2020年是極具特殊意味的一年，對于大健康行業(yè)更是如此。截至2020年12月31日，全球已有超過8000萬人感染新冠肺炎。在疫情大流行的當(dāng)下，人的健康顯得更加珍貴。除了受疫情這一黑天鵝事件影響，隨著老齡化社會(huì)加速到來，以及健康中國戰(zhàn)略的縱深實(shí)行，都進(jìn)一步推進(jìn)了大健康產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

　　萬樹江邊杏，新開一夜風(fēng)。這一年的大健康圈國貨風(fēng)潮方興未艾、NMN產(chǎn)品穩(wěn)坐頂流、輕食代餐C位出道、中式養(yǎng)生持續(xù)破圈……新消費(fèi)、新趨勢的崛起，也讓我們更加看清未來的方向。

　　“Z世代進(jìn)階”、“小鎮(zhèn)青年爆發(fā)”、“后浪翻涌”，“新浪迭起”的2020年究竟有哪些消費(fèi)現(xiàn)象可圈可點(diǎn)？今天我們就來聊一聊2020年大健康領(lǐng)域或火熱、或新奇的典型現(xiàn)象，排名不分先后。

　　數(shù)字化風(fēng)頭正盛

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能的發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在成為全球經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要引擎。京東零售集團(tuán)首席執(zhí)行官徐雷在2020京東健康合作伙伴大會(huì)上表示：“市場規(guī)模將達(dá)10萬億元的大健康行業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級也在加速，技術(shù)正在逐漸改變醫(yī)療健康服務(wù)的場景、渠道和模式?！?/span>

　　“線下體驗(yàn)+社群落地+線上社交”的數(shù)字化布局成為了大健康企業(yè)的標(biāo)配。比如，安利(中國)在2020年上線集交易、商務(wù)服務(wù)、內(nèi)容及智能數(shù)據(jù)支持于一體的社交電商平臺(tái)，覆蓋和鏈接廣泛的新生消費(fèi)群體，同時(shí)以直播、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)新手段作為驅(qū)動(dòng)，快速響應(yīng)外界變化和消費(fèi)者需求，為其會(huì)員提供了更全面、更有力的支持，完成了企業(yè)整體進(jìn)化。

　　行業(yè)專家表示，大健康產(chǎn)業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型不是局限于某個(gè)環(huán)節(jié)、某項(xiàng)技術(shù)，而是應(yīng)站在產(chǎn)業(yè)鏈全局視角，從健康管理全流程出發(fā)，推動(dòng)各環(huán)節(jié)、各場景的技術(shù)創(chuàng)新。大健康企業(yè)們從全渠道和下沉市場兩大核心場景出發(fā)，與越來越多不同領(lǐng)域的合作伙伴形成鏈接，共同推進(jìn)行業(yè)蓬勃發(fā)展，加快提高醫(yī)療健康供給質(zhì)量和服務(wù)水平，成就國民健康。

　　直播C位出道

　　2020年直播經(jīng)濟(jì)大火，保健品企業(yè)同樣紛紛涉足直播領(lǐng)域，公司負(fù)責(zé)人們甚至直接變身主播發(fā)力帶貨。2020年5月19日，安利（中國）總裁余放親自下場帶貨，分享自己的美容心得，創(chuàng)下累計(jì)123萬人觀看、2小時(shí)銷售額破億的紀(jì)錄。

　　但是直播賣保健品產(chǎn)生的典型糾紛也引得全國民眾聚焦。日前，網(wǎng)紅辛巴（辛有志）直播間售賣“假燕窩”的行為被曝光，其直播間掛賣的某燕窩制品，含量基本上都為糖水，最終被罰90萬元。

