2020年疫情影響的經(jīng)濟(jì)寒冬加深了人們對(duì)于線上購(gòu)物的依賴感，由傳統(tǒng)電商衍生出的社交電商進(jìn)一步滿足了用戶深層次的購(gòu)物需求。

　　截止6月底，拼購(gòu)型社交電商的代表“拼多多”年度GMV達(dá)12687億元，活躍買(mǎi)家數(shù)量6.83億，遠(yuǎn)超京東4.17億，拼多多的成功拉動(dòng)了阿里、京東、微信、蘇寧各大巨頭的入場(chǎng)，整個(gè)賽道步入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，上一期我們對(duì)平臺(tái)各個(gè)經(jīng)營(yíng)階段的發(fā)展重心進(jìn)行了一一講解，本期將著眼于資源的主次問(wèn)題。

　　1、供應(yīng)鏈資源

　　供應(yīng)鏈決定著成本和效率，是社交電商平臺(tái)的咽喉所在，平臺(tái)在把控好選品方向和產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，慢慢的就能形成規(guī)模和一定的品牌感，再經(jīng)過(guò)品類拓展，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就能成為一個(gè)合格的平臺(tái)。

　　反之，供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略選擇失誤可能引起一系列“蝴蝶效應(yīng)”，比如平臺(tái)未結(jié)合受眾定位盲目選品，商品銷(xiāo)量就會(huì)被限制，而銷(xiāo)售規(guī)模不大的情況下就喪失了與上游供應(yīng)鏈談判的主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)，導(dǎo)致產(chǎn)品成本過(guò)高，隨之而來(lái)的就是運(yùn)營(yíng)無(wú)法精細(xì)化，團(tuán)長(zhǎng)傭金低流失率高，也沒(méi)有多余的資金打造營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)納入新人，入不敷出的平臺(tái)最終只會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

　　2、團(tuán)長(zhǎng)資源

　　團(tuán)長(zhǎng)是社交電商行業(yè)核心的資源之一，因?yàn)槊總€(gè)人的社交資源都是瑣碎存在于微信生態(tài)圈內(nèi)，團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)將碎片化的社交資源串聯(lián)起來(lái)，再輔以平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成就了快速裂變發(fā)展的能力，可以說(shuō)團(tuán)長(zhǎng)直接影響著平臺(tái)的銷(xiāo)量。

　　每一個(gè)平臺(tái)到了增盤(pán)期和鞏盤(pán)期后，都會(huì)開(kāi)始注重團(tuán)長(zhǎng)留存率，針對(duì)不同商業(yè)模式的留存方式也不盡相同。

　　例如，社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的團(tuán)長(zhǎng)價(jià)值是為團(tuán)員提供性價(jià)比高的產(chǎn)品，收益靠的是每一單的商品銷(xiāo)售，以及階段性銷(xiāo)售激勵(lì)，收入較為穩(wěn)定，對(duì)于平臺(tái)服務(wù)型要求比較高，更加注重口碑，會(huì)因?yàn)樯唐焚|(zhì)量、送貨時(shí)間等因素而更換平臺(tái)；分銷(xiāo)型社群團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的團(tuán)長(zhǎng)梯隊(duì)規(guī)劃明確，收益主要來(lái)源于裂變獎(jiǎng)勵(lì)、超越獎(jiǎng)勵(lì)、下級(jí)消費(fèi)返傭，一般情況下，回報(bào)率決定著他們的忠誠(chéng)度。

　　3、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力

　　社交電商進(jìn)入后半場(chǎng)后，平臺(tái)重心就轉(zhuǎn)移到運(yùn)營(yíng)層面，主要包括以下幾個(gè)方面：

　　（1）推廣獲客

　　主要功能是增加平臺(tái)曝光量，聚攏流量，有效的推廣方式主要有兩種——出錢(qián)或出力，前者花重金請(qǐng)大牌明星代言和站臺(tái)、冠名綜藝節(jié)目、做廣告投放等，后者則需要靠自己的人脈渠道、營(yíng)銷(xiāo)工具、運(yùn)營(yíng)能力拓客。

