小編導(dǎo)讀

　　雅芳對(duì)于國(guó)人而言并不陌生，當(dāng)初的兩大洗發(fā)水廣告，一個(gè)是飄柔，一個(gè)便是雅芳，小編如果沒(méi)記錯(cuò)的話，記得那時(shí)，飄柔洗發(fā)水廣告一出來(lái)，說(shuō)明就要開始等待漫長(zhǎng)的廣告，雅芳廣告一出來(lái)，這說(shuō)明電視劇要開始了！

　　而近幾年對(duì)雅芳來(lái)說(shuō)，可謂是一波未平一波又起。中國(guó)市場(chǎng)的變化和各種渠道的升級(jí)讓雅芳顯得束手束腳，此外，內(nèi)部人事的頻繁變動(dòng)和品牌老化等原因，也讓雅芳名與利都受到影響。不僅多次被“退出”中國(guó)市場(chǎng)，還被曲解“賣身”出售廣州工廠。

　　本期企業(yè)觀察

　　跟隨小編的腳步一起去探尋

　　雅芳企業(yè)的中國(guó)市場(chǎng)曲折

　　01

　　雅芳中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展史

　　1990年，雅芳以第一家外資直銷企業(yè)的身份進(jìn)入中國(guó)，從而開啟了雅芳中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的道路。

　　雅芳進(jìn)入中國(guó)之后，憑借著成熟的培養(yǎng)體系，一大批充滿自信的“雅芳女士”在一、二線城市迅速成長(zhǎng)起來(lái)，僅僅7年時(shí)間，雅芳在中國(guó)的直銷人員就多達(dá)35萬(wàn)人，年?duì)I銷額超過(guò)10億元。因此，也為雅芳這個(gè)外資品牌在中國(guó)的打下了最初的口碑。

　　但是，在1998年，中國(guó)一紙禁令的出臺(tái)，明文禁止傳銷與直銷活動(dòng)，雅芳中國(guó)不得不倉(cāng)促之間轉(zhuǎn)型做零售，而被迫轉(zhuǎn)型后的雅芳開始走上店面擴(kuò)張的道路，開始采取“專賣店+直銷”模式。

　　2004年，雅芳護(hù)膚類產(chǎn)品獲得中國(guó)國(guó)家質(zhì)量免檢產(chǎn)品稱號(hào)，也說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)對(duì)雅芳產(chǎn)品的高度認(rèn)可；在這期間，雅芳還曾多次獲得中國(guó)消費(fèi)者喜愛的外資美妝品牌。

　　直到2006年，雅芳獲得了中國(guó)第一張直銷牌照，在這之后，眾多直銷企業(yè)陸陸續(xù)續(xù)獲得直銷牌照。雅芳，曾經(jīng)是單層次直銷的代名詞，與其他直銷公司一直堅(jiān)持的多層次直銷不同，雅芳推崇的是單層次直銷。

　　前期，雅芳由于中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的失誤，到2008年，雅芳才正式全面回歸直銷。

　　然而，到2011年，雅芳中國(guó)的年銷售額不足3億美元，而此時(shí)的安利中國(guó)的年銷售額已經(jīng)超過(guò)42億美元。2012年，雅芳全球虧損4250萬(wàn)美元，營(yíng)收下降5%至107億美元，中國(guó)區(qū)占全球銷售額不足1%。此后幾年，雅芳全球業(yè)績(jī)迅速下滑，到了2017年，營(yíng)收已經(jīng)下降至57億，較5年前縮水近一半。

　　雖然雅芳一直保留全球直銷業(yè)第二的頭銜，卻同時(shí)也在失去中國(guó)市場(chǎng)而后繼乏力。

　　02

　　雅芳官宣：與巴西美妝巨頭Natura“合并”

