去年不僅京喜橫空出世，還出現(xiàn)了大大小小群主各異的京東內(nèi)購群。不過，與高舉高打的京喜有所不同，京東內(nèi)購群則顯得低調(diào)許多。
　　

同樣背靠騰訊強(qiáng)勢(shì)的社交資源，拼多多與京東近年來一直暗暗較勁。
　　

作為國內(nèi)社交電商的佼佼者，拼多多的后來者之姿令人咋舌。今年5月，拼多多股價(jià)走出了11連漲，5月13日，拼多多股價(jià)大漲5.26%，報(bào)57.83美元，市值達(dá)到692.59億美元超過京東并創(chuàng)下新高。5月17日收盤，拼多多更是大漲8.42%，市值接近800億美元。
　　

繼去年開始大舉進(jìn)軍社交電商之后，京東的成績(jī)也有目共睹。5月15日，京東公布今年一季度財(cái)報(bào)顯示，凈營收同比增20.7%的同時(shí)，活躍用戶數(shù)表現(xiàn)也頗為亮眼。
　　

截至2020年3月31日，京東過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)為3.874億，較去年同期的3.105億增長(zhǎng)24.8%，這一增速較上一季度的18.6%再次提速——要知道，就在半年前，京東2019年三季度活躍用戶同比增速還僅僅停留在2.3%。此外，該季度京東新增了超過2500萬活躍購買用戶，創(chuàng)下公司在淡季用戶增長(zhǎng)的新高。
　　

數(shù)字只是外在表現(xiàn)。事實(shí)上，由拼多多衍生出來的拼購模式，去年在京東內(nèi)部醞釀出了京喜。與此同時(shí)，社交電商的觸角與靈感還在繼續(xù)。多位網(wǎng)購用戶向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者回憶稱，自去年開始便被拉到各種京東內(nèi)購群——盡管于用戶而言體驗(yàn)參差，但這也成為京東拼殺社交電商戰(zhàn)場(chǎng)的一個(gè)刺刀。

　　拼購廝殺
　　

京東對(duì)社交電商的戰(zhàn)略升級(jí)，自去年年中便已有端倪。
　　

2019年7月，京東拼購業(yè)務(wù)部?jī)?nèi)部更名為社交電商業(yè)務(wù)部。同時(shí)，京東拼購宣布招商政策升級(jí)，將全面開放招商類目，并減免平臺(tái)使用費(fèi)，未來將以此打造新型社交電商平臺(tái)。
　　

新的社交電商平臺(tái)很快揭開面紗。當(dāng)年10月，京東悄然將京東拼購易名為“京喜”，同時(shí)推出了獨(dú)立的京喜App和小程序，消費(fèi)者通過微信購物入口能夠直接進(jìn)入京喜的界面。
　　

毫無疑問，京東上線京喜，直接指向了社交電商，而這一輪社交電商熱的“鼻祖”是拼多多。
　

　“我從2017年就在用拼多多，用了好幾年，”有拼多多用戶向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“盡管身邊有些人也對(duì)拼多多持懷疑態(tài)度，但我覺得它就是給我省錢了。對(duì)于我而言，其實(shí)就是持著一個(gè)好物分享的態(tài)度，過去是口口相傳地推薦，現(xiàn)在通過拼購還能省錢，何樂而不為？”
　　

事實(shí)上，這樣的心態(tài)催生了流量紅利末期電商的最后機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底，全國網(wǎng)絡(luò)零售額約9萬億，同比增速從2012年的83.7%放緩至2018年的25.5%。與此同時(shí)，據(jù)光大證券研究所分析，2018年阿里與京東的獲客成本分別達(dá)到306元/人與1503元/人，這一數(shù)字與2014年70元/人及82元/人的水平不可同日而語。
　

社交電商則成為快速增長(zhǎng)的新星。據(jù)Frost Sullivan數(shù)據(jù)及預(yù)測(cè)，2018年社交電商規(guī)?？傆?jì)9672億，同比增長(zhǎng)59%。自2013年至2017年，社交電商規(guī)模占比已從2%增長(zhǎng)至7.8%。
　　

而在這一領(lǐng)域，拼多多無疑是其中佼佼者。成立僅4年，拼多多便于去年9月市值首次突破400億美元，更是在今年5月幾乎翻番。GMV方面，在所謂“人口紅利消失”、消費(fèi)升級(jí)的大背景下，拼多多的表現(xiàn)也異常出色。僅用兩年，拼多多就突破了1000億GMV的大關(guān)，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字，淘寶用了5年，美團(tuán)用了6年，京東更是用了10年。
　　

因此，同樣是持著拼購模式誕生的京喜，無疑在與拼多多對(duì)標(biāo)。彼時(shí)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者下載了京喜App后，發(fā)現(xiàn)京喜的用戶界面和拼多多類似，均有“9.9”“清倉”“充值”等字眼。京喜中商品的購買方式也與拼多多的如出一轍——拼團(tuán)低價(jià)。
　　

但京喜背靠的資源更加優(yōu)異。2019年10月31日，京喜正式接入微信一級(jí)入口，消費(fèi)者只需依次點(diǎn)擊“微信-發(fā)現(xiàn)-購物”即可訪問。與之相比，拼多多依然只是存在于微信的“九宮格”內(nèi)，只是一個(gè)二級(jí)入口。
　　

從去年雙11的表現(xiàn)可窺微信對(duì)京喜導(dǎo)流的力量。2019年11月11日京喜平臺(tái)一小時(shí)所售商品件數(shù)峰值達(dá)到1600萬件，下單量環(huán)比切換前一周日均增長(zhǎng)365%。此外，據(jù)京東方面介紹，京東全站新用戶中有近4成來自京喜，京喜用戶超7成來自3-6線下沉新興市場(chǎng)。
　　

“京喜和拼多多模式很像，直接硬扛，不過它的業(yè)務(wù)現(xiàn)在發(fā)展得很快?！鼻膀v訊、京東戰(zhàn)略投資分析師，海豚智庫創(chuàng)始人李成東向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。