★ 導(dǎo)讀 ★

　　由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人均可支配收入持續(xù)提高，消費(fèi)者的消費(fèi)頻次加快，消費(fèi)金額加大，同時(shí)，在化妝品消費(fèi)滲透率不斷提升、核心化妝人口持續(xù)擴(kuò)散等因素的多重影響下，我國(guó)化妝品行業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)。

一、化妝品定義及分類

　　化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。
　　化妝品是指美容及個(gè)人護(hù)理品的概念，包括11大細(xì)分子品類：護(hù)膚品、護(hù)發(fā)用品、彩妝品、口腔護(hù)理品、沐浴用品、嬰孩童專屬用品、男士護(hù)理品、防曬用品、香水、除臭劑、脫毛用品。

二、化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

　　化妝品上游原材料主要包括化工材料和包裝材料?；瘖y品的原材料主要為甘油、乳化劑、表面活性劑等，占護(hù)膚品成本的比例一般在70%到80%之間。我國(guó)護(hù)膚品原材料發(fā)展還不成熟，生產(chǎn)實(shí)力較高的板塊有低端合成護(hù)膚油脂、保濕劑、單體活性物（提取）、防曬劑等?；瘖y品生產(chǎn)成本中，上游化工原料及包材成本所占的比重較高。根據(jù)品牌定位的不同，化妝品企業(yè)對(duì)于原料配方、包材的選擇也不同。
　　化妝品中游為化妝生產(chǎn)，生產(chǎn)模式為自主生產(chǎn)和代工生產(chǎn)（ODM、OEM、OBM）。據(jù)悉，我國(guó)化妝品生產(chǎn)環(huán)節(jié)較為成熟，主要由于早期人力成本低，大型化妝品生產(chǎn)商都在華設(shè)立工廠，導(dǎo)致這個(gè)賽道的技術(shù)水平積累較為成熟。
　　化妝品行業(yè)下游商品流通渠道由線上和線下兩方面構(gòu)成。近年來，隨著我國(guó)電商行業(yè)趨于穩(wěn)定，線上渠道模式逐漸多元化，化妝品線上渠道包括垂直電商平臺(tái)、社交電商平臺(tái)、綜合B2C平臺(tái)和部分新興渠道等。

▲資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

三、化妝品行業(yè)政策

　　隨著消費(fèi)習(xí)慣與化妝意識(shí)的普及，化妝品已成為居民生活必不可少的日用消費(fèi)品。近年來，我國(guó)相繼出臺(tái)了一系列支持國(guó)內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。針對(duì)化妝品安全問題，國(guó)家加強(qiáng)了化妝品行業(yè)監(jiān)管，提高行業(yè)進(jìn)入門檻，鼓勵(lì)了原料創(chuàng)新研發(fā)，把責(zé)任明確到責(zé)任主體，提高違法成本，加大處罰力度，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化。

▲資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

四、化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　1、化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模
　　近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，我國(guó)化妝品消費(fèi)迅速崛起。2019年我國(guó)化妝品行業(yè)整體市場(chǎng)容量達(dá)到4777.20億元，2014-2019年年均復(fù)合增長(zhǎng)率9.9%，化妝品行業(yè)正處于高速增長(zhǎng)期。預(yù)計(jì)2024年我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)容量將達(dá)8282億元，2019-2024年年均復(fù)合增長(zhǎng)率約11.6%。

▲數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　2019年，護(hù)膚品、護(hù)發(fā)和彩妝是化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，三者占據(jù)中國(guó)化妝品市場(chǎng)份額約75%，其中護(hù)膚品市場(chǎng)約為2444.15億元，占比高達(dá)51.16%。護(hù)發(fā)用品、彩妝品市場(chǎng)份額超10%，分別為11.91%、11.55%。

