6月4日，商務(wù)部發(fā)布寶麗（中國(guó)）美容有限公司（以下簡(jiǎn)稱“寶麗”）獲得直銷牌照的聲明，成為中國(guó)直銷行業(yè)第44家在華獲得直銷牌照的直銷企業(yè)，同時(shí)也是首家獲得直銷牌照的日資企業(yè)。從這個(gè)意義上來(lái)說，單純作為一家外資企業(yè)獲得直銷批牌，沒什么新鮮的，但是大家在心理上還是有一種“突兀”感：一是這個(gè)企業(yè)大家十分陌生，二是它是一家日資企業(yè)。事實(shí)上，寶麗公司與其他外資公司從性質(zhì)上是一樣的，為了中國(guó)市場(chǎng)而來(lái)，為了企業(yè)發(fā)展而來(lái)。

　　作為一家外資化妝品企業(yè)，記者不禁聯(lián)想到玫琳凱、歐瑞蓮、愛茉莉等外資企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展。玫琳凱的高漲、歐瑞蓮的曲折以及愛茉莉的長(zhǎng)期潛伏，都讓人猜測(cè)，寶麗的未來(lái)會(huì)怎樣。我們不妨一起來(lái)看看，這些外資化妝品企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r及獨(dú)到之處。

　　境遇相同，發(fā)展各不同

　　總括近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的外資化妝品企業(yè)：作為中國(guó)直銷業(yè)發(fā)展標(biāo)志的雅芳公司，雖是知名的化妝品企業(yè)，但在中國(guó)市場(chǎng)基本要“全身而退”了。不溫不火生存著的歐瑞蓮和愛茉莉也不免讓人擔(dān)心它的發(fā)展前景，發(fā)展最好要屬玫琳凱。

　　而寶麗和玫琳凱、歐瑞蓮、愛茉莉這幾家企業(yè)都有著非常明顯的共同點(diǎn)：首先，他們都是外資企業(yè)；其次，他們都是以化妝品為主打產(chǎn)品的直銷品牌；再次，他們都是第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)來(lái)謀求發(fā)展；第四，他們都是海外的跨國(guó)企業(yè)。　 

　　雖有諸多相同之處，但經(jīng)過多年的發(fā)展之后，各自的道路卻大相徑庭。那么對(duì)于初來(lái)乍到的寶麗，很多人也都疑惑，這家企業(yè)未來(lái)會(huì)有怎樣的發(fā)展？對(duì)此，記者采訪了中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)直銷專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)胡遠(yuǎn)江。他表示，在當(dāng)下這種情況，對(duì)寶麗的發(fā)展只能預(yù)測(cè)到兩種狀況：第一，它能夠像玫琳凱一樣在中國(guó)市場(chǎng)有序的成長(zhǎng)和發(fā)展，能夠穩(wěn)步的推進(jìn)它的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)展它的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，以此贏得一個(gè)比較好的品牌形象。第二，也不能排除它會(huì)像歐瑞蓮和愛茉莉一樣，不溫不火甚至是沒有起色的“潛伏”在那里。

　　在今天這個(gè)時(shí)代，化妝品企業(yè)要?jiǎng)俪霰揪筒灰?。而在直銷界，化妝品企業(yè)與保健品企業(yè)相比還是略處下風(fēng)，因?yàn)楹芏嘁员＝∑菲鸺业闹变N企業(yè)也日漸衍伸出化妝品，所以，盡管寶麗在中國(guó)批牌了，但要在短期內(nèi)獲得快速發(fā)展還是不容易的，向“前輩”學(xué)習(xí)也不失為明智之舉。

　　玫琳凱的生存之道

　　玫琳凱如今無(wú)疑是行業(yè)的佼佼者，無(wú)論是從知名度、美譽(yù)度、還是市場(chǎng)占有、營(yíng)銷技巧來(lái)講，它都是值得稱道的。玫琳凱的產(chǎn)品定位在中高端，精準(zhǔn)地把握了中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)最活躍的人群。然而像雅芳的產(chǎn)品定位就是中低端，而中低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是國(guó)的一些大眾化的美容日化產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變的很激烈；而高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，像雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這類走奢侈品路線的消費(fèi)品牌，如果把企業(yè)放在這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)段是很難發(fā)展的。而玫琳凱的產(chǎn)品定位恰好在市場(chǎng)上切割出了自己的消費(fèi)群體。

