微商的時(shí)代變遷，從微商0.0到微商4.0
最近因?yàn)楣ぷ魃系钠鯔C(jī)，對(duì)微商產(chǎn)生了濃厚的興趣，同時(shí)希望可以站在研究者的視角，客觀、系統(tǒng)地對(duì)這一業(yè)態(tài)進(jìn)行充分的觀察。把這一系列的微商研究，分享給有必要建立系統(tǒng)認(rèn)知和學(xué)習(xí)微商運(yùn)作模式的同學(xué)。
但微商方面有研究?jī)r(jià)值的資料比較少，網(wǎng)上也多為負(fù)面的信息與妖魔化的廣告。本文大部分資料來(lái)源于一些微商操盤手的著作。文末會(huì)有參考資料來(lái)源，如果你有興趣的話可以進(jìn)一步了解。
這次的研究架構(gòu)比較復(fù)雜，涉及到微商的商業(yè)模式、微商如何選品、微商團(tuán)隊(duì)如何運(yùn)作、微商終端如何出貨、品牌方如何快速建立自己的微商部門等等。
但我覺(jué)得應(yīng)該先把微商的發(fā)展脈絡(luò)梳理清楚，才能讓希望發(fā)展OEM微商品牌的企業(yè)，或是希望依托于社會(huì)化分享突破瓶頸的企業(yè)，找到落腳點(diǎn)和出發(fā)方向。
這篇文章我們一起復(fù)盤一下，微商的每一個(gè)時(shí)代?；蛟S，你會(huì)對(duì)之前的認(rèn)知有一些改變。
微商的早期起源：在微商還沒(méi)有被稱作“微商”的時(shí)代
時(shí)間：最早的微商可以追溯到2000年博客（blog）開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的時(shí)期。
愛(ài)寫日記的女生會(huì)在博客上分享自己保養(yǎng)和護(hù)膚的心得，后來(lái)粉絲看到博文后會(huì)好奇問(wèn)博主，用什么產(chǎn)品護(hù)膚的，這樣就促生了商業(yè)行為。
早期愛(ài)旅行的文藝青年，喜歡用博客寫下沿途的所見(jiàn)所聞，同樣被粉絲看到后就有人跟風(fēng)。
2004年后博客走進(jìn)千家萬(wàn)戶，這時(shí)就有商家開(kāi)始運(yùn)用博客做起了自己的營(yíng)銷。
2005年，騰訊公司為騰訊QQ推出的一個(gè)個(gè)性空間，具有博客功能的Q-zone，包括日志、相冊(cè)、留言板、互動(dòng)、個(gè)人檔等功能的QQ空間。此時(shí)，很多學(xué)生、白領(lǐng)、自由職業(yè)者通過(guò)QQ空間賣衣服、飾品、化妝品、明信片、特產(chǎn)等，這就是微商的早期起源。
微商1.0:微商初現(xiàn)，個(gè)人賣家為主
時(shí)間：2012年到2013年初，很多業(yè)內(nèi)人士口中的“殺熟”階段，發(fā)發(fā)朋友圈就可以輕松賣貨。
2012是非常重要的一年。這一年淘寶成立已經(jīng)9年，電商猛烈地沖擊著實(shí)體零售行業(yè)，眾多個(gè)體戶、小老板們，從忽視電商，到不得不加入電商的大潮。
2011年微信出現(xiàn)后，微商這個(gè)稱呼誕生了。
很多實(shí)體經(jīng)營(yíng)者面臨著實(shí)體經(jīng)營(yíng)的困難，和電商的沖擊，不得已，在亦步亦趨中開(kāi)始做微商。
很快，微商這種模式迅速受到眾多個(gè)人賣家的青睞：
不用任何成本，每天需要做的就是加粉絲然后發(fā)發(fā)朋友圈，這樣的生意真好做。
于是眾多個(gè)人賣家都開(kāi)始紛紛加入其中。
消費(fèi)者對(duì)于這種全新的銷售模式也非常感興趣：
通過(guò)一款聊天社交工具還能夠買東西，并且消費(fèi)者每天都能夠看到賣家發(fā)布的推廣信息。
于是微商同樣得到了消費(fèi)者的追捧。
這是微商的1.0時(shí)代，從業(yè)者大多為個(gè)體戶、小老板，在手機(jī)有了移動(dòng)4G，微信、支付寶等移動(dòng)支付出現(xiàn)后，他們加入了微商的平臺(tái)。
一開(kāi)始只是在朋友圈發(fā)發(fā)圖，加加朋友——這些朋友一部分來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，更多部分來(lái)源于線下的真實(shí)朋友和客戶。
很快，微商從業(yè)者發(fā)現(xiàn)：
這樣也能賣貨，而且賣得還不錯(cuò)。