▲數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　2、化妝品產(chǎn)量
　　2015年中國(guó)化妝品產(chǎn)品僅92噸，此后化妝品產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，2017年中國(guó)化妝品產(chǎn)量突破100萬噸，2019年中國(guó)化妝品行業(yè)產(chǎn)量達(dá)124萬噸，同比增長(zhǎng)6.0%。受疫情影響，預(yù)計(jì)2020年化妝品產(chǎn)量漲幅將有所回落，產(chǎn)量將達(dá)127萬噸。

▲資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　3、化妝品零售總額
　　隨著居民收入的增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)化率的提升、化妝品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，化妝品日益成為廣大消費(fèi)者的剛性需求。2015年全國(guó)化妝品類零售總額2049億元，2019年增至2992億元，年平均復(fù)合增長(zhǎng)率9.9%。2020年受疫情影響，1-2月國(guó)人選擇戴口罩防控新型冠狀病毒肺炎病毒，化妝品需求減少，化妝品類零售總額有所下降。隨著疫情好轉(zhuǎn)，化妝品消費(fèi)回暖，零售總額反彈。2020年1-9月全國(guó)化妝品類零售額2293億元，較去年同期相比增長(zhǎng)4.5%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2020年全國(guó)化妝品類零售額將達(dá)3284億元，同比增長(zhǎng)9.8%。

▲數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　4、化妝品進(jìn)出口
　　中國(guó)是最大的化妝產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)際化妝品巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2015-2019年，中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品行業(yè)進(jìn)口量和進(jìn)口金額逐年遞增。2019年中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)口22.74萬噸，進(jìn)口金額132.27億美元。2020年1-9月中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)口量為33.86萬噸，同比增長(zhǎng)4.7%。進(jìn)口金額為144.48億美元，同比增長(zhǎng)25.5%。

▲數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　近幾年，中國(guó)化妝品企業(yè)紛紛出海，化妝品出口量和出口金額持續(xù)增長(zhǎng)。2019年中國(guó)化妝品出口量21.01萬噸，出口金額27.74億美元。2020年1-9月中國(guó)化妝品出口量75.25萬噸，同比增長(zhǎng)3.5%。出口金額31.39億美元，同比減少13.4%。

▲數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　5、化妝品人均消費(fèi)額
　　中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比，化妝品人均消費(fèi)額仍有較大的提升空間。2019年全球人均化妝品消費(fèi)最高的是中國(guó)香港地區(qū)，達(dá)到475美元。日本緊隨其后，人均消費(fèi)309美元。美國(guó)人均消費(fèi)282美元。反觀中國(guó)，2019年人均消費(fèi)僅有50美元，與中國(guó)香港、日本、挪威和美國(guó)差距較大。隨著我國(guó)居民對(duì)自身外形重視程度以及消費(fèi)水平的不斷提高，預(yù)計(jì)我國(guó)人均化妝品消費(fèi)水平將得到提高。

▲數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　6、化妝品電商銷售渠道
　　電子商務(wù)渠道也稱線上渠道，其具備低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)。而化妝品具有重復(fù)式消費(fèi)和流量聚集效應(yīng)強(qiáng)兩大特點(diǎn)，非常適合通過電子商務(wù)渠道進(jìn)行銷售。
　　化妝品電商渠道銷售額占比從2014年的16.0%快速上升至2019年的30.3%。未來，隨著化妝品品牌方對(duì)電子商務(wù)渠道的持續(xù)投入、電商平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化升級(jí)，化妝品電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)，化妝品線上滲透率將進(jìn)一步加深。

　　7、化妝品行業(yè)利潤(rùn)
　　一般而言，化妝品行業(yè)的利潤(rùn)水平和變動(dòng)趨勢(shì)主要受品牌知名度與宣傳推廣、銷售模式、產(chǎn)品配方和生產(chǎn)工藝、上游原料及包材組成及其價(jià)格變動(dòng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度等方面的影響。化妝品行業(yè)內(nèi)毛利率水平普遍可達(dá)50%以上，但受品牌影響力、銷售模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面的影響，毛利率的差異較大。

