2019年的全面整頓和2020年的疫情期間，如何從低迷的狀態(tài)中突圍，可以說是直銷行業(yè)的主要使命。經(jīng)過近兩年的摸索，行業(yè)似乎找到了方向，那就是數(shù)字直銷。2020年，“數(shù)字化”，頻繁出現(xiàn)在許多直銷公司的公開戰(zhàn)略或者營(yíng)銷策略當(dāng)中，幾乎三分之一的公司尤其是大型直銷公司都提到了要向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。那么，神秘的數(shù)字直銷究竟是什么呢？

　　三次數(shù)字化直銷

　　其實(shí)，直銷數(shù)字化這個(gè)提法并不是一個(gè)新鮮的概念。它最早是在2006年P(guān)C互聯(lián)網(wǎng)盛行時(shí)，由臺(tái)灣地區(qū)的一些媒體傳入大陸。那時(shí)大陸直銷市場(chǎng)剛剛重啟不久，互聯(lián)網(wǎng)還是一個(gè)新鮮玩意兒，人們還沒有接受網(wǎng)上營(yíng)銷的概念。

　　那時(shí)的直銷數(shù)字化，是指從人工統(tǒng)計(jì)獎(jiǎng)金，推銷員到銀行匯款購(gòu)買產(chǎn)品，人工操作接收訂單、發(fā)貨的方式，轉(zhuǎn)向用PC互聯(lián)網(wǎng)來下單，自助下單在線刷卡，建立會(huì)員的電子數(shù)據(jù)庫(kù)，特別是國(guó)際直銷公司的中國(guó)分公司向歐美的總部對(duì)接數(shù)據(jù)庫(kù)、物流信息，上述這些工作方式的轉(zhuǎn)變。過去是用國(guó)際長(zhǎng)途電話下訂單，數(shù)字化之后，營(yíng)銷公司可以從網(wǎng)站下單了。

　　也許你聽著很古老，但直銷的第一次數(shù)字化的確就是這樣的。

　　在這之后的2008年左右開始，直銷的數(shù)字化升級(jí)便是從“人網(wǎng)+店網(wǎng)”到“人網(wǎng)+店網(wǎng)+網(wǎng)店”，這里的網(wǎng)店就是直銷平臺(tái)的網(wǎng)上商城，而淘寶京東的官方旗艦店和經(jīng)銷商的網(wǎng)店是經(jīng)過好幾年的爭(zhēng)論才終于開通的。原因是不僅政策上有盲區(qū)，而且一些公司擔(dān)心會(huì)動(dòng)了經(jīng)銷商的飯碗，所以遲遲不敢開網(wǎng)店。

　　所以我們今天所說的數(shù)字直銷這股潮流，其實(shí)可以說是第三次提出來了。至于今天的數(shù)字直銷，它的背景是十分清楚的，在這里就不贅述了。

　　數(shù)字直銷具體指什么內(nèi)容

　　單純說數(shù)字直銷，對(duì)于大多數(shù)人來說是很空洞的。其實(shí)從“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的含義來說，它其實(shí)就是工具的升級(jí)。

　　那么，從直銷產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)來說，哪些地方需要升級(jí)，或者可以升級(jí)呢？分對(duì)內(nèi)和對(duì)外。對(duì)內(nèi)呢，就是對(duì)直銷企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)流程、經(jīng)銷商關(guān)系、員工管理、財(cái)稅、教育培訓(xùn)系統(tǒng)、分公司等這些后端的要素盡量地完成全面在線，往線上走；對(duì)外呢，經(jīng)銷商的市場(chǎng)制度、獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)算系統(tǒng)、用戶大數(shù)據(jù)、營(yíng)銷系統(tǒng)、商學(xué)院、售后服務(wù)、物流、電商APP、小程序、推薦拉新機(jī)制等前端的要素，實(shí)現(xiàn)線上化、自動(dòng)化和智能化。數(shù)字直銷，就是與上面相關(guān)的數(shù)字工具的健全和升級(jí)。

　　從上面的內(nèi)容我們可以看出來，數(shù)字工具的健全和升級(jí)并不是什么新鮮事物，也不是一朝一夕可以做完的。的確如此，安利早在2015年就已經(jīng)宣布啟動(dòng)了數(shù)字化戰(zhàn)略。那時(shí)網(wǎng)購(gòu)的銷售額已經(jīng)占到了安利中國(guó)總銷售額的30%，到2019年，這個(gè)比例上升到了90%。如今，大部分直銷公司的線上銷售額都已經(jīng)超過了總銷售額的八成。

