美即控股截至2 0 13年12月3 1日之前的6個(gè)月財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2732萬(wàn)港元，同比下滑幅度接近80%。制圖：何欣

本土日化名牌，一做出點(diǎn)成績(jī)，個(gè)個(gè)幾乎逃不出外嫁外資豪門的宿命。然而，她們的結(jié)局卻大多不甚理想。

丁家宜被科蒂停售之后，史上本土品牌豪嫁外資最大單歐萊雅65億港元收購(gòu)美即案近來(lái)也備受關(guān)注，一些分析甚至發(fā)出了“警示”，指美即“或淪為下一個(gè)小護(hù)士”。

2003年，歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，后者品牌目前已經(jīng)幾乎在主流市場(chǎng)消失。這一前車之鑒，讓美即的未來(lái)充滿變數(shù)。歐萊雅方面昨日并未向南都記者披露其正式接掌美即面膜后的銷售走勢(shì)，但強(qiáng)調(diào)公司正在采取舉措提振美即的業(yè)績(jī)。眾所周知，在談判達(dá)成后，美即面膜的業(yè)績(jī)即出現(xiàn)了“滑鐵盧”。美即控股截至2013年12月31日之前的6個(gè)月財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2732萬(wàn)港元，相比上半年的2 .07億港元，下滑幅度接近80%。

那么，來(lái)自市場(chǎng)的情況究竟如何？南都記者為此對(duì)廣州市內(nèi)的多個(gè)K A賣場(chǎng)和化妝品專賣店進(jìn)行了走訪。

外嫁后美即業(yè)績(jī)大滑坡

4月9日，美即控股宣布在港交所退市，并正式成為全球化妝品巨頭歐萊雅旗下一員。是次牽手，歐萊雅付出了65.38億港元的高昂代價(jià)，這是歐萊雅自2008年以來(lái)最大的一筆收購(gòu)，也是中國(guó)本土化妝品品牌的史上交易額最大的被并購(gòu)案。

依照當(dāng)時(shí)的公開(kāi)資料顯示，目前美即在全國(guó)共有261名分銷商，12417個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。其中，屈臣氏渠道占到了40%左右，成為收入主要來(lái)源。

不過(guò)，來(lái)自廣州多個(gè)終端的情況卻顯示，上述渠道銷售情況并未展現(xiàn)出足夠的優(yōu)勢(shì)。

在廣州海珠區(qū)又一城的屈臣氏面膜貨架上，美即系列面膜陳列貨架中央，占據(jù)一半左右位置，店員也在極力推薦美即品牌的面膜，但仍鮮見(jiàn)美即的購(gòu)買者。購(gòu)入屈臣氏燕窩面膜的陳小姐稱自己是該面膜的回頭客，而對(duì)于美即面膜的感受如是，“一開(kāi)始好用，后來(lái)就沒(méi)有效果了”。而該屈臣氏店內(nèi)的店員則表示：“美即的回頭率不是最好的，但銷售還可以，因?yàn)樗鼜V告做得好”。

同樣在廣百又一城的嬌蘭佳人，美即面膜被分別陳列在店門中央的八格推頭柜中部和店里面膜專區(qū)貨架上中下方，并有50元7片、買3片送1片等的促銷優(yōu)惠推出。店員表示，美即面膜的銷售情況還好，在美即的面膜里面，最多人買的是它的“冰泉補(bǔ)水”面膜，但與其他品牌面膜比較起來(lái)，美即不及其他品牌有競(jìng)爭(zhēng)力。

而在一些大型超市如五羊新城華潤(rùn)萬(wàn)家的面膜貨架上，四面面膜貨架，美即面膜獨(dú)占一面貨架。但該店銷售人員在被問(wèn)及美即銷售形勢(shì)時(shí)也僅以“還好”作答。

歐萊雅何以提振業(yè)績(jī)

作為全球最大的化妝品集團(tuán)之一，歐萊雅目前在中國(guó)已連續(xù)13年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，但背后也含銷售增長(zhǎng)放緩的隱憂。