　　北京時(shí)間23日消息，巴西美妝巨頭Natura宣布，將以換股方式收購(gòu)其最大的直銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擁有133年歷史的雅芳(AVP.US)，涉及的股份價(jià)值為20億美元；若連同承擔(dān)債務(wù)，交易價(jià)值為37億美元。收購(gòu)雅芳后，Natura將成為全球第四大美妝公司。

　　根據(jù)Natura控股股東將成立一間新上市公司收購(gòu)雅芳，換股基準(zhǔn)是新公司每股換0.3股雅芳，而原Natura股東則以1換1基準(zhǔn)，得到新公司股份。同時(shí)，雅芳優(yōu)先股股東將獲得5.3億美元現(xiàn)金，作為贖回優(yōu)先股代價(jià)。

　　完成交易后，Natura原股東持有新公司76%的股權(quán)，雅芳原股東則持有24%。新公司將于巴西與紐約兩地掛牌買賣。合并后公司年度營(yíng)收將超過(guò)100億美元，而在此之前，巴西是雅芳的最大市場(chǎng)，占其銷售額的近四分之一。

　　據(jù)了解，被收購(gòu)的雅芳（Avon）是一家多層次營(yíng)銷公司，通過(guò)其在大約75個(gè)國(guó)家和地區(qū)的600萬(wàn)活躍銷售代表銷售產(chǎn)品。雅芳的產(chǎn)品包括美容產(chǎn)品（化妝品、香水和皮膚護(hù)理品）、時(shí)尚產(chǎn)品（配飾和服飾）以及家庭用品（家居產(chǎn)品和禮品）。

　　整體來(lái)說(shuō)，公司的主要收入來(lái)自美容產(chǎn)品部門。該公司業(yè)務(wù)分布在歐洲、中東和非洲、南拉丁美洲、北拉丁美洲和亞太地區(qū)。它的大部分收入來(lái)自南拉丁美洲，其次是歐洲、中東和非洲。

　　今年11月，雅芳在其官網(wǎng)發(fā)布公告稱，當(dāng)天公司股東批準(zhǔn)了Natura&CoHoldingS.A.收購(gòu)雅芳的提議，其中，75%以上的公司已發(fā)行股份(按折合價(jià)計(jì)算)都對(duì)通過(guò)合并協(xié)議的提議投了贊成票。這意味著，在雙方達(dá)成協(xié)議半年后，雅芳被巴西最大的美妝集團(tuán)Natura以價(jià)值約20億美元的全額換股交易收購(gòu)終于落定。

　　03

　　雅芳：未來(lái)將持續(xù)“三三戰(zhàn)略”

　　此次收購(gòu)?fù)瓿芍螅瑢?duì)于雅芳戰(zhàn)略上是否會(huì)有調(diào)整？對(duì)此，雅芳未來(lái)將持續(xù)還是會(huì)持續(xù)“三三三”的戰(zhàn)略，即三個(gè)品牌（新活、小黑裙，、小鮮籽）、三個(gè)類別（護(hù)膚、香氛、彩妝）、三個(gè)渠道（美容專賣店、電商、分銷渠道CS和商超）。

　　按照雅芳的戰(zhàn)略目標(biāo)，兩個(gè)集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合整體營(yíng)銷達(dá)到100億美元，將創(chuàng)造出一個(gè)全球第四大美妝集團(tuán)。不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，百億美元之路實(shí)際上還很漫長(zhǎng)，Natura在中國(guó)市場(chǎng)尚未有所開拓，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)回暖，但全球市場(chǎng)仍有不小挑戰(zhàn)，此次收購(gòu)雅芳能否形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)還需一個(gè)適應(yīng)和融合過(guò)程。

　　也有觀點(diǎn)認(rèn)為，雅芳這兩年在中國(guó)市場(chǎng)推新品速度迅猛，市場(chǎng)接受程度呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，但能否穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)還是未知。

　　04

　　后記

　　品牌若是想要二次發(fā)芽

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出

　　不僅要在營(yíng)銷革新下功夫

　　還需要拿真正過(guò)硬的產(chǎn)品說(shuō)話