　　8、化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
　　目前國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)較多，且隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，越來越多的國(guó)際品牌與新出現(xiàn)的本土品牌將參與國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，化妝品行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)程度將進(jìn)一步加劇。
　　部分中小型化妝品企業(yè)因資金實(shí)力、研發(fā)能力薄弱，存在產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。而隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)廠商的不斷增多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，創(chuàng)新能力不足、研發(fā)能力落后的化妝品品牌利潤(rùn)也將進(jìn)一步下滑。與此同時(shí)，化妝品行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)憑借其雄厚的資金實(shí)力與強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，通過產(chǎn)品差異化策略建立產(chǎn)品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，品牌影響力較強(qiáng)，且在行業(yè)內(nèi)始終保持較高的定價(jià)權(quán)，銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，相應(yīng)利潤(rùn)水平持續(xù)上升。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，擁有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將進(jìn)一步提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)集中度也將得到進(jìn)一步提高。
　　2019年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)CR3為23.8%，CR5為30.4%，CR10為41.7%。2019年化妝品市場(chǎng)集中度的三項(xiàng)指標(biāo)與前三年相比均有一定程度的提升。我國(guó)化妝品行業(yè)CR10超過了40%的水平，CR5超過30%，說明我國(guó)化妝品市場(chǎng)己經(jīng)由競(jìng)爭(zhēng)型轉(zhuǎn)變?yōu)楣颜夹汀?/p>

▲數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

五、化妝品行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)分析

　　我國(guó)化妝品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的推動(dòng)下，我國(guó)化妝品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量迅速增長(zhǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2010年化妝品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量21.5萬家，2017年注冊(cè)量已突破100萬家，2019年受《非特殊用途化妝品備案管理辦法》（征求意見稿）等5項(xiàng)規(guī)定及公告利好，化妝品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到244.6萬家。

▲數(shù)據(jù)來源：企查查、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　1、上海家化
　　上海家化聯(lián)合股份有限公司是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品等各領(lǐng)域。上海家化采取差異化的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，旗下?lián)碛小鞍鄄菁?、“六神”、“美加凈”、“高夫”等諸多中國(guó)知名品牌，是中國(guó)化妝品行業(yè)諸多國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的參與制定者之一。2020年前三季度上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.62億元，同比下降6.51%。歸屬上市公司凈利潤(rùn)約3.12億元，同比下降42.25%。

　　2、珀萊雅
　　珀萊雅化妝品股份有限公司成立于2006年，自設(shè)立以來專注于化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。目前旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”、“悠雅”、“貓語玫瑰”等品牌，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚品、彩妝、清潔洗護(hù)、香薰等化妝品領(lǐng)域，滿足不同年齡、偏好的消費(fèi)者需求，構(gòu)建了覆蓋日化專營(yíng)店、百貨商場(chǎng)、超市和電子商務(wù)的多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。2020年前三季度珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23億元，同比增長(zhǎng)10.14%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.85億元，同比增長(zhǎng)18.74%。

　　3、丸美股份
　　廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司是中國(guó)領(lǐng)先的護(hù)膚品企業(yè)，以卓越的眼部護(hù)理著稱化妝品界，擁有全球最大最專業(yè)的眼部肌膚研究中心。2019年7月25日，丸美股份在上海證券交易所正式A股主板上市。2020年前三季度丸美股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.37億元，同比下降6.13%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)3.38億元，同比下降5.88%。

　　4、御家匯
　　御家匯股份有限公司旗下?lián)碛杏喾?、小迷糊、大水滴、花瑤花等多個(gè)自主護(hù)膚品牌。2018年2月8日成功登陸A股，成為“中國(guó)IPO電商第一股”。2020年前三季度御家匯營(yíng)收實(shí)現(xiàn)23.41億元，同比增長(zhǎng)48.53%，歸屬凈利潤(rùn)同比上漲862.76%至7228.08萬元