　　（2）成交轉(zhuǎn)化

　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以幫助平臺(tái)迅速成交轉(zhuǎn)化，比如優(yōu)惠券、秒殺、滿減滿送、折扣等，平臺(tái)應(yīng)盡可能的優(yōu)化成交流程，簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)模式。

　　（3）用戶留存

　　推廣獲客得來(lái)的流量資源不易，所以在第一波成交轉(zhuǎn)化完成之后，緊接著就是留存問(wèn)題。常用留存技巧有社群、積分、會(huì)員卡、簽到等，社群即構(gòu)建私域資源，有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本、減少客戶流失，后三者著重在于培養(yǎng)用戶習(xí)慣，增加用戶粘性，并且可以為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案的制定提供數(shù)據(jù)支持。

　　（4）復(fù)購(gòu)增購(gòu)

　　即讓老用戶持續(xù)帶來(lái)訂單，直接影響因素是平臺(tái)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，這兩點(diǎn)得到保證后，就可以用打包銷(xiāo)售、會(huì)員儲(chǔ)值或是周期性的老用戶折扣活動(dòng)拉動(dòng)復(fù)購(gòu)增購(gòu)。

　　（5）分享裂變

　　平臺(tái)找準(zhǔn)適合分享裂變的客群及利益機(jī)制后，通過(guò)分享鎖粉功能可以促進(jìn)用戶自發(fā)分享。

　　4、品牌資源優(yōu)勢(shì)

　　上期講到，平臺(tái)發(fā)展到了鞏盤(pán)階段，需要開(kāi)始發(fā)力塑造品牌IP，因?yàn)樵陔娚绦袠I(yè)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，一方面會(huì)獲得更多資本的青睞，而另一方面也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。企業(yè)如果缺乏品牌化的價(jià)值輸出，就容易陷入同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)，價(jià)格戰(zhàn)、物流戰(zhàn)的本質(zhì)就是看誰(shuí)錢(qián)多，肯砸，但是這對(duì)于平臺(tái)的發(fā)展并不有利。

　　此外，品牌是信任感的象征，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，更愿意為擁有良好信譽(yù)和知名度的品牌買(mǎi)單，以此減少不確定性帶來(lái)的損失，所以如果企業(yè)想要生存必然要建立自己的品牌護(hù)城河，并且還能從中獲取一部分品牌溢價(jià)利潤(rùn)。

　　5、政企渠道資源

　　政企合作的典型表現(xiàn)是電商扶貧，過(guò)去，囿于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈不發(fā)達(dá)，流通利潤(rùn)不高的難題，許多地道的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，而如今互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善，電商扶貧也有了更大的想象空間。

　　從企業(yè)層面看，隨著三線及三線以下城市消費(fèi)的增長(zhǎng)，“下沉市場(chǎng)”成為行業(yè)巨頭追逐的增量市場(chǎng)與博弈戰(zhàn)場(chǎng)；從經(jīng)濟(jì)層面看，電商扶貧能夠解決農(nóng)村就業(yè)問(wèn)題，同時(shí)促進(jìn)城鄉(xiāng)資源互通、完善資源配置。各地政府對(duì)于電商產(chǎn)業(yè)也有相應(yīng)的招商引資優(yōu)惠政策及配套設(shè)施支撐，有利于企業(yè)快速下沉搶占市場(chǎng)。

編輯搜圖

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　　小結(jié)

　　社交電商行業(yè)早已如火如荼，但真正摸清市場(chǎng)節(jié)奏做起來(lái)的并不多，巨頭環(huán)繞、競(jìng)爭(zhēng)激烈，盲目跟風(fēng)、缺乏定位的結(jié)果只能是投資打水漂，企業(yè)需要從多維度考慮起盤(pán)資源、流量、市場(chǎng)，下期我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)運(yùn)營(yíng)策略之執(zhí)行層面。