　　最近市場監(jiān)管總局發(fā)布了一項(xiàng)指導(dǎo)意見，對保健食品在網(wǎng)絡(luò)直播中的廣告宣傳作出了規(guī)定。國家雖然規(guī)定保健品在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)必須進(jìn)行審查，但是不按規(guī)定進(jìn)行宣傳，然后被處罰現(xiàn)象屢見不鮮。未來，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳時(shí)，只有嚴(yán)格遵守政策規(guī)定，掌握好“度”，才能走的長遠(yuǎn)。

　　市場繼續(xù)下沉

　　2019年保健品行業(yè)大整頓后，一直以來為行業(yè)貢獻(xiàn)了諸多市場業(yè)績的“小鎮(zhèn)中老年”正尋求其他渠道購買保健品，很多行業(yè)品牌已經(jīng)著手布局經(jīng)銷商渠道下沉。

　　小鎮(zhèn)中老年購買保健品的渠道正在發(fā)生變化，《天貓國際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，小鎮(zhèn)中老年的人群滲透率和人數(shù)增速在八大人群中都遠(yuǎn)高于都市。另外隨著全民養(yǎng)生時(shí)代的到來，小鎮(zhèn)青年的購買力同樣強(qiáng)悍。

　　2020年，為了搶灘下沉市場，保健品公司步履不停。比如康寶萊就針對下沉兒童做了一個(gè)很重要的結(jié)構(gòu)性變化。據(jù)康寶萊中國區(qū)總裁、全球高級副總裁郭木介紹：“這樣在全國范圍內(nèi)，我們不僅可以支持公司人員在一、二線市場的發(fā)展，同時(shí)也能支持下沉市場的發(fā)展。”

　　國潮洶涌

　　2020年，“國潮”一詞在時(shí)尚圈頻頻被提及，越來越多的品牌借著國潮的強(qiáng)勁勢頭席卷年輕市場，引爆一波又一波的營銷熱潮，大健康行業(yè)也不例外。

　　當(dāng)以90后、00后為主的“Z世代”逐漸成為主流消費(fèi)群體，得年輕人者得天下也成為了眾多品牌的共識(shí)。因此，無論是新生品牌，還是老字號(hào)品牌，為了抓住時(shí)代的核心消費(fèi)群體，都紛紛瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)市場。而“國潮”作為年輕人的時(shí)尚文化新寵，保健品企業(yè)玩跨界，走“國潮”路線，也成為了吸引年輕消費(fèi)群體的營銷策略。在這些活動(dòng)中，一些國貨之光保健品牌重新進(jìn)入年輕人的視野中。比如190多歲的王老吉跨界游戲品牌《和平精英》，近百歲的百雀羚跨界喜茶，都是通過借助年輕化的品牌擴(kuò)大年輕消費(fèi)群層的影響力，為自己的品牌注入年輕化元素。

　　一時(shí)間，一股“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的國潮風(fēng)向迅速成為潮流新標(biāo)桿，越來越多的品牌走上國潮之路，積極建立與國潮元素的連接，打造出符合時(shí)代特色的國潮產(chǎn)品。

　　NMN風(fēng)靡

　　2020年，有“不老藥”“長壽藥”之稱的NMN營養(yǎng)補(bǔ)充劑成為市場“新貴，NMN全稱β-煙酰胺單核苷酸，是合成生命因子NAD+的前體。NAD+分子是細(xì)胞保持活力的重要支撐，由于NAD+無法被人體直接吸收，需要通過補(bǔ)充NMN轉(zhuǎn)化。簡單來說，NMN是一種抗衰老的物質(zhì)。

　　中信證券發(fā)布的行業(yè)深度報(bào)告《抗衰老保健品NMN，千億市場未來可期》表示，中國市場近些年保健品行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)過去10年復(fù)合增速9.5%，1%的大健康食品補(bǔ)充劑人口就將使NMN創(chuàng)造304億的市場空間，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與人口老齡化的加重，NMN這片藍(lán)海正不斷掀起巨浪。