　　多年以來(lái)，玫琳凱一直堅(jiān)持美容化妝品產(chǎn)品的方向不變，堅(jiān)持一元化的定位經(jīng)營(yíng)，因此，在這種持之以恒的發(fā)展中形成了巨大的市場(chǎng)積累，支撐了企業(yè)今天的規(guī)模和發(fā)展，追究原因就是源自企業(yè)自身的精確定位。此外，在管理上，玫琳凱大膽起用具有大中華文化背景的本土管理者，他們深度熟悉中國(guó)的民情、風(fēng)俗、文化底蘊(yùn)以及中國(guó)人的消費(fèi)心理，這樣一來(lái)，使得玫琳凱這個(gè)跨國(guó)企業(yè)更能夠貼近中國(guó)的國(guó)情而運(yùn)行，避免了管理層決策上的高空運(yùn)行，而不能落地中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的跡象。此外，玫琳凱把產(chǎn)品和服務(wù)捆綁在一起，不僅推進(jìn)符合我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力的美容化妝品，更重要的是依附在美容化妝品上的服務(wù)更讓消費(fèi)者感動(dòng)，這種為顧客提供全面體驗(yàn)式的模型為它沉淀了很多消費(fèi)者資源。

　　綜上是玫琳凱在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的外在因素，概括來(lái)講，玫琳凱之所以在中國(guó)市場(chǎng)擁有了自己的一塊蛋糕，是因?yàn)樗紦?jù)了天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)。從內(nèi)因來(lái)看，一方面，它進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)比較早，有足夠的時(shí)間從容不迫的推進(jìn)市場(chǎng)；另一方面，當(dāng)年它作為一家轉(zhuǎn)型企業(yè)，能夠獲得一些政策、資源的幫助。內(nèi)因是本質(zhì)，外因是條件，內(nèi)外結(jié)合的影響下玫琳凱才有了今天的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

　　低調(diào)的“潛伏”

　　再看歐瑞蓮和愛茉莉，就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間來(lái)看，歐瑞蓮較愛茉莉要早很多，但他們?nèi)缃竦陌l(fā)展?fàn)顟B(tài)卻有很多相似之處：市場(chǎng)占有、企業(yè)品牌形象、傳播力度都很低，在行業(yè)內(nèi)、外的企業(yè)中，影響力也很有限。

　　愛茉莉作為韓國(guó)有著幾十年歷史的大型企業(yè)，其來(lái)中國(guó)后的發(fā)展?fàn)顩r并不佳，相較之在中國(guó)市場(chǎng)的投入，更加不成正比。而歐瑞蓮的主體市場(chǎng)是在歐洲這樣一個(gè)比較成熟的直銷市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)展起來(lái)的，能夠在歐洲市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下自由的競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)卻顯得力不從心。

　　為什么他們來(lái)到中國(guó)會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象呢？對(duì)此，胡遠(yuǎn)江給記者進(jìn)行了一個(gè)清晰地分析：“歐瑞蓮和愛茉莉這兩家企業(yè)對(duì)中國(guó)的政策理解不夠透徹。因?yàn)橹袊?guó)直銷的政策和法律有它的特殊性，而其他國(guó)家，直銷政策和法律可能沒有中國(guó)這么復(fù)雜，這么嚴(yán)厲。愛茉莉運(yùn)用它在其他區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的那種政策法律空間之下所形成的方法、經(jīng)驗(yàn)、模型套用到中國(guó)市場(chǎng)并不適用；同時(shí)，歐瑞蓮在中國(guó)也沒有找到中國(guó)政策法律和企業(yè)發(fā)展之間的平衡。因此，愛茉莉和歐瑞蓮還需要在潛規(guī)則和顯規(guī)則之中尋求變通，以此來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

　　此外，從我們關(guān)注的愛茉莉情況來(lái)看，其企業(yè)人才是比較匱乏的，幾乎沒有什么知名的職業(yè)經(jīng)理人流入企業(yè)并為它服務(wù)，也沒有看到行業(yè)特別有品牌的直銷領(lǐng)袖進(jìn)入愛茉莉來(lái)幫它推動(dòng)市場(chǎng)，這兩點(diǎn)對(duì)于一個(gè)直銷企業(yè)而言是非常可怕的，對(duì)企業(yè)的發(fā)展也可能是一個(gè)巨大的瓶頸。再看歐瑞蓮，其本土化人才的引進(jìn)和使用上也存在偏差，它曾經(jīng)沿用服務(wù)過雅芳的一些高級(jí)主管，因?qū)κ袌?chǎng)均沒有起到很大的作用，其對(duì)啟用本土的管理人才就比較害怕甚至有一種恐懼感，之后不斷地空降高級(jí)管理人才也是影響它市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)核心原因?！叭娢磩?dòng)先動(dòng)主帥”是不利于企業(yè)發(fā)展的，也彰顯了像愛茉莉、歐瑞蓮這樣的國(guó)際品牌企業(yè)在人才引進(jìn)上的一個(gè)封閉性問題。反觀在中國(guó)發(fā)展比較成功的直銷企業(yè)，像安利、玫琳凱、康寶萊這些企業(yè)在人才的選用上都非常有定力。