　　而早在2018年，完美、如新、康寶萊、綠葉等公司也已經(jīng)宣布要大力推進(jìn)數(shù)字化直銷轉(zhuǎn)型。如，2020年綠葉公司綠葉購(gòu)超市的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)-----新零售數(shù)字化平臺(tái)，主要是貫通供應(yīng)鏈、商品配發(fā)、補(bǔ)貨、倉(cāng)庫(kù)委外管理、統(tǒng)一結(jié)算、建立商品分析體系等環(huán)節(jié)，也就是說以自動(dòng)化、智能化為目標(biāo)，讓數(shù)據(jù)分析、業(yè)務(wù)流程和風(fēng)險(xiǎn)管控更加合理，讓企業(yè)后端各個(gè)要素的運(yùn)行更有效率。至于數(shù)字工廠方面，完美、如新、隆力奇、安利、無限極等公司的數(shù)字工廠、智能工廠建設(shè)更是從2017年就已經(jīng)陸續(xù)在推進(jìn)，主要作用還是讓研發(fā)、生產(chǎn)、物流運(yùn)輸更加自動(dòng)化、智能化。

　　所以，今年數(shù)字直銷雖然頻頻出現(xiàn)在各大直銷公司的口中，但它其實(shí)并不是從今年開始。只不過它比過去多了一層全新的意義。

　　2020年數(shù)字直銷的新意義

　　我們可以用三個(gè)“全面”來看待這種全新的轉(zhuǎn)型。其實(shí)從直銷誕生以后，因?yàn)橹变N從業(yè)者主要是營(yíng)銷人員，為了業(yè)績(jī)，他們對(duì)許多新技術(shù)、新觀念、新模式是很敏銳的，很樂于接受新的事物能為自己的事業(yè)“賦能”，所以直銷是很多新技術(shù)、新專利、新觀念踐行的地方。2020年數(shù)字直銷的突破，我們認(rèn)為，從企業(yè)的表現(xiàn)來看，主要是以下三個(gè)方面：

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　　從線上線下雙驅(qū)到全面線上

　　2020年疫情后，直銷、微商、社交電商、電商從過去的線上線下雙驅(qū)迅速全面轉(zhuǎn)到線上，由此推動(dòng)了直播電商的火爆。如果說過去直銷事業(yè)拓展是線下線上雙驅(qū)的話，那么2020年就是全面轉(zhuǎn)移到線上的一年。

　　以康寶萊為例?？祵毴R制定的“中國(guó)成長(zhǎng)發(fā)展項(xiàng)目”主要涵蓋產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品牌建設(shè)三個(gè)主要方面，為了完成這些工作，康寶萊還進(jìn)行了內(nèi)部的調(diào)整升級(jí)。其實(shí)，這三個(gè)方面不僅僅是康寶萊，也是當(dāng)前許多直銷企業(yè)需要著力的地方。在教育培訓(xùn)和營(yíng)銷系統(tǒng)服務(wù)方面，2020年康寶萊上線了數(shù)字化商學(xué)院，為服務(wù)商提供文字、視頻、音頻課程。加上基于微信的康寶萊官方商城、移動(dòng)端APP、網(wǎng)上商城的三位一體的電子購(gòu)物系統(tǒng)，從下單到發(fā)貨都可以在線上完成。2020年疫情期間，康寶萊引導(dǎo)營(yíng)銷人員利用“康寶萊官方商城”在內(nèi)的各類數(shù)字化工具開展業(yè)務(wù)，各地營(yíng)養(yǎng)俱樂部也積極將業(yè)務(wù)渠道從線下轉(zhuǎn)到線上。除此之外，康寶萊還在促銷、新品上市、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等方面進(jìn)行業(yè)務(wù)激勵(lì)。特別值得一提的是部分經(jīng)銷商因?yàn)橐咔閷?dǎo)致現(xiàn)金流告急，康寶萊提供了“賒購(gòu)額度”來緩解經(jīng)銷商資金壓力，保證正常業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)。經(jīng)過近一年的推動(dòng)，數(shù)字化營(yíng)銷工具受到了經(jīng)銷商的廣泛歡迎，基于社交電商平臺(tái)，康寶萊將線下渠道和線上渠道打通，即使在疫情期間也依然運(yùn)營(yíng)得有聲有色。

