十年創(chuàng)新，一朝變局。

　　今年的消費市場，簡直就是各種小概率情況和大概率趨勢交織匯集的一年，很多原來通行的手段和規(guī)則都不那么奏效。新的變化一邊在此前的積淀下繼續(xù)演變，一邊又在破舊立新的格局撕裂當中朝著新的平衡進化。

　　時間，還從十年前講起。

　　線上線下的交錯十年

　　以嚴格成本控制著稱的沃爾瑪，最終選擇了放棄勝算不大的一號店，以股權置換的方式交給了京東，同時與京東這個合作伙伴綁定的愈發(fā)緊密，在線上入駐京東，在線下依靠京東到家。

　　國內零售界的“帶頭大哥”大潤發(fā)，其苦心經營多年，燒了超過18億元的飛牛網在2018年初悄然從一個電商平臺收縮至一個外賣平臺，改名大潤發(fā)優(yōu)鮮。

　　其母公司高鑫零售早在2017年就選擇“下嫁”阿里，成為阿里傳統(tǒng)商業(yè)數字化的一支“陸軍”。這年，阿里還對銀泰商業(yè)完成了私有化。實體零售們都接受了一個事實，數字化轉型這事靠自己還是不行。

　　也是在這兩年，實體零售們陸續(xù)完成站隊。全國性實體企業(yè)的蘇寧、高鑫零售、百聯；區(qū)域性實體企業(yè)的三江購物、新華都等，站進阿里“新零售”的陣營；沃爾瑪、永輝、武商聯、華潤等站進騰訊“智慧零售”的隊伍。

　　從垂直電商到社交電商

　　擅長圖書品類的當當，是如何被京東趕超，已經成了商業(yè)歷史上的一個經典案例。此后百貨轉型、時尚電商轉型均成效不佳。時至今日，消費者對于當當的第一印象依然是“當當是賣圖書的”，對國美則是“賣家電的”。

　　在零售這樣一個規(guī)模為王的市場，在成為中心化電商的路上沒能占到先機，就免不了成為炮灰的命運。這一點在后來出現的眾多垂直電商身上，演繹的更加淋漓盡致。

　　和當當同一年退市的，還有聚美優(yōu)品，這一年也是中概股的一波退市潮，昔日22美元上市的聚美優(yōu)品，在當年7美元退市，價格縮水68.2%，這種“不厚道”的低價私有化也在當年掀起了不小波瀾。

　　事實上，當當和聚美的衰落，只是垂直電商生存困境的一個縮影。這些一開始就是資本催生，妄圖借助京東的發(fā)展路子，在其他品類再造一個京東的念想，無一成功。

　　如今不同于2015年，對于前臺的模式已經被眾玩家驗證完畢，到現下階段，已經進入了拼供應鏈、規(guī)模化執(zhí)行力的階段，相信在不久就能看到一個更清晰的戰(zhàn)況。

　　而在這之外的垂直電商，可以說幾乎是一片荒漠，都成為了電商份額圖上“其他”中的一個小數點，這些小數點們其實也早在2017年就開始尋找出路。

　　母嬰電商貝貝網，2017年開始孵化社交電商項目“貝店”，2018年初全面轉型社交電商，垂直B2C業(yè)務已不再是公司的業(yè)務重點。曾獲得軟銀投資曾躋身行業(yè)獨角獸的楚楚街，也在2017年底、2018年初徹底轉型社交電商“楚楚推”。

　　在垂直電商對抗下滑的幾年中，微信生態(tài)之上發(fā)生著另一條故事線：微商領域殺出“正規(guī)軍”，其中最具代表的就是在靠著淘寶上賣化妝品起家的肖尚略，和賣燕窩起家的李瀟。他們二人后來的三級分銷，也就是所謂的社交電商項目云集、環(huán)球捕手是前兩年行業(yè)內“悶聲發(fā)大財”的熱門話題。

　　出線者，不多也！

　　達到千億GMV這個級別，阿里用了五年，京東用了十年，拼多多則在成立的第二年——2017年，就達到了1412億人民幣GMV。而更讓外界無法忽視的，是其在短短幾年時間快速累積起的龐大用戶規(guī)模。如今，拼多多對比阿里的用戶規(guī)模只差3000萬上下。

　　美團的的成長路徑比起拼多多長了一倍，卻也是在當年走出了一條與販賣商品的淘系電商完全不同的路——販賣服務。這正是因為這一避開鋒芒的選擇，讓其得以從當年的千團大戰(zhàn)中活下來，上文也提到當年做商品團購幾乎被巨頭團滅。

　　而這種服務型電商的出現，也讓互聯網世界開始能夠把消費者，在線下的消費行為沉淀下來，這份價值已經為其后來的崛起打下基礎。

　　在線內容平臺和社交媒體的多樣化，帶來另一個變化，則是基于商品和供給的內容媒介創(chuàng)新，成為過去5年一個主流，并帶動新品牌崛起和大品牌營銷的全面創(chuàng)新。抖音/快手這種類似將以前春晚小品內容碎片化的產品創(chuàng)新；小紅書/知乎對商品和生活方式的深度內容表達所啟發(fā)的直播帶貨；各種日常生活用品在產業(yè)互聯網風口下逐個再造的新品牌勢頭；拼多多越來越大之后需要基于拼購模式向產業(yè)鏈探索價值的新戰(zhàn)略推進；基于生鮮品類、社區(qū)終端、下沉場景、社會化資源組合的社區(qū)團購賽道。一切的一切，開始在2020年迎來巨大的產業(yè)對撞和格局重整。

　　大消費和零售的下個十年，又有很多故事可以講了。