　　新進(jìn)的國(guó)際企業(yè)來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，想要很迅速的打開市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟，不僅要在人才的選擇上知人善任，還應(yīng)該有一些針對(duì)市場(chǎng)的政策出臺(tái)。比如說為了撬動(dòng)市場(chǎng)，企業(yè)在前期采取讓利的政策，用利益來(lái)?yè)Q人才，這些方面愛茉莉并沒有非常成熟的方法和手段，對(duì)于擴(kuò)張市場(chǎng)也沒有太大的動(dòng)作，這樣就造成了它在中國(guó)市場(chǎng)不溫不火 、原地不動(dòng)的狀態(tài)。同時(shí)愛茉莉和歐瑞蓮品牌形象傳播也是很閉塞的。他們與行業(yè)內(nèi)的媒體以及公眾媒體打交道很少，行業(yè)內(nèi)的媒體是有影響力的，能夠帶動(dòng)企業(yè)品牌形象的提升，但他們卻忽略了，這說明他們?nèi)狈ψ晕倚蜗蟮膫鞑ヒ庾R(shí)，在終端客戶、直銷商層面也沒有良好的形象展示。這樣就導(dǎo)致關(guān)注企業(yè)的人就會(huì)很少，那么參與的人也會(huì)少之又少，這樣一來(lái)企業(yè)市場(chǎng)的推動(dòng)必然就會(huì)變的緩慢。當(dāng)下，他們需要快速調(diào)整自身的市場(chǎng)戰(zhàn)略，才能夠一改他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)很疲軟的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

　　前路漫漫，且行且珍惜

　　日企，這可能是寶麗來(lái)中國(guó)第一個(gè)被貼上的標(biāo)簽。其商務(wù)部網(wǎng)站公布其獲牌信息后，《直銷專業(yè)網(wǎng)》第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了此新聞，隨之而來(lái)的是一系列抵觸情緒的跟帖，如，不會(huì)加入日本企業(yè)等。

　　雖然這種抵觸情緒是兩國(guó)之間特殊的歷史背景以及當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)狀況帶來(lái)的，無(wú)法避免，但從哲學(xué)上講，看待事物要一分為二。我們不能因?yàn)閷汒愂侨召Y企業(yè)而盲目的下定義，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，最重要的是產(chǎn)品。只要產(chǎn)品經(jīng)得住市場(chǎng)、消費(fèi)者的檢驗(yàn)?zāi)軌蛟谕惖漠a(chǎn)品脫穎而出，相信國(guó)人還是愿意接受的。

　　對(duì)于這種情況，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)直銷專家委員會(huì)副秘書長(zhǎng)龍贊表示：“我們不應(yīng)當(dāng)把中日兩國(guó)人民之間的關(guān)系、中日兩國(guó)企業(yè)之間的關(guān)系與兩國(guó)的政治關(guān)系、軍事關(guān)系等同起來(lái)。就像這次安倍政府解禁集體自衛(wèi)權(quán)，有許多日本民眾游行示威，公開譴責(zé)與反對(duì)安倍政府，這說明中日兩國(guó)人民是友好的。站在全球角度，只要是對(duì)消費(fèi)者、對(duì)家庭有益的好產(chǎn)品，就應(yīng)當(dāng)給其開綠燈，而不是對(duì)日本的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品另眼相看。部分人的抵制情緒雖然存在，但我們不應(yīng)當(dāng)去放大這種情緒，而要以理性的態(tài)度去對(duì)待?！?/p>

　　那么對(duì)于寶麗未來(lái)應(yīng)如何適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，并能夠良性發(fā)展，胡遠(yuǎn)江也給予了企業(yè)一些建議：“首先，寶麗要深度研究中國(guó)的政策和法律法規(guī)，中國(guó)直銷的政策法規(guī)法律監(jiān)管環(huán)境與國(guó)際上其他國(guó)家、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境存在著差異，寶麗想要在中國(guó)直銷市場(chǎng)取勝，一定要制定出與中國(guó)的政策法律環(huán)境相適應(yīng)的市場(chǎng)模型；其次，寶麗在管理市場(chǎng)制定策略方面，應(yīng)該深入研究中國(guó)市場(chǎng)一些本土化的方法和行為，以防‘水土不服’。 換句話講，寶麗不能把在其他國(guó)家或地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)套用到中國(guó)市場(chǎng)，必須因地制宜，深入了解中國(guó)的本土市場(chǎng)、經(jīng)銷商、市場(chǎng)推動(dòng)力的特點(diǎn)，在這樣的基礎(chǔ)上建立與中國(guó)本土化相媲美的模式。最后，寶麗應(yīng)該控制公司自身的發(fā)展節(jié)奏，穩(wěn)扎穩(wěn)打的推進(jìn)企業(yè)發(fā)展，制定良好的戰(zhàn)略規(guī)劃，建立符合自身成長(zhǎng)的目標(biāo)，循序漸進(jìn)的推進(jìn)企業(yè)發(fā)展，這樣通過一定時(shí)間的積累和沉淀，企業(yè)的客戶資源、經(jīng)銷商資源、人才資源才能達(dá)到一定程度，才能把企業(yè)的規(guī)模和速度拉上去?！?/p>

　　在此記者也想說，寶麗的中國(guó)發(fā)展之路可謂前路漫漫，且行且珍惜吧。