不同于過去許多中老年人為買保健品瘋狂繳納“智商稅”，現(xiàn)在90后、00后的年輕人成為了保健品的新興消費群體，他們一邊熬夜加班或刷劇、刷淘寶，一邊認真購入護肝片、褪黑素、維生素軟糖等保健產(chǎn)品養(yǎng)生。隨著國民健康意識普遍提升，年輕人們對于保健品消費的態(tài)度與習(xí)慣偏好也在發(fā)生著變化。10月20日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合健美生發(fā)布《2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察報告》（以下簡稱《報告》），依托CBNData消費大數(shù)據(jù)，洞察當(dāng)代年輕人的線上保健品消費態(tài)度。

　　線上保健品消費火熱的年輕“補”一代成主推動力根據(jù)《報告》顯示，2019年國民在醫(yī)療保健上的支出快速提升，天貓保健品消費規(guī)模近三年持續(xù)擴大。今年第二季度，隨著我們步入“后疫情時代”，國民對于健康的進一步關(guān)注推動了保健品的“報復(fù)性消費”，線上保健品消費實現(xiàn)大幅增長。線上保健品行業(yè)的增長，很大程度上由購買人數(shù)的增加驅(qū)動，消費人數(shù)占比持續(xù)增長的90后和Z世代是核心驅(qū)動人群。在2020不同年齡人群的健康自評得分當(dāng)中，90后、00后的年輕人對健康的期望值較高而自評分數(shù)普遍較低，對自身健康情況的“焦慮”成為這一代年輕消費者的關(guān)鍵詞?！?0后保健熱”還在最近登上熱搜，成為各大媒體關(guān)注的焦點。年輕人的養(yǎng)生秘籍如何更好地“補充一點”營養(yǎng)？新消費人群的出現(xiàn)也帶來新的保健品消費態(tài)度與偏好。對于如何才能更好地補充營養(yǎng)，改善自身的健康狀況，年輕的消費者們也在不斷地探索更加適合自己的方式。不再跟風(fēng)，更求精準(zhǔn)細分、專業(yè)全面根據(jù)《報告》，即便在國潮的影響下傳統(tǒng)滋補的消費規(guī)模也在不斷擴大，但是更多的年輕人還是偏好更為直接的膳食營養(yǎng)。隨著生活節(jié)奏的加快，膳食營養(yǎng)保健品憑借方便、高效的特點成為許多年輕人的首選。從保健品功能來看，年輕人不滿足于基礎(chǔ)的泛保健，而是關(guān)注膳食保健品的細分功能。這當(dāng)中，運動營養(yǎng)、口服美容和腸胃營養(yǎng)的消費規(guī)模最大，是年輕人們普遍會選擇的功能類型。與此同時，免疫調(diào)節(jié)、改善睡眠、骨骼營養(yǎng)健康等功能產(chǎn)品消費增速較高，比如健美生的維C咀嚼片、褪黑素軟糖、維生素D3等產(chǎn)品，精準(zhǔn)擊中了年輕人免疫力差、失眠等痛點，具有較大的消費潛力。

　　除了追求精準(zhǔn)細分功能的“靶向養(yǎng)生”方式，年輕人也非常關(guān)注保健品功能的豐富多元。根據(jù)《報告》顯示，僅滿足于單類保健品的年輕人比重越來越小，購買4-6種以及6種以上保健品種類的年輕人增長最為明顯。

　　消費場景更日常，運動、出差、熬夜都不忘補給年輕人購買保健品，不局限于大促時期，尤其近兩年，年輕人在非大促期間的膳食保健消費占比顯著擴大，同時非大促期的消費頻次也而明顯提升，這也說明了保健品的消費更加日常化，隨時購入隨時“磕”保健品已成為年輕人生活常態(tài)。

　　而從具體的消費場景來看，運動健身、工作出差、熬夜晚睡都成為了年輕人使用保健品的常見場景。據(jù)《報告》數(shù)據(jù)，天貓年輕人保健品運動場景的消費人數(shù)與消費規(guī)模近三年都逐年提升，2020年消費規(guī)模超過15億。運動營養(yǎng)保健品主要覆蓋塑形增肌、骨骼健康、能量補充三方面，各個細分功能的品類消費也都有著較為明顯的增長。繁重的工作壓力也讓越來越多的年輕職場人對保健品有強烈需求。年輕消費群體在工作相關(guān)保健品的消費增速遠高于整體，年輕人保健品的出差場景消費人數(shù)也逐年走高。。 辦公室里、出差路上的年輕人一邊努力工作，一邊保健品傍身。為了在酒店也能獲得更好的睡眠，他們或許還會在包里放上一些便攜裝的褪黑素。年輕人往往也是“熬夜”的主力，95后當(dāng)中零點之后入睡的比例高達48%。但同時他們也深知熬夜的危害，越來越多的年輕人紛紛尋求熬夜后的補救辦法，年輕人在熬夜相關(guān)保健品的消費滲透率逐年提升。而且比起其他功能的保健品，更多年輕人會集中在凌晨12點左右下單熬夜相關(guān)保健品，深夜晚睡的場景直接觸發(fā)了他們的養(yǎng)生保健需求。

　　打破刻板，保健品消費也能前衛(wèi)又有趣在年輕人的保健品消費當(dāng)中，還出現(xiàn)了諸如“保健品零食化”、“男性口服美容”、“Z世代抗初老”這樣打破我們固有認知的新風(fēng)潮。就形態(tài)而言，軟糖、果凍等零食形態(tài)在年輕人的保健品消費中增速較大，零食形態(tài)保健品的年輕消費者占比也逐年提升。相比其他代際，年輕一代更愿意嘗鮮，對于零食形態(tài)保健品的偏好度更高。性別上，女性對零食形態(tài)保健品的偏好度更高；城市線級上，二線城市的年輕人更愿意為“保健零食”買單；而品類上，褪黑素軟糖、膠原蛋白軟糖、復(fù)合維生素軟糖等最受青睞。

　　追求精致并非女性的專利，近九成男性認為“護膚”應(yīng)作為其日常護理。如今也有越來越多年輕男性加入“吃出精致”的隊伍，其線上口服美容品類的消費規(guī)模逐年提升，延緩衰老、改善暗沉的維生素，有緊致美白功效的蜂膠，改善皮膚質(zhì)地的蘆薈是年輕男性最偏好的美容產(chǎn)品。“抗衰老”也不再是中年人專屬。除了長痘痘、粉刺、暗瘡的問題，Z世代也深受毛孔粗大、膚色暗沉、細紋/年齡斑等皮膚癥狀困擾。Z世代在口服美容保健品中的滲透率持續(xù)上升，消費增速也遠高于其他代際。在口服美容產(chǎn)品當(dāng)中，Z世代最青睞的葡萄籽和玫瑰果，都有抗氧化、延緩衰老等功效，二十出頭的年輕人們已提前開啟了凍齡養(yǎng)顏的進程。

　　“補”一代的養(yǎng)生秘籍，是追求更加多元且精準(zhǔn)的功能，并融入更加日常的消費場景，也打破刻板印象的限制，擁有更加超前與趣味化的消費觀。而伴隨著國民對健康問題的關(guān)注程度加深，人們對于保健品的消費也將有更多新的變化發(fā)生。