每一種商業(yè)模式，在剛出現(xiàn)時(shí)都會(huì)經(jīng)歷一段黃金時(shí)期。
在這個(gè)階段，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者，都對(duì)模式有著強(qiáng)烈的新鮮感和好奇心，商業(yè)模式可以得到快速地發(fā)展，微商的出現(xiàn)也是如此。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，中國(guó)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這又讓早期的微商從業(yè)者享受到了一次時(shí)代發(fā)展所帶來(lái)的紅利。
在微商的1.0時(shí)代，以個(gè)體賣家為主，個(gè)體戶、小老板們單兵作戰(zhàn)，而且成績(jī)還頗為不錯(cuò)。
其實(shí)和電商沒(méi)什么不同。只是主要渠道使用的是微信朋友圈。大多數(shù)賣家把朋友圈當(dāng)成電商的輔助戰(zhàn)場(chǎng)。
此時(shí)的微商正處于發(fā)展的初始階段，可以說(shuō)還是一片藍(lán)海市場(chǎng)。
微商2.0：野蠻生長(zhǎng)，“膜商”盛行
時(shí)間：2013年底到2014年底，由美妝行業(yè)發(fā)力的全面招收代理團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作的微商模式開(kāi)始了，微商開(kāi)始被“妖魔化”。
微商的2.0時(shí)代，是微商的野蠻生長(zhǎng)期，通過(guò)社交平臺(tái)的傳播，微商開(kāi)始全面進(jìn)入社會(huì)大眾視野中。
在這個(gè)時(shí)期，不同群體都紛紛加入了微商行列。這些群體包括想要賺零花錢的高校學(xué)生、開(kāi)展第二副業(yè)的公司白領(lǐng)、想要開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)之路的青年創(chuàng)業(yè)者、開(kāi)始嘗試多渠道發(fā)展的小企業(yè)等等。
在這一時(shí)期，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)開(kāi)始出現(xiàn)，代理、下線開(kāi)始盛行。
對(duì)環(huán)境變化較為敏感的人已經(jīng)意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)將給微商帶來(lái)無(wú)限的發(fā)展空間，猜測(cè)微商將會(huì)成為繼電商之后，又一個(gè)改變市場(chǎng)、改變普通大眾生活的新商業(yè)模式。微商也隨著越來(lái)越多人的加入開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展階段，同時(shí)微商的主戰(zhàn)場(chǎng)也開(kāi)始由朋友圈向其他社會(huì)化媒體平臺(tái)發(fā)展。
在這一時(shí)期，微商曾經(jīng)的“標(biāo)志物”——面膜開(kāi)始興起，無(wú)數(shù)微商靠它賺了盆滿缽滿。因?yàn)楹芏嘁黄杀静坏揭辉X的面膜在微商上進(jìn)行銷售，價(jià)格可以翻幾十甚至上百倍。
不少經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段并獲利頗多的微商說(shuō)：“那個(gè)時(shí)候做微商賺錢太簡(jiǎn)單了，簡(jiǎn)直和伸手撿錢一樣?！?/div>
這是微商的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代：沒(méi)有任何監(jiān)管，也沒(méi)有多少競(jìng)爭(zhēng)，借助微信人口紅利的東風(fēng)，賺錢非常容易。
不過(guò)受到2.0時(shí)期野蠻生長(zhǎng)的影響，微商在快速發(fā)展的同時(shí)，同時(shí)也受到了不少的懷疑，這將微商推到了風(fēng)口浪尖之上。微商被妖魔化，這也是從這一時(shí)期開(kāi)始的。