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　　全面打造線上成交的數(shù)字工具

　　數(shù)字直銷，說的簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是一部手機(jī)能夠解決用戶（營(yíng)銷人員）的所有問題。全面打造線上成交的數(shù)字工具，很顯然是當(dāng)下直銷轉(zhuǎn)型升級(jí)所必須的。

　　以安利為例，他們2020年數(shù)字直銷升級(jí)可以用一個(gè)“云上安利”來形容。安利很早就建立了數(shù)字工具包，從第一個(gè)APP開始到今天，已經(jīng)有19個(gè)APP，常用的有安利云購(gòu)、安利直播、安利頭條、安利數(shù)碼港、安利云課堂和安利客服，涵蓋了活動(dòng)宣傳、直播帶貨、日常成交文案、智能結(jié)算和售后等需求，還有安利微商城、安利移動(dòng)工作室等。

　　疫情讓習(xí)慣了高頻線下活動(dòng)的營(yíng)銷人員短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)不過來，該怎么辦呢？把線下的會(huì)議搬到線上。年初，安利公司就開展了云慶生，并開通安利優(yōu)選直播間，推動(dòng)營(yíng)銷人員開通直播間，將流量和營(yíng)銷人員都往線上引，安利(中國(guó))總裁余放等高管連連上直播間帶貨。此后，由于疫情，又不斷舉行全球性的云聚會(huì)、小規(guī)模的線上會(huì)議，彌補(bǔ)線下會(huì)議缺失的不足。同時(shí)，搭建經(jīng)銷商線上培訓(xùn)課程、線上互動(dòng)營(yíng)銷支持項(xiàng)目，安利中國(guó)的培訓(xùn)中心還搭建“云直播”和“安利云學(xué)堂”等線上學(xué)習(xí)平臺(tái)。2020年前4個(gè)月，線上銷售份額占比高達(dá)96%。早在2015年就提出年輕化戰(zhàn)略的安利，比同行更早啟動(dòng)數(shù)字直銷的步伐。

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　　全面向公眾型公司轉(zhuǎn)向

　　數(shù)字工具的引入，給直銷品牌帶來了幾個(gè)直接的好處，使得他們可以不再囿于直銷的“人設(shè)”當(dāng)中。企業(yè)在品牌建設(shè)、品牌推廣中可以借助大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算的力量達(dá)到更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，不用再局限于傳統(tǒng)的傳媒手段，還可以建立自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、社群。

　　首先是全面轉(zhuǎn)到線上后，營(yíng)銷人員不再局限在過去的熟人、半熟人社會(huì)圈子里，進(jìn)入到公域流量當(dāng)中。

　　其次是數(shù)字工具加上回歸單層次直銷，使得直銷的產(chǎn)品導(dǎo)向更加明確，與微商、社交電商處在同一競(jìng)爭(zhēng)序列。

　　三是，過去傳統(tǒng)線下直銷所形成的系統(tǒng)文化有一定的封閉性，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)高頻互動(dòng)、復(fù)制，系統(tǒng)運(yùn)作思維固化，經(jīng)銷商的事業(yè)導(dǎo)向太強(qiáng)，加上產(chǎn)品被局限在六大品類中，使得直銷文化有很強(qiáng)的標(biāo)簽性。經(jīng)過數(shù)字工具的改造和全面往線上走，我們看到直銷文化出現(xiàn)了非常顯著的變化。疫情中，線下系統(tǒng)成交的環(huán)境沒有了，所以必須依靠數(shù)字工具、品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新來幫助營(yíng)銷人員成交；線下會(huì)議不開了，就要用直播、云會(huì)議來補(bǔ)位，用直播電商、社交電商的思路來拓展事業(yè)。數(shù)字工具幫助實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷人員推廣時(shí)自動(dòng)鏈接進(jìn)人、留人、育人系統(tǒng)，把會(huì)員數(shù)據(jù)盤活，激勵(lì)和保障營(yíng)銷人員的積極性。

