“您購買過保健酒嗎？”

　　這是記者在進(jìn)行市場走訪時，向購酒的消費(fèi)者提及的第一個問題。大部分消費(fèi)者回答并未購買過。這一定程度上呼應(yīng)了目前保健酒市場的狀況，即在整個酒水行業(yè)中占比較小。此前ST椰島在其2020年半年報中對行業(yè)進(jìn)行分析時，引用的《中國養(yǎng)生酒發(fā)展白皮書》也指出養(yǎng)生類酒不足行業(yè)銷售規(guī)模的3%。

　　但在保健酒生產(chǎn)企業(yè)看來，保健養(yǎng)生酒類產(chǎn)品依然具有較大市場空間，數(shù)據(jù)顯示，中國保健酒行業(yè)市場規(guī)模從2010年的67.5億元，增長到2018年的356.4億元。ST椰島在其半年報中更提出“2020年中國保健酒行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)437億元”的預(yù)計數(shù)據(jù)。事實上，在記者與消費(fèi)者的溝通中，大量未曾購買保健酒的消費(fèi)者也表露出可能會購買保健酒產(chǎn)品的意愿，他們或為送禮、或為自飲。

　　伴隨著市場需求增長，我國保健酒行業(yè)規(guī)范化程度也在提高，然而制假侵權(quán)、違規(guī)宣傳等問題仍然存在。面對保健酒這一“熟悉又陌生”的領(lǐng)域，消費(fèi)困惑依然待解。

　　記者調(diào)查：消費(fèi)認(rèn)知缺乏，易被功能性宣傳吸引

　　記者走進(jìn)位于大興區(qū)棗園地區(qū)的某大型超市的酒水柜臺時，與白酒、葡萄酒等品類五花八門的產(chǎn)品不同，保健酒產(chǎn)品陳列在相對不起眼的角落。隨即記者向店員咨詢保健酒目前哪一款產(chǎn)品售賣較好，店員表示：“勁酒這樣的大品牌關(guān)注度會更高些，不過一般來店內(nèi)購買保健酒的消費(fèi)者主要用于送禮，因此買品牌產(chǎn)品也會更有面子一些，您要是自飲的話，大品牌認(rèn)可度高，購買也沒有什么問題。”

　　“那么這些保健酒都會有什么效果？”記者進(jìn)一步詢問店員。

　　“這個我也了解不多，具體您可以看一下您想購買的產(chǎn)品介紹，日常來店里購買的消費(fèi)者目標(biāo)性較強(qiáng)，所以不太會詢問這類問題。”店員如是說。

　　記者與店員的對話透露出一個重要信息，即無論是商家還是消費(fèi)者，在購買保健酒產(chǎn)品時，往往對產(chǎn)品本身并沒有太多了解，更多需要依賴產(chǎn)品本身的宣傳和產(chǎn)品簡介。

　　事實上，在記者隨后的走訪中，類似的情況比比皆是。有消費(fèi)者告訴記者：“本身購買保健酒就是作為養(yǎng)生調(diào)理，只要配料表中的東西看上去健康，一般就會選擇。”另外，消費(fèi)者也坦承，盡管一定程度上對商家的宣傳持謹(jǐn)慎態(tài)度，但仍無法避免被那些功能性宣傳所吸引。

　　但在商家口中，關(guān)于功能性宣傳目前已經(jīng)盡量避免。豐臺區(qū)角門附近某商家在與記者溝通過程中表示：“近幾年對于保健產(chǎn)品國家管理力度還是比較嚴(yán)格的，因此包括保健酒在內(nèi)的商品，我們在給消費(fèi)者介紹時，也不會告訴消費(fèi)者這款產(chǎn)品有什么具體的治療功能，或者說針對某一類疾病，我們一般也就說可以調(diào)理身體，以避免一些不必要的風(fēng)險。”

　　記者在天貓等電商平臺進(jìn)行查詢時也發(fā)現(xiàn)，諸如勁酒等知名保健酒品牌，其產(chǎn)品的宣傳文案，也幾乎不使用確定性的功能詞匯，而是使用“抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)”、“每天少喝一點點，身體舒服一點點”等中性宣傳文案。

　　在另一知名保健酒品牌海南椰島的產(chǎn)品介紹下方，記者更看到“本品不能代替藥物，本品不宜過量飲用”等提示性語句。

　　記者從國家市場監(jiān)督管理總局公示的中華人民共和國廣告法中也看到明確規(guī)定，保健食品廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證；涉及疾病預(yù)防、治療功能、聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需，甚至不允許與藥品和其他保健食品進(jìn)行比較。

　　行業(yè)現(xiàn)狀：市場魚龍混雜，亂象仍存

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，中國保健酒經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化以及規(guī)?；l(fā)展階段。結(jié)合中國傳統(tǒng)有飲用保健酒的風(fēng)俗以及習(xí)慣，目前中國保健酒主要有兩個大的產(chǎn)業(yè)端，一是工業(yè)化的產(chǎn)業(yè)端，即正規(guī)企業(yè)推出的保健酒產(chǎn)品；還有一種就是民間個人泡制的保健酒。