微商3.0：高速發(fā)展，品牌出現(xiàn)
時(shí)間：2014年底到2015年初，微信多級(jí)分銷系統(tǒng)的出現(xiàn)，正式開(kāi)啟了全民微商，360行，行行微商的局面。
典型的案例就是“紅棗哥事件”，一個(gè)月席卷全國(guó)，月賺千萬(wàn)，然后因涉嫌利用多于3級(jí)分銷的傳銷模式，被微信迅速封殺。由此，微商3.0時(shí)代來(lái)臨。
隨著行業(yè)規(guī)模的日益擴(kuò)張，微商開(kāi)始逐步進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，一部分缺乏足夠競(jìng)爭(zhēng)力的微商被淘汰出局，又有無(wú)數(shù)新微商進(jìn)入行業(yè)。
不過(guò)和2.0時(shí)代的跟風(fēng)加入相比，此時(shí)的新入微商從業(yè)者逐漸變得成熟，并且開(kāi)始摸索微商發(fā)展的新模式，這時(shí)品牌開(kāi)始成為微商的關(guān)鍵詞。
此時(shí)的微商更講究團(tuán)隊(duì)合作，消費(fèi)者也從過(guò)去只關(guān)注微商產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)始關(guān)注微商的品牌。
于是越來(lái)越多的微商逐步向團(tuán)隊(duì)化發(fā)展，想要打造屬于自己的微商品牌。這些微商通常做法是先成立公司，建立一個(gè)品牌，再尋找代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，然后通過(guò)微商渠道去銷售這些產(chǎn)品。
這種微商品牌的根基是薄弱的，這一時(shí)期，大多數(shù)微商品牌在加入微商之前，并沒(méi)有自己真正的品牌和工廠，只是看中了微商這一平臺(tái)，才開(kāi)始借助微信這一渠道，建立和發(fā)展自己的品牌。
微商4.0:企業(yè)+微商=社交電商
時(shí)間：2015年社交電商時(shí)代來(lái)臨，開(kāi)啟微商4.0。
這時(shí)候的微商開(kāi)始以實(shí)體企業(yè)或電商企業(yè)為平臺(tái)，個(gè)人基于社會(huì)化媒體進(jìn)行線上開(kāi)店，逐漸演變成一種社會(huì)化的電商，簡(jiǎn)而言之就是移動(dòng)社交電商。
2016年，在微商行業(yè)興起發(fā)展幾年之后，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了成熟期。受到市場(chǎng)大環(huán)境的影響，實(shí)體零售業(yè)、電商企業(yè)的獲客成本越來(lái)越高，很多企業(yè)陷入瓶頸。
許多企業(yè)開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始自己的微商之路。在微商4.0時(shí)代，企業(yè)+微商模式開(kāi)始出現(xiàn)，社交電商正式露臉。
事實(shí)上，在社交電商出現(xiàn)之前，許多品牌的渠道商已經(jīng)在微信上賣貨。大多數(shù)企業(yè)都擁有自己固定的渠道代理商，而當(dāng)這些渠道代理商在微信上開(kāi)始銷售時(shí)，他們所銷售的也正是品牌產(chǎn)品。
渠道微商本身是最傳統(tǒng)的商業(yè)模式，企業(yè)把產(chǎn)品交給渠道商代理，由代理負(fù)責(zé)銷售。
不過(guò)渠道微商的缺陷在于：
產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)企業(yè)——渠道總代——渠道分代——消費(fèi)者，三個(gè)環(huán)節(jié)后產(chǎn)品才能到達(dá)消費(fèi)者手中，層級(jí)過(guò)多導(dǎo)致的就是產(chǎn)品價(jià)格的相對(duì)高昂。
渠道商不是企業(yè)，服務(wù)也很難談得上高質(zhì)量，難以提供成體系的服務(wù)。同時(shí)，在經(jīng)歷了一段時(shí)間的野蠻生長(zhǎng)之后，微商面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)，渠道商在獲取消費(fèi)者信任上很難和企業(yè)抗衡。
