這是一個(gè)直銷產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的時(shí)代。

盲目的跟風(fēng)，讓直銷產(chǎn)品在內(nèi)容、品質(zhì)、科技含量、使用價(jià)值上趨于無差異化，隨之而來的是各企業(yè)間缺乏差異化的經(jīng)營(yíng)。一些企業(yè)走向生產(chǎn)的誤區(qū)：認(rèn)定“復(fù)制”是行業(yè)的精髓所在，系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)要復(fù)制，制度可以復(fù)制，模式也可以復(fù)制，產(chǎn)品“復(fù)制”一下別人，又有何妨？同質(zhì)化是行業(yè)不理智、不成熟的現(xiàn)象。同質(zhì)化是沒有出路的，其結(jié)果往往帶來的是產(chǎn)品不再引起消費(fèi)者高度的熱情、經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度降低，甚至是團(tuán)隊(duì)人員的流失，最終企業(yè)也難以形成自身核心的競(jìng)爭(zhēng)力。有這樣一句話：逆風(fēng)的方向，更適合飛翔。也許是對(duì)如今直銷產(chǎn)品順流而下的局面最好的勸誡。對(duì)于那些追逐著各種熱銷產(chǎn)品的企業(yè)，該停下腳步想一想：產(chǎn)品的生產(chǎn)，是要迎風(fēng)而下還是在逆風(fēng)中樹立旗幟？

跟風(fēng)式生產(chǎn)僅為暫時(shí)策略

據(jù)了解，直銷行業(yè)的盲目跟風(fēng)生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重，尤其表現(xiàn)在保健品、生活用品的產(chǎn)品上。“科技投入不足，是中國(guó)直銷全行業(yè)的軟肋，而且這一現(xiàn)狀還將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間?！笔酚裰倪@句話則是對(duì)于中國(guó)保健品市場(chǎng)最好的詮釋。一直以來，直銷保健品的產(chǎn)品危機(jī)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品科技含量不高、產(chǎn)品功能同質(zhì)化以及同類產(chǎn)品“多、雜、濫”三個(gè)方面。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健食品約數(shù)千種，進(jìn)入市場(chǎng)的約千余種，其中主要功能為調(diào)節(jié)免疫、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞的產(chǎn)品就占了約62.2%。同時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、功能高度同質(zhì)化、低水平重復(fù)的現(xiàn)象也是造成直銷行業(yè)保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈的重要原因。

而在生活日化方面，市場(chǎng)上真正做得好的微乎其微。2007年，月朗憑借一款負(fù)離子衛(wèi)生巾一年做到超過20億元的銷售額，成為當(dāng)年直銷行業(yè)不可小覷的新生力量。自此，越來越多的公司開始增加衛(wèi)生巾的生產(chǎn)線，類似的產(chǎn)品也不斷出現(xiàn)，比如濕廁紙，福建的方杰寶片也正在風(fēng)靡市場(chǎng)。而后，月朗下一步則改變了產(chǎn)品單一化的問題，在衛(wèi)生巾的基礎(chǔ)上擴(kuò)充其產(chǎn)品線，并且通過和富迪的并購(gòu)，成功地在產(chǎn)品線上越走愈遠(yuǎn)。業(yè)界把月朗的成功稱之為“奇跡”，歸其原因之一，是其領(lǐng)先行業(yè)的高科技產(chǎn)品，讓月朗擺脫了同質(zhì)化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，受到全球消費(fèi)者的普遍歡迎。而當(dāng)時(shí)尾隨月朗跟風(fēng)式生產(chǎn)的產(chǎn)品在長(zhǎng)久的市場(chǎng)環(huán)境下最終喪失生命力。