　　2020年7月8日，金達(dá)威旗下美國的控股子公司Doctor's Best上線了名為“NMN抗衰老 Doctor's Best/多特倍斯DRB NAD”產(chǎn)品，隨后金達(dá)威連續(xù)5次漲停，總市值從從163.37億元上漲到263.18億元，市值一度增長近百億。除了資本市場，直銷市場的NMN產(chǎn)品同樣備受追捧，2020年原中脈國際創(chuàng)始人周希儉創(chuàng)立美商ViiVa，強(qiáng)勢回歸中國市場，其主推產(chǎn)品之一就是NMN。

　　保健年輕態(tài)

　　“吃著最貴的保健品，熬著最晚的夜”，這個(gè)充滿戲謔意味的網(wǎng)絡(luò)流行語“朋克養(yǎng)生”，是2020年年輕人生活和保健的日常。養(yǎng)生保健不再是中老年人的事，京東數(shù)據(jù)顯示，在2020年，“95后”養(yǎng)生消費(fèi)增長超2倍，以90后00后為主力軍的消費(fèi)者們，對于保健品的認(rèn)知是科學(xué)的，所以理性的購買保健品也是一種對身體負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。越來越多的年輕人將“身體是革命的本錢”這句話記在心里，且落實(shí)在行動(dòng)中，衍生出一大批健身者和養(yǎng)生者。

　　相比于傳統(tǒng)需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養(yǎng)生食材，年輕人更青睞“開袋即食”和口感好的滋補(bǔ)營養(yǎng)品。受此影響，保健養(yǎng)生走向“快消化”、保健產(chǎn)品劑型零食化，維生素、褪黑素、魚油紛紛做成軟糖，連玻尿酸、煙酰胺等美容成分也能口服食用。

　　值得注意的是，一些商家打起了擦邊球，以零食之名，通過夸大宣傳，試圖行保健品甚至藥品之實(shí)。減肥軟糖、燃脂奶片、減肥果凍……在讓人眼花繚亂的養(yǎng)生零食里，虛假宣傳現(xiàn)象依然存在。

　　中式養(yǎng)生流行

　　疫情發(fā)生以來，中醫(yī)藥堅(jiān)持傳承精華、守正創(chuàng)新，深度介入新冠診療全過程，使用率達(dá)到90%，有效提高了新冠治愈率，降低了病亡率。中西醫(yī)結(jié)合、中西藥并用，是這次新冠疫情醫(yī)療救治的一大特點(diǎn)，也讓全社會(huì)重新認(rèn)識(shí)到了中醫(yī)藥的獨(dú)特優(yōu)勢和作用。中醫(yī)藥在抗擊疫情中一度走紅，使得中式養(yǎng)身逐漸成為國民應(yīng)對健康問題的熱門對策。其中，中藥調(diào)理和傳統(tǒng)滋補(bǔ)的方式最受追捧。

　　從消費(fèi)規(guī)模來看，補(bǔ)益安神類中成藥最受線上消費(fèi)者歡迎。從增速來看，補(bǔ)氣補(bǔ)血類中成藥的增速最為突出，越來越多消費(fèi)者面臨著氣虛、血虛的困擾；與防御、抗擊疫情相關(guān)的抗菌消炎、解熱鎮(zhèn)痛類中成藥增長明顯，說明更多消費(fèi)者開始選擇相信中成藥，并將其應(yīng)用在日常保健、健康維護(hù)上。

　　從線上傳統(tǒng)滋補(bǔ)品細(xì)分類目的消費(fèi)情況來看，阿膠制品成為2020年滋補(bǔ)市場的“黑馬”，展現(xiàn)出飛速的消費(fèi)增長；從調(diào)研結(jié)果來看，無論是送親友還是自己吃，阿膠制品都成為了消費(fèi)者心目中數(shù)一數(shù)二的偏好產(chǎn)品。