這就是為什么社交電商模式的出現(xiàn)吸引了眾多零售企業(yè)的關(guān)注，越來(lái)越多的企業(yè)加入社交電商的大軍當(dāng)中。
至此，目前中國(guó)微商市場(chǎng)呈現(xiàn)出四種發(fā)展形式。分別是品牌微商、平臺(tái)微商、社群微商和個(gè)人微商。
（1）品牌微商
品牌微商也分為兩種情況：一種是創(chuàng)新品牌，成立分銷團(tuán)隊(duì)，層層代理，最終通過(guò)微信等社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷并實(shí)現(xiàn)銷售，例如思埠、之前的俏十歲等；第二種是固有品牌通過(guò)微商渠道發(fā)展起來(lái)，獲得知名度，例如韓束等。
品牌微商企業(yè)自建品牌和自產(chǎn)產(chǎn)品，通過(guò)傳統(tǒng)的代理制度對(duì)銷售進(jìn)行管控，以下游代理費(fèi)+商品銷售費(fèi)用為盈利，典型代表：思埠、玫琳凱、青蔥白皙。
（2）平臺(tái)微商
平臺(tái)微商是指企業(yè)成立一個(gè)專門的平臺(tái)，連接上下游廠商、品牌商和下游小微商戶、個(gè)人，下游參與者通過(guò)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)開(kāi)店，并通過(guò)社交分享實(shí)現(xiàn)對(duì)上游產(chǎn)品的分銷。例如微店、有贊微小店等。
平臺(tái)微商主要以微信小店、口袋購(gòu)物等平臺(tái)為主，實(shí)現(xiàn)去流量化和去中心化的交易場(chǎng)所，具有完整的交易機(jī)制。主要分為只提供店鋪搭建服務(wù)的平臺(tái)（以銷售差價(jià)為盈利）和商品分銷平臺(tái)（以商品分銷傭金為盈利）。
?。?）社群微商
某個(gè)群體內(nèi)由單個(gè)或者多個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)起，以社會(huì)熱點(diǎn)、興趣點(diǎn)或某種共同情懷而集結(jié)成的線上社群，通過(guò)主題運(yùn)營(yíng)吸引目標(biāo)消費(fèi)群體成為粉絲，將粉絲價(jià)值變現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益。無(wú)論是明星式社群還是社會(huì)服務(wù)型社群，往往具有一定的導(dǎo)向作用。
社群微商借助微博、論壇、博客等培養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)大咖，以網(wǎng)絡(luò)為渠道寫文會(huì)友，開(kāi)設(shè)論壇講座，吸引粉絲，逐漸形成某個(gè)線上社群。
社群微商的商業(yè)特點(diǎn)是以培訓(xùn)、教育為切入點(diǎn)，對(duì)新人、粉絲進(jìn)行專業(yè)輔導(dǎo)，扶持成員成為互聯(lián)網(wǎng)明星、大咖，以會(huì)員制的方式收取服務(wù)費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)，會(huì)員之間則可以進(jìn)行推廣營(yíng)銷和資源置換等商業(yè)合作。
?。?）個(gè)人微商
個(gè)人微商是指?jìng)€(gè)人基于朋友圈銷售商品的商業(yè)模式。由于微商強(qiáng)調(diào)分銷的功能，所以本報(bào)告中個(gè)人微商不包含海外代購(gòu)。個(gè)人微商的主要盈利模式是賺取銷售差價(jià)。
作者：媛媛大王上市公司用戶研究經(jīng)理，8年用戶研究工作經(jīng)驗(yàn)，曾先后服務(wù)支付寶、網(wǎng)易，主導(dǎo)用戶研究項(xiàng)目400場(chǎng)以上，擅長(zhǎng)體驗(yàn)度量/行業(yè)研究/消費(fèi)者洞察。從用戶研究、設(shè)計(jì)研究、數(shù)據(jù)分析、商業(yè)分析四個(gè)角度，構(gòu)建研究圈，探索商業(yè)研究的融合方式。
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