固然，單一產(chǎn)品在短期內(nèi)獲得經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是很正常的，而能始終保有這類產(chǎn)品的品質(zhì)和后續(xù)產(chǎn)品能夠跟得上，才是企業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此，中國(guó)直銷問題研究專家、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)直銷專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)胡遠(yuǎn)江表示：“在營(yíng)銷戰(zhàn)略之中，有獨(dú)創(chuàng)品牌戰(zhàn)略和追隨品牌戰(zhàn)略之分。在企業(yè)獨(dú)創(chuàng)品牌能力、資源和資金的基礎(chǔ)達(dá)不到的條件下，往往用追隨品牌的戰(zhàn)略，給市場(chǎng)以暫時(shí)的安全保障。從短線上來看，具有安全性；從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，則會(huì)使企業(yè)失去核心競(jìng)爭(zhēng)力，大部分追隨企業(yè)的市場(chǎng)容易被覆蓋，以此失去核心競(jìng)爭(zhēng)力?！蓖瑫r(shí)，他表示，如果企業(yè)有能力、資源、基礎(chǔ)，還是要去建立自己的核心技術(shù)上的產(chǎn)品。而在條件暫時(shí)不具備的情況下，企業(yè)也應(yīng)該清楚這只能短暫解決安全保障，只能當(dāng)作策略，而絕不能當(dāng)作是長(zhǎng)久戰(zhàn)略。

樹立標(biāo)志性產(chǎn)品品牌

中國(guó)管理科學(xué)學(xué)會(huì)新營(yíng)銷經(jīng)理人聯(lián)盟監(jiān)事會(huì)主席吳培倫表示:“見到什么好賣賣什么，不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)，他們往往以機(jī)會(huì)主義為主導(dǎo)，沒有產(chǎn)品規(guī)劃，這樣的企業(yè)看不到其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，久之，經(jīng)銷商也會(huì)對(duì)企業(yè)失去信心。而凡是企業(yè)經(jīng)營(yíng)良好，以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)的，都是有自身特色的，直銷是靠口碑傳播，直銷企業(yè)比其他企業(yè)更應(yīng)注重自身的品牌?！?/p>

細(xì)數(shù)下來，往往越是優(yōu)秀的直銷企業(yè)，越能夠樹立起自己獨(dú)特一格的標(biāo)志性產(chǎn)品品牌，讓全世界的消費(fèi)者通過直銷員享受它的價(jià)值。如，安利公司的“紐崔萊”綜合營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品，如新公司的抗衰老方面的系列產(chǎn)品，康寶萊公司的減肥產(chǎn)品，中國(guó)新時(shí)代公司獨(dú)家擁有的“國(guó)珍”松花粉系列產(chǎn)品，天獅集團(tuán)補(bǔ)鈣的標(biāo)志性產(chǎn)品，美羅公司真菌多糖系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是在市場(chǎng)上獨(dú)一無二的，而且被以上企業(yè)用直銷方式壟斷推廣和銷售，歷經(jīng)多年而不衰。

胡遠(yuǎn)江表示：“直銷企業(yè)要重視產(chǎn)品的品牌建設(shè)問題。很多企業(yè)現(xiàn)在重視度不夠，比如說在研發(fā)機(jī)構(gòu)的建立、研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入，新品投入市場(chǎng)的準(zhǔn)備，研發(fā)項(xiàng)目的管理上做得都還不夠。優(yōu)秀的企業(yè)往往能夠建立起自己的標(biāo)簽，讓人們解決某一類問題時(shí)就能想到某一類的產(chǎn)品。往往是這些具有壟斷性核心技術(shù)的企業(yè)，一定能打下一片市場(chǎng)?！?/p>

在環(huán)渤海之濱的文化城市大連，1948年隨著中華醫(yī)藥股份有限公司成立，誕生了中國(guó)第一家國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)。秉承這樣的基因，他們一路創(chuàng)新，一路領(lǐng)先。

1970年倪宗耀教授開始致力于以靈芝為代表的真菌多糖研究。幾十年來，美羅國(guó)際始終堅(jiān)持以真菌多糖為核心技術(shù)產(chǎn)品，并以此開拓、細(xì)化這一產(chǎn)品線。多年的精耕細(xì)作，2012年，美羅國(guó)際獲得了商務(wù)部頒發(fā)的第33張直銷牌照，也逐漸在真菌多糖領(lǐng)域成就一方偉業(yè)。