　　從這兩個產(chǎn)業(yè)端口來看，目前中國保健酒盡管愈發(fā)規(guī)范化，但制售假酒、違法添加及侵權(quán)假冒等問題仍然存在。

　　記者從中國打擊侵權(quán)假冒工作網(wǎng)上查詢發(fā)現(xiàn)，在2018年5月，一款名為“清宮御酒”的“保健酒”，在2015年上了原國家食藥監(jiān)總局的“黑名單”，且廠家及其品牌均被注銷之后，依然銷售了兩年之久，而這款酒曾被通報涉嫌違法添加西地那非等化學(xué)物質(zhì)。隨后深圳警方在粵湘兩地破獲這起非法“保健酒”案，刑拘9名犯罪嫌疑人，涉案產(chǎn)品價值近千萬元；2019年9月，甘肅省武都區(qū)市場監(jiān)管局聯(lián)合區(qū)公安局查獲一起涉嫌銷售假冒商標(biāo)白酒案時，還查獲涉嫌侵權(quán)的假冒勁酒保健酒86件，計2064瓶；2019年11月，浙江省杭州市臨安區(qū)市場監(jiān)管局高虹市場監(jiān)管所查處一起銷售假冒名牌保健酒案件，共計有1787瓶貨值17000余元的假冒知名保健酒產(chǎn)品被沒收；2020年7月，河南省駐馬店市警方打掉一處制售假酒窩點，查獲疑似假冒某品牌“保健酒”（125ml成品）696瓶，空酒瓶4000個、正面商標(biāo)45000枚。

　　近幾年圍繞保健酒違規(guī)宣傳、違規(guī)添加違法物質(zhì)甚至是假冒保健酒的信息依然時有發(fā)生。酒類營銷專家蔡學(xué)飛表示，特別是一些比較私密的個人生理輕微疾病，由于個人羞恥感，以及傳統(tǒng)道德的約束，給了許多不良商戶乘虛而入的機(jī)會，造成了許多惡劣的影響。

　　記者在瀏覽淘寶平臺時，也注意到不少保健酒產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳時，都會把宣傳的焦點放在男性隱私上，于是諸如“約會前喝男人的酒”、“18歲，不會累”頗具引導(dǎo)意味的廣告詞在產(chǎn)品介紹中出現(xiàn)。

　　而民間廣泛用于制作藥酒的中藥原材料銷售產(chǎn)品中，類似的宣傳標(biāo)語更是比比皆是。以淘寶平臺上某款泡酒藥材銷售文案為例，不僅直接在產(chǎn)品名錄上以“男用配方藥酒”定義，更直接將“女人都怕老公喝”，以及多種男性隱私病癥放在產(chǎn)品宣傳文案內(nèi)。記者注意到，在產(chǎn)品留言中，還有眾多類似“服用了一個療程情況確實改善”等回應(yīng)出現(xiàn)。

　　不少有類似宣傳的商家，也會在宣傳界面上提到“不含偉哥成分”、“檢驗報告為證”以及“標(biāo)題僅僅為了迎合買家搜索習(xí)慣而使用關(guān)鍵詞，不代表產(chǎn)品實際功效”等內(nèi)容。新京報記者在瀏覽這些產(chǎn)品頁面時還注意到一則頗有意味的“購買特別約定”，店家告知買家其銷售的所有產(chǎn)品及產(chǎn)品描述，如有爭議按照淘寶規(guī)定協(xié)商解決。如要訴訟，雙方約定管轄權(quán)為賣方所在地人民法院。

　　專家提醒：認(rèn)準(zhǔn)“藍(lán)帽子”標(biāo)簽

　　事實上行業(yè)針對保健酒市場的規(guī)范化管理，也已有不少有益探索。2019年年初，中國酒業(yè)協(xié)會批準(zhǔn)發(fā)布了T/CBJ5101-2019《保健酒》和T/CBJ5102-2019《保健酒生產(chǎn)衛(wèi)生規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，并從當(dāng)年2月1日起實施。該項標(biāo)準(zhǔn)實施之初，便被業(yè)界認(rèn)為有望改進(jìn)保健酒行業(yè)存在的不良狀況，該標(biāo)準(zhǔn)更首次明確了保健酒的定義，規(guī)定保健酒是以蒸餾酒、發(fā)酵酒或食用酒精為基酒，加入符合國家有關(guān)規(guī)定的原料、輔料或食品添加劑，并且應(yīng)取得保健食品批號或備案，并具有保健功能的飲料酒。另外還強(qiáng)調(diào)保健酒是適用于特定人群飲用的，具有調(diào)節(jié)機(jī)體的功能，但不以治療為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，中國酒業(yè)協(xié)會推出的保健酒標(biāo)準(zhǔn)，不僅對產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行了規(guī)范化探索，更在一定程度上讓消費(fèi)者了解選擇保健酒時應(yīng)注意的方向。畢竟對于消費(fèi)者而言，規(guī)避在消費(fèi)保健酒時“遇坑”的關(guān)鍵還是要自己擁有“火眼金睛”。

　　蔡學(xué)飛表示，消費(fèi)者要清楚地知道，保健酒依然是酒，保健功能并不代表醫(yī)療，切勿被不良商戶宣傳誤導(dǎo)；其次是保健酒只是中國飲食文化的一小部分，而且主要針對身體需要的客戶，用量要適中；另外保健酒整體行業(yè)門檻較低，而且與地方民間傳統(tǒng)醫(yī)藥民俗有很大關(guān)系，所以選擇的時候要選擇正規(guī)渠道與品牌，并且由于涉及個人健康，及時索要票據(jù)便于后期維權(quán)。

　　朱丹蓬也指出，綜合多年案例以及經(jīng)驗，可以從三個方面去提醒消費(fèi)者，首先不要擅自飲用個人釀造的保健酒，因為這一塊存在著很大的食品安全隱患；購買保健酒要選擇正規(guī)的公司、正規(guī)的渠道，以及看配料表是否有什么禁忌。其次選擇產(chǎn)品要挑選帶有保健食品“藍(lán)帽子”標(biāo)簽的產(chǎn)品是比較有保障的。另外監(jiān)管端也需要繼續(xù)加大監(jiān)管的廣度和力度，以及處罰的速度。