　　所以，從外在的表現(xiàn)來看，經(jīng)過數(shù)字直銷的升級(jí)，今年的直銷公司在很多人眼中是“越來越不像直銷了”“去直銷化”，其實(shí)質(zhì)是數(shù)字工具正在幫助直銷擺脫固有的手段，讓營(yíng)銷人員和直銷企業(yè)可以借助線上數(shù)字工具就完成從研發(fā)生產(chǎn)到售后服務(wù)的一系列活動(dòng)，讓直銷行業(yè)可以更好地融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大潮當(dāng)中。

　　數(shù)字直銷的挑戰(zhàn)

　　當(dāng)然，數(shù)字直銷也遭到了巨大的挑戰(zhàn)。

　　首先就是反向定制不再是直銷的專屬。直銷可以說是最早的訂單式生產(chǎn)、反向定制。這過去曾經(jīng)是直銷的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)傳統(tǒng)分銷、批發(fā)零售、連鎖加盟需要層層中間環(huán)節(jié)的時(shí)候，直銷企業(yè)早就通過直銷員可以直接觸達(dá)終端消費(fèi)者。理論上直銷企業(yè)可以利用這種從產(chǎn)品到終端消費(fèi)者的閉環(huán)實(shí)現(xiàn)反向定制的不斷循環(huán)，然而過去這么多年，非但沒有實(shí)現(xiàn)循環(huán)，還有“內(nèi)卷化”加劇的趨勢(shì)。這在當(dāng)前的微商、社交電商中都普遍存在。

　　其中一個(gè)重要的原因就是，單純地依靠一批職業(yè)的玩家，無法實(shí)現(xiàn)反向定制的良性循環(huán)。今天直播電商的一些頭部主播，如辛巴、薇婭暫時(shí)可以做到反向定制的循環(huán)，不過能否持續(xù)，還需要經(jīng)受時(shí)間的驗(yàn)證。

　　其次，數(shù)字直銷在不斷推進(jìn)，然而直銷監(jiān)管遲遲沒有迎來實(shí)質(zhì)性的變革。一面要跟隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)的步伐，將工具全面升級(jí)，往線上走，一面卻還不得不糾結(jié)到底線上賣貨算不算跨區(qū)經(jīng)營(yíng)。數(shù)字直銷更加凸顯出直銷監(jiān)管改革的緊迫性和必要性。

　　再次，數(shù)字直銷將推動(dòng)直銷企業(yè)進(jìn)一步精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)、優(yōu)化渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尤其是線下實(shí)體店、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、分支機(jī)構(gòu)。由于全面轉(zhuǎn)線上和線上全套營(yíng)銷工具的升級(jí)，過去直銷為滿足監(jiān)管和線下服務(wù)所建立的大量的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、分支機(jī)構(gòu)、省級(jí)分公司的職能被大大的削弱了，失去了存在的市場(chǎng)價(jià)值，因此未來動(dòng)輒幾千家線下實(shí)體店、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的直銷公司會(huì)減少。這也對(duì)直銷監(jiān)管的改革提出了新的要求。一方面是直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要輕裝上陣、減輕負(fù)擔(dān)，另一方面是一部分直銷的法規(guī)和監(jiān)管已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，這一矛盾亟需緩解。

　　數(shù)字化不是直銷面臨的挑戰(zhàn)，而是許多行業(yè)都要面對(duì)的。社交新零售工商領(lǐng)袖聯(lián)盟秘書長(zhǎng)、廣州電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)社交分會(huì)秘書長(zhǎng)、廣州直播電商三年行動(dòng)方案專家組成員胡軍認(rèn)為，2020年直銷的內(nèi)外發(fā)展壓力比較大，在這種形勢(shì)下，直銷企業(yè)向數(shù)字直銷發(fā)力，一些公司奮力維持了市場(chǎng)微增長(zhǎng)的基本面，體現(xiàn)了這種營(yíng)銷模式的內(nèi)生力仍然很強(qiáng)，也體現(xiàn)了直銷企業(yè)的韌性，直銷要轉(zhuǎn)型升級(jí)，要幫助貫徹落實(shí)健康中國(guó)2030的目標(biāo)、發(fā)揮健康產(chǎn)業(yè)排頭兵的作用，離不開整個(gè)行業(yè)的探索，也離不開監(jiān)管改革的助力，只有內(nèi)外轉(zhuǎn)變，才能幫助行業(yè)盡早突圍。