美羅國(guó)際的成功正是差異化經(jīng)營(yíng)，在中國(guó)食藥產(chǎn)業(yè)樹立標(biāo)志性品牌的一個(gè)典型。所謂差異化就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起獨(dú)特的形象。也就是說企業(yè)擁有的這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),既是自身特有的品質(zhì)不易被他人摹仿,也具有可持續(xù)發(fā)展的空間。

人無我有，人有我優(yōu)……品牌是敲門磚，同時(shí)也是粘合劑，直銷企業(yè)不斷地為消費(fèi)者提供獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，直銷企業(yè)就會(huì)得到越來越多的消費(fèi)者的認(rèn)可，并獲取他們的忠誠(chéng)。用獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品向廣大消費(fèi)者致敬，直銷企業(yè)的路必然會(huì)越走越寬廣。

直銷產(chǎn)品應(yīng)“百花齊放”

如今，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越普遍，導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度加深。盲目跟風(fēng)不僅讓企業(yè)面臨和直銷行業(yè)同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還要去面對(duì)龐大的傳統(tǒng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管直銷方式具有穿透性，但是產(chǎn)品本身天然競(jìng)爭(zhēng)力的缺失，也無法帶來市場(chǎng)的擴(kuò)張。

對(duì)于如何進(jìn)行產(chǎn)品差異化生產(chǎn)，胡遠(yuǎn)江也給出了答案：“企業(yè)一定要有自己的主打產(chǎn)品。如果去跟風(fēng)生產(chǎn)，則產(chǎn)品跟企業(yè)的文化、營(yíng)銷方式等都是不相適宜的，顧客群也不一定能接受此類產(chǎn)品。與其這樣，不如將自己的產(chǎn)品線做深做廣。首先，是要有自己的核心技術(shù)，繼而以此發(fā)展主要的拳頭產(chǎn)品和核心技術(shù)延生上的復(fù)合型產(chǎn)品，同時(shí)也要在獨(dú)特技術(shù)上與其他研究單位進(jìn)行合作開發(fā)以拓寬產(chǎn)品線而企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！?/p>

另一方面，在今天這個(gè)產(chǎn)品非常豐富的時(shí)代，產(chǎn)品占有和保障供應(yīng)已經(jīng)不成問題了，市場(chǎng)營(yíng)銷徹底告別了產(chǎn)品時(shí)代，全面走向服務(wù)時(shí)代。產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化也讓消費(fèi)者可以選擇的余地大大縮窄，因而更加關(guān)注服務(wù)，更愿意接受來自企業(yè)和營(yíng)銷過程中的各種高品質(zhì)、專業(yè)化持續(xù)的服務(wù)。而近年來，直銷行業(yè)也開始涉足空氣凈化器、飲水機(jī)等小型家電產(chǎn)品上，此類產(chǎn)品在售后服務(wù)有著更高的追求。吳培倫指出：“直銷與傳統(tǒng)諸多營(yíng)銷方式所不同的是，直銷可以給廣大消費(fèi)者提供全環(huán)節(jié)的服務(wù)，包括銷售前、銷售中和銷售后的服務(wù)。在小型家電市場(chǎng)、保健器材逐漸熱化的今天，如果服務(wù)特別是售后服務(wù)處理得不好，則容易出安全等問題，所以，直銷企業(yè)建立起健全的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)更具有現(xiàn)實(shí)意義?！?/p>

在采訪的最后，胡遠(yuǎn)江給記者打了個(gè)形象的比喻，“‘一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園’ ,一個(gè)花園如果花的種類不多，色彩不多，則人們會(huì)產(chǎn)生審美倦怠。直銷行業(yè)也如同是一個(gè)大花園，如果幾十家的產(chǎn)品線的寬度和深度都一樣，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展生命力和直銷方式的運(yùn)用都將有害無益。”

同時(shí)，胡遠(yuǎn)江對(duì)于未來直銷產(chǎn)品的發(fā)展依舊充滿信心。他表示，中國(guó)有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，也有很多的企業(yè)擁有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、功能型產(chǎn)品及科研成果。直銷企業(yè)更應(yīng)當(dāng)把眼界放得更寬闊一些，在五大類產(chǎn)品中選擇擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，進(jìn)行細(xì)化和深耕，這樣必將長(zhǎng)久地建立起自身無法替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。