"保溫杯里泡枸杞，可樂里面加黨參"這句話正好反映了當(dāng)代年輕人注重健康養(yǎng)生的態(tài)度，他們之中越來越多的人入手保健品，成為中國保健品市場(chǎng)增長的一大動(dòng)力。不過，在龐大的市場(chǎng)背后，還有許多問題等待解決。

　　保健品市場(chǎng)的巨大潛力

　　根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2019年中國保健品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2227億元，同比增長18.5%，預(yù)計(jì)將于明年突破3300億元。TMO Group則預(yù)測(cè)，2019至2023年間復(fù)合增長率將高達(dá)14%。

　　圖源新消費(fèi)內(nèi)參

　　今年618活動(dòng)期間，保健品銷量增幅很大。京東數(shù)據(jù)顯示，6月1日至18日間，進(jìn)口保健品成交額同比增長50%。據(jù)媒體報(bào)道，湯臣倍健、健立多等品牌全網(wǎng)成交額同比增長都在50%左右。受雙十一影響，去年十一月天貓國際海外保健品銷售額甚至高達(dá)22億元。

　　圖源TMO Group

　　《2019年度保健品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》指出，90后已經(jīng)逐漸成為保健品消費(fèi)的主力軍，市場(chǎng)占比高達(dá)48.97%。此前，速途研究院發(fā)布的《90后養(yǎng)生報(bào)告》中表明，大部分90后對(duì)保健品持積極態(tài)度，免疫力、顏值、睡眠、抗老等是他們關(guān)注的重點(diǎn)。

　　圖源網(wǎng)易新聞 | 數(shù)讀

　　其中，女性消費(fèi)者占比更高并且消費(fèi)增速大于男性消費(fèi)者。搜索小紅書可以發(fā)現(xiàn)，超17萬篇圖文與保健品相關(guān)。其中高贊圖文都是以女性美顏、養(yǎng)生等為主題"種草"。

　　圖源小紅書

　　此外，進(jìn)口保健品比國產(chǎn)保健品更受歡迎，雖然例如Swisse之類的頭部品牌早已被國內(nèi)公司收購。

　　圖源DT財(cái)經(jīng)

　　業(yè)內(nèi)人士透露行業(yè)內(nèi)毛利率高達(dá)60%至70%，凈利潤率可超20%。不過在前景光明且暴利的保健品市場(chǎng)，還潛伏著許多問題。

　　國產(chǎn)品牌面臨的尷尬局面

　　天眼查顯示，光是今年上半年就新增了超34.8萬家保健品相關(guān)企業(yè)，同比增長25.67%。入局者眾多，市場(chǎng)分散，難免會(huì)導(dǎo)致品牌林立、魚龍混雜的市場(chǎng)亂象。

　　2018年中國保健品競(jìng)爭(zhēng)版圖 圖源前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

　　而大型保健品企業(yè)也曾被爆出丑聞。例如2018年底丁香醫(yī)生發(fā)布的公眾號(hào)文章《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》在輿論場(chǎng)上掀起了巨大的風(fēng)浪，有關(guān)保健品詐騙老年人的新聞也經(jīng)常在媒體報(bào)道中出現(xiàn)。此外，據(jù)消協(xié)數(shù)據(jù)，2019年保健食品投訴量超8000件，同比上漲13.61%，較之2015年已經(jīng)漲了3.5倍。

　　圖源黑貓投訴平臺(tái)

　　因此許多消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)保健品產(chǎn)生信任危機(jī)，這也是進(jìn)口保健品受到歡迎的一個(gè)主要原因。

　　同時(shí)國產(chǎn)保健品仍面臨著產(chǎn)品研發(fā)能力薄弱的問題。在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，品牌往往熱衷于打價(jià)格戰(zhàn)以爭(zhēng)奪客戶，并未細(xì)分消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)化開發(fā)。有數(shù)據(jù)顯示，2015年的復(fù)合維生素市場(chǎng)中，93%的美國產(chǎn)品針對(duì)不同細(xì)分人群，而中國細(xì)分產(chǎn)品的比例則為17%。