　　5、貝泰妮
　　云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司成立于2010年，旗下“薇諾娜”品牌主營(yíng)敏感肌膚護(hù)理，產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚品、彩妝、醫(yī)療器械三大類。2017-2019年，貝泰妮分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.98億元、12.40億元、19.44億元，2018年、2019年?duì)I業(yè)收入分別較上年同比增長(zhǎng)55.44%和56.69%，營(yíng)收增速十分迅猛。目前，貝泰妮創(chuàng)業(yè)板首發(fā)上會(huì)。

六、化妝品行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)

　　1、電商新經(jīng)濟(jì)推動(dòng)市場(chǎng)格局革新，國(guó)產(chǎn)品牌借勢(shì)快速發(fā)展
　　互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)目前正處于快速發(fā)展期。互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)憑借其在信息展示、信息傳播、信息分享等方面的天然優(yōu)勢(shì)，為零售行業(yè)提供了營(yíng)銷新思路。在國(guó)際化妝品品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)格局下，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)的快速發(fā)展及其特有的成本優(yōu)勢(shì)成為了國(guó)產(chǎn)品牌打破原有固化競(jìng)爭(zhēng)格局的重要方式。
　　在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)興起前，國(guó)際化妝品品牌專注于線下營(yíng)銷渠道建設(shè)，并依托其強(qiáng)大的品牌、資金實(shí)力與線下營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)快速建立起行業(yè)壁壘。隨著天貓、唯品會(huì)、京東等主流電子商務(wù)平臺(tái)的快速崛起，化妝品零售的營(yíng)銷思路不再局限于線下。國(guó)產(chǎn)品牌借助主流電子商務(wù)平臺(tái)打通了產(chǎn)品銷售渠道限制，同時(shí)借助其本土優(yōu)勢(shì)、快速響應(yīng)優(yōu)勢(shì)等在細(xì)分賽道上實(shí)現(xiàn)快速反超。未來在行業(yè)需求持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有較深理解、擁有豐富電商渠道運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、占據(jù)電商渠道優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌仍將繼續(xù)領(lǐng)先成長(zhǎng)。

　　2、消費(fèi)需求引導(dǎo)行業(yè)細(xì)分，國(guó)貨借力個(gè)性化品牌定位快速崛起
　　依托于新經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人均可支配收入持續(xù)提高，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)需求呈現(xiàn)出越來越明顯的多元化和個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)?；瘖y品消費(fèi)極具個(gè)性化特點(diǎn)，性別、年齡層次、收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)理念等因素的差異都會(huì)導(dǎo)致不同的消費(fèi)訴求。而消費(fèi)者化妝品教育的不斷深化，以及整體化妝品市場(chǎng)年齡結(jié)構(gòu)的年輕化趨勢(shì)也使得消費(fèi)訴求多元化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)。多元化消費(fèi)訴求使得化妝品行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾效應(yīng)。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)通過圍繞垂直人群打造個(gè)性化品牌，在國(guó)際化妝品品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)格局下扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，并逐漸占據(jù)一定行業(yè)地位。

　　3、營(yíng)銷渠道多元化，新媒體營(yíng)銷打造口碑爆款
　　隨著新媒體時(shí)代的興起，化妝品企業(yè)的營(yíng)銷模式從以前單一的依賴于電視、時(shí)尚雜志、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體逐漸發(fā)展為線上線下全渠道的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)矩陣。近幾年來，越來越多的化妝品企業(yè)開始選擇在微博、微信公眾號(hào)、小紅書、抖音、知乎等新興媒體上憑借KOL種草、公眾號(hào)文章、直播、短視頻等各類方式進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷推廣。國(guó)產(chǎn)化妝品品牌植根本土市場(chǎng)，能夠更快速地捕捉市場(chǎng)偏好，并結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)利用新興媒體打造口碑爆款。