直銷企業(yè)在中國(guó)正式發(fā)展的十多年間，在數(shù)量和業(yè)績(jī)上仍保持增長(zhǎng)之勢(shì)，且國(guó)內(nèi)企業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)超越外資。雅芳、如新等老牌日化直銷企業(yè)，因電商沖擊、品牌老化等原因在華處境艱難，而同樣面臨這些問題的另一部分中外直銷企業(yè)，紛紛選擇投入建設(shè)、主動(dòng)“觸網(wǎng)”來謀求升級(jí)。

　　企業(yè)數(shù)量大幅增長(zhǎng)，逼近2000億規(guī)模

　　直銷業(yè)在中國(guó)發(fā)展的十個(gè)年頭間，企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，銷售額也不斷創(chuàng)新高，2015年直銷企業(yè)業(yè)績(jī)已經(jīng)逼近2000億元。

　　而近年來，商務(wù)部發(fā)牌數(shù)量大幅增長(zhǎng)。根據(jù)商務(wù)部直銷行業(yè)信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年獲牌企業(yè)數(shù)前所未有的達(dá)到23家，今年也已新增6家企業(yè)，截至2016年6月8日，已有76家企業(yè)正式獲得直銷經(jīng)營(yíng)許可證，其中涉及化妝品銷售的企業(yè)共有44家。

　　多年來中國(guó)對(duì)直銷牌照的申請(qǐng)和發(fā)放都有著嚴(yán)格的限制和監(jiān)管，對(duì)企業(yè)管理也有較高要求，比如企業(yè)直銷區(qū)域、產(chǎn)品、人員等都需向商務(wù)部申請(qǐng)備案。最近拿到牌照且具有化妝品業(yè)務(wù)的蘇州綠葉日用品有限公司高級(jí)副總裁韓靜向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者表示，企業(yè)經(jīng)直銷方式銷售的產(chǎn)品都需經(jīng)過商務(wù)部審核公布，可在信息系統(tǒng)查詢。由于綠葉擁有多個(gè)品牌、渠道及OEM業(yè)務(wù)，所以在數(shù)量上，生產(chǎn)產(chǎn)品>品牌產(chǎn)品>直銷產(chǎn)品。

　　另外，本土企業(yè)霸王集團(tuán)在2015年試水直銷模式，并公開宣布已向商務(wù)部交齊2000萬元保證金，申請(qǐng)直銷牌照。作為彌補(bǔ)性渠道，直銷渠道也成為霸王押寶扭虧的一種嘗試。

　　內(nèi)資企業(yè)增長(zhǎng)超外資

　　再看企業(yè)業(yè)績(jī)，盡管外資企業(yè)多年來一直把持著直銷市場(chǎng)的大半壁江山，但從2015年的數(shù)據(jù)來看，內(nèi)資企業(yè)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)大于外資企業(yè)，發(fā)展勢(shì)頭良好。

　　從表格可見，一直穩(wěn)占直銷行業(yè)龍頭地位的安利業(yè)績(jī)下滑，被無限極反超；雅芳、如新、歐瑞蓮等老牌外資日化直銷企業(yè)在中國(guó)的蛋糕越來越小，雅芳已經(jīng)連續(xù)虧損18個(gè)季度，如新2015年在大中國(guó)區(qū)收入下滑19%，在各大區(qū)域的活性購(gòu)買力也大幅下滑。

　　近年中國(guó)日化市場(chǎng)日新月異的變化下，外資品牌水土不服，在中國(guó)把控失策是原因之一。雅芳自“賄賂門”之后，出任十年的總裁高壽康被免職，之后雅芳四年換六位總裁，戰(zhàn)略也曾在直銷與零售間游走，導(dǎo)致了一些渠道問題，錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇，昔日直銷巨頭一直處于虧損狀態(tài)；歐洲最大化妝品直銷企業(yè)歐瑞蓮在中國(guó)也一直不溫不火，十年間多次更換中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人；相反，玫琳凱中國(guó)區(qū)總裁從1998年起就一直由麥予甫擔(dān)任，這位曾在上海莊臣任職的經(jīng)理人將日化品在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)之道帶入了玫琳凱。

　　在購(gòu)買途徑多樣性的如今，化妝品直銷是否大勢(shì)已去呢？不可否認(rèn)的是，完美、玫琳凱、隆力奇等仍保持增長(zhǎng)之勢(shì)，緊抓產(chǎn)品和渠道模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌才不會(huì)搖擺不定，風(fēng)雨飄搖。

　　直銷日化投入建設(shè)、“觸網(wǎng)”謀生路

　　當(dāng)然，消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)老化是傳統(tǒng)直銷企業(yè)面臨的問題，對(duì)此一些企業(yè)選擇投入建設(shè)，加大研發(fā)來強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)。比如，隆力奇在2012年斥資6億元，建設(shè)占地6萬平方米的“智能化新工廠”，引進(jìn)了多臺(tái)高端化妝品生產(chǎn)設(shè)備；玫琳凱也在2012年投資2500萬美元在杭州建設(shè)配送中心，深耕中國(guó)市場(chǎng)；剛拿到牌照的蘇州綠葉日用品有限公司占地72畝的產(chǎn)業(yè)園在2014年建成投產(chǎn)，其中引進(jìn)了10條日化生產(chǎn)線，設(shè)計(jì)總產(chǎn)能為8萬噸/年。

　　此外，不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)直銷行業(yè)影響極大，化妝品因花樣繁多，消費(fèi)者的喜好刷新速度更快，而且移動(dòng)互聯(lián)經(jīng)濟(jì)下，基于移動(dòng)社交媒體所衍生出來的“泛直銷”模式已對(duì)傳統(tǒng)直銷企業(yè)造成了沖擊。

　　對(duì)此，較多直銷企業(yè)都選擇了“觸網(wǎng)”來升級(jí)，如新、完美等都深耕社交媒體來抓住目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)鼓勵(lì)銷售人員提升新媒體及網(wǎng)絡(luò)技能，完美在2016年將旗艦店開入天貓，還將攜手聯(lián)通、聯(lián)想等推出定制手機(jī)、平板電腦等，打造微營(yíng)銷平臺(tái)；直銷行業(yè)龍頭安利也早早打入線上，其公司大中華區(qū)總裁顏志榮曾表示，“目前安利網(wǎng)購(gòu)比例已經(jīng)超過40%，未來五年計(jì)劃要達(dá)到60%以上。”

　　不過，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)也未使積重難返的雅芳止虧。雖然雅芳早在2013年11月就開通了微信公眾號(hào)，也于2013年12月進(jìn)駐了天貓旗艦店，但無奈品牌力已不如從前，雅芳官方旗艦店的粉絲實(shí)際增長(zhǎng)量相較歐萊雅、自然堂等品牌顯得尤為緩慢。看來，雖然直銷行業(yè)并未“垂死”，甚至大有擴(kuò)張之意，但是，被指“老了”的雅芳想要轉(zhuǎn)身，卻顯得遲緩而艱難。