　　對(duì)比日本品牌Fancl開發(fā)的女性維生素產(chǎn)品也可以發(fā)現(xiàn)，該品牌針對(duì)20至60歲的女性開發(fā)了不同年齡段的細(xì)分產(chǎn)品，例如針對(duì)40歲女性的重點(diǎn)在于補(bǔ)充膠原蛋白，針對(duì)60歲女性的重點(diǎn)則在于延緩衰老、提高免疫力，大大提高了產(chǎn)品辨識(shí)度。

　　圖為針對(duì)20+年齡段女性推出的復(fù)合維生素

　　而國產(chǎn)品牌善存在淘寶上售賣的復(fù)合維生素產(chǎn)品只分為女性與母親兩種，前者適用于從年輕女性到更年期女性的年齡階段，可以滿足備孕、美顏、緩解壓力等各項(xiàng)需求。同樣地，湯臣倍健也存在產(chǎn)品類型粗糙的問題。

　　在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中將更多的精力分給產(chǎn)品研發(fā)與細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于很多品牌來說太過奢侈。對(duì)于他們來說，通過宣傳打響品牌名聲才是第一要?jiǎng)?wù)。而保健品行業(yè)夸大宣傳、虛假宣傳的現(xiàn)象則是屢禁不絕。

　　被夸大了的保健品作用

　　據(jù)悉，許多保健品牌初期的廣告投入在三成與六成間，并且有五成的保健品假借藥品名義宣傳銷售。DT財(cái)經(jīng)通過數(shù)據(jù)分析表示，消費(fèi)者挑選保健產(chǎn)品時(shí)更愿意為簡(jiǎn)單直接的宣傳效果買單。

　　然而保健品營造的主要是一種"健康焦慮"。換句話說，人們不一定需要保健品，雖然說明書上的數(shù)值可能是真實(shí)、科學(xué)的，但未必是某人所需要的。而大多數(shù)保健品消費(fèi)者也并不知道自己體內(nèi)是否缺少某種微量元素或維生素、以及缺多少。

　　實(shí)際上很多消費(fèi)者是出于試一試、尋求心理安慰的觀念購買保健品，但另一方面仍然維持不良的生活習(xí)慣。"敷最貴的面膜，吃最貴的保健品，熬最晚的夜"的玩笑話反映了不少年輕人的真實(shí)狀態(tài)。

　　圖源小紅書

　　雖然保健品詳情頁面通常會(huì)以小字說明"保健品不屬于藥品"、"孕婦、有肝臟病患者請(qǐng)勿食用"等字樣，但相比之下還是其宣傳的功效更加引人注目，消費(fèi)者往往不會(huì)注意保健品的潛在危害。

　　從醫(yī)學(xué)角度來講，許多醫(yī)學(xué)專家表示當(dāng)身體出現(xiàn)問題時(shí)，應(yīng)當(dāng)在醫(yī)生指導(dǎo)下服用藥物，并且改變生活習(xí)慣。盲目且過度地服用保健品可能會(huì)加重肝臟、腎臟的負(fù)擔(dān)，從而損害人體的肝腎功能。

　　近日，北京青年報(bào)報(bào)道某90后女子患子宮肌瘤，該女子主治醫(yī)師張曉玲向媒體表示，部分女性長期使用含雌激素的化妝品和保健品，容易增高患子宮肌瘤的風(fēng)險(xiǎn)。

　　此前也有媒體報(bào)道指出褪黑素不能根治失眠，反倒有可能引發(fā)系列副作用，全球范圍內(nèi)的醫(yī)院對(duì)褪黑素也是采取比較慎重的態(tài)度，只有美國將其列為保健食品。但褪黑素在國內(nèi)市場(chǎng)上熱度不減，并且甚少在宣傳、詳情頁面中闡明副作用。

　　圖源淘寶

　　在保健品的大風(fēng)越刮越猛的時(shí)候，為了搶奪市場(chǎng)份額、追逐利潤，品牌往往忽略了自身產(chǎn)品的研發(fā)與精細(xì)化，同時(shí)也難免會(huì)夸大宣傳、產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，以健康焦慮"綁架"消費(fèi)者。雖然保健品市場(chǎng)大有潛力，但是離規(guī)范化、專業(yè)化、科學(xué)化還有很長一段路要走。