　　保健股起飛

　　2020年，在疫情防護(hù)的全民健康教育洗禮下，營養(yǎng)健康產(chǎn)品的剛需屬性得到提升，整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，在消費(fèi)過程中健康產(chǎn)品的支出加快和加大，健康消費(fèi)領(lǐng)域被普遍看好。

　　面對疫情的催化，以及大環(huán)境的變革，行業(yè)加速洗牌，集中度不斷提高。據(jù)庶正康訊按2020年12月31日收盤價(jià)統(tǒng)計(jì)，5家A股主營營養(yǎng)保健食品上市企業(yè)總市值860億元，2020年市值增幅為57%。

　　創(chuàng)業(yè)板湯臣倍健以382億的總市值穩(wěn)居冠軍。主板金達(dá)威及創(chuàng)業(yè)板仙樂健康以214億和110億元排在第二、三位。

　　代餐方興未艾

　　2020年，84%的消費(fèi)者“明顯比以前更關(guān)注健康”。除了作息健康和運(yùn)動(dòng)健身，消費(fèi)者認(rèn)為健康飲食同樣是促進(jìn)健康的重要環(huán)節(jié)，尤其注重營養(yǎng)攝入均衡和科學(xué)飲食結(jié) 構(gòu)。而滿足“均衡營養(yǎng)需求”的代餐，關(guān)注度比肩“健康飲食”。

　　在消費(fèi)者的認(rèn)知中，代餐類產(chǎn)品不僅包含功能性較強(qiáng)的代餐奶昔粉等品類，也包含麥片、五谷粉等較為傳統(tǒng)但也可用于取代正餐或部分取代正餐的品類?！皽p肥”是消費(fèi)者購買代餐的首要功能訴求，早前由明星分享的斷糖減肥法，借由網(wǎng)絡(luò)傳播，目前已深入大眾生活?！皵嗵怯?jì)劃”等相關(guān)斷糖低糖概念層出，品牌也推出更科學(xué)的、既能減少糖分?jǐn)z入，又能滿足能量和營養(yǎng)補(bǔ)給的斷糖低糖全營養(yǎng)餐，消費(fèi)增速亮眼，尤其受到85后、90后的追捧。

　　美容儀受寵

　　素顏儀、潔面儀、蒸臉儀、脫毛器、瘦臉儀……如果你在女性化妝臺(tái)上看到好幾個(gè)這樣的產(chǎn)品，不要驚訝，這是許多年輕的女性消費(fèi)者的新玩具。

　　根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，潔面儀產(chǎn)品和個(gè)人護(hù)理電器過去兩年在中國的年復(fù)合增長持續(xù)走高。光是潔面儀這一細(xì)分功能的產(chǎn)品，2020 年就有 82.6 億元的市場。

　　在2020年的保健護(hù)理領(lǐng)域，如新的ageLOC Boost美容儀一類的產(chǎn)品可謂發(fā)展市場的利器，被眾多女性稱之為護(hù)膚黑科技。雖然市面上美容儀涉及的技術(shù)很多，目前關(guān)于大部分美容儀的效果依然存在爭議。但是皮膚狀態(tài)從來都是受多種因素影響，或者可以說美妝護(hù)膚本身就是玄學(xué)?！跋M(fèi)者認(rèn)知大于事實(shí)”是整個(gè)美容儀甚至美妝行業(yè)的現(xiàn)狀。跟著模糊的概念，美容儀品類市場的廝殺遠(yuǎn)未結(jié)束。2021年，你還將會(huì)看到更多的美容儀出現(xiàn)。

　　紛繁世事多元應(yīng)，擊鼓催征再出發(fā)。大健康行業(yè)的2020年在挑戰(zhàn)與機(jī)遇中度過，又迎來了更加不平凡的2021年，展望新的一年，無論大風(fēng)大浪，不管暗礁淺灘，在全民養(yǎng)生的時(shí)代趨勢里，只要保健企業(yè)們永葆初心，守正創(chuàng)新，定能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，書寫更多美好的故事