食品

　　二、保健食品行業(yè)發(fā)展趨勢

　　從發(fā)展前景來看，保健食品市場的關(guān)鍵詞可以概括為“用戶年輕化”、“產(chǎn)品爆款化”、“渠道電商化”。隨著90后、95后初老現(xiàn)象的出現(xiàn)，膳食纖維、葡萄籽提取物和膠原蛋白等抗衰老和調(diào)理腸胃的保健食品越來越受到年輕一代的青睞。

　　葉黃素、益生菌、膠原肽等大單品受到市場追捧，越來越多的品牌介入大單品策略中，并不斷擴大品類生態(tài)。同時，國內(nèi)市場分銷呈現(xiàn)出中國特色，線上業(yè)務(wù)成為行業(yè)增長的新引擎。

　　2020年，CBNData發(fā)布了一份《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告。這份報告顯示：90后的年輕人，正在成為購買保健品的新生力量。年輕人購買保健品，和老人有本質(zhì)區(qū)別。他們買保健品的形態(tài)，不是藥品，而是食品。

　　如現(xiàn)在年輕人補充維生素C，不是買一瓶藥片，而是買橙子味的“多維軟糖”——以吃軟糖吃果凍的形式，完成了“膳食補充”。85后，90后，95后對“零食形態(tài)”保健品的接受度，突飛猛進(jìn)式增長。而軟糖和果凍，成為天貓上增長速度最快的保健品形態(tài)。

　　據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，以助眠保健品為代表的進(jìn)口保健品消費連續(xù)2年保持高增長。其中，軟糖型、果凍型機能食品的銷售額和銷售件數(shù)年增幅分別達(dá)到377%和352%，成為進(jìn)口消費趨勢新品。

　　此外，保健食品的細(xì)分人群、細(xì)分需求成關(guān)鍵。以面向中老年女性群體的保健食品為例，由于線上購物的女性群體居多，在電商渠道發(fā)展面向女性群體及抗衰老領(lǐng)域的產(chǎn)品是一個不錯的選擇。

　　如美妝巨頭企業(yè)玫琳凱已經(jīng)推出針對女性的怡日健系列調(diào)養(yǎng)品。玫琳凱中國的首位女性總裁翁文芝認(rèn)為，美妝產(chǎn)品可實現(xiàn)肌膚的外在美，調(diào)養(yǎng)品則有助于實現(xiàn)身體的內(nèi)在健康和全家健康。

　　相對傳統(tǒng)保健品品牌，女性消費者對美妝品牌會更有親切感，同時從某種程度上來說，這些品牌更懂得女性群體包括變美和抗衰老的需求。針對女性的特殊需求進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品研發(fā)和營銷是這些美妝品牌跨界制勝的法寶。

　　2019中國健康產(chǎn)業(yè)合作與發(fā)展論壇上，湯臣倍健藥業(yè)有限公司董事長湯暉表示下一個并購方向或?qū)⒚嫦蚺匀后w及抗衰老領(lǐng)域。作為保健品行業(yè)巨頭，湯臣倍健的一舉一動都對行業(yè)的發(fā)展動向有重大影響?？梢灶A(yù)見，中老年女性群體將會在未來受到保健品行業(yè)更多關(guān)注。