按照歐萊雅中國(guó)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2011年、2012年以及2013年歐萊雅在華銷售增速分別為18%、12.4%及10.2%。而依照歐萊雅2013年在中國(guó)市場(chǎng)銷售額132.8億元，美即并入歐萊雅中國(guó)，將為其帶來(lái)近9%的銷售增長(zhǎng)。

可能是基于提振銷售的因素，歐萊雅集團(tuán)執(zhí)行副總裁(分管亞太區(qū))兼中國(guó)C E O貝瀚青曾公開(kāi)表示，即便美即凈利潤(rùn)增速下滑，但“歐萊雅收購(gòu)美即還是一單好生意”。

當(dāng)然，一些第三方分析機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)，也在很大程度上給了歐萊雅信心。根據(jù)尼爾森最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年第一季度，中國(guó)面膜市場(chǎng)仍舊保持兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，其中，一線城市消費(fèi)增長(zhǎng)28%，二三線城市呈現(xiàn)良好增長(zhǎng)勢(shì)頭，其中三線城市增長(zhǎng)達(dá)到29%，中國(guó)農(nóng)村受到消費(fèi)升級(jí)的影響，增長(zhǎng)高達(dá)48%。據(jù)其預(yù)計(jì)，到2015年，中國(guó)面膜市場(chǎng)銷售規(guī)模將至少達(dá)到300億元。

而昨日，歐萊雅中國(guó)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人給到南都記者的回復(fù)，則強(qiáng)調(diào)稱“歐萊雅對(duì)美即自收購(gòu)以來(lái)的銷售感到滿意”。

國(guó)產(chǎn)之花沉淪

事實(shí)上，美即并非首個(gè)在嫁外資后，業(yè)績(jī)變臉的本土化妝品品牌。

丁家宜2011年被日化巨頭法國(guó)科蒂集團(tuán)以24億人民幣收購(gòu)，結(jié)果科蒂利用丁家宜渠道大肆發(fā)展自有品牌，最終令其旗下品牌阿迪達(dá)斯的銷售額增長(zhǎng)了將近一倍，而丁家宜銷售額卻下降了50%。

根據(jù)科蒂公司財(cái)報(bào)，截至2014年3月31日，由于丁家宜的賬面減值，公司該財(cái)季虧損2.533億美元，丁家宜所處的皮膚和身體護(hù)理部門該季度共減損3.169億美元。

小護(hù)士是歐萊雅在中國(guó)早年收購(gòu)的護(hù)膚品牌。2003年12月被全球最大化妝品企業(yè)歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)后，小護(hù)士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾所服務(wù)，卡尼爾在之后銷售額不斷增長(zhǎng)，而小護(hù)士的銷售額卻日漸萎縮。

此后，歐萊雅為挽回小護(hù)士的品牌地位，重新為小護(hù)士打造了新的品牌形象，定位相對(duì)以前更高端，人群更趨于年輕化，但是如此大的轉(zhuǎn)變對(duì)于小護(hù)士以往的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)一時(shí)接受不了。雖然歐萊雅投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳，還設(shè)立了專柜，但是由于品牌定位問(wèn)題，新小護(hù)士戰(zhàn)略宣告失敗。即使2005年，小護(hù)士又重回到原來(lái)的定位上，但是原來(lái)的市場(chǎng)已經(jīng)流失了大半。品牌目前泯然于眾人。

羽西于2004年4月被歐萊雅以7.6億元收購(gòu)，并將其歸入大眾化妝品部門。主要致力于在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，但將羽西歸入大眾化妝品部門的近兩年時(shí)間里，羽西的銷售業(yè)績(jī)卻不見(jiàn)起色。在賣給歐萊雅的日子里，羽西過(guò)得很不好。一面是大眾，一面是國(guó)際。定位自相矛盾的羽西，不僅沒(méi)有得到低端消費(fèi)群體的認(rèn)可，還失去了原有的中高端消費(fèi)客戶。2006年1月，歐萊雅最終將羽西劃入高檔化妝品部門。

豪門婚禮

單項(xiàng)冠軍

A、大寶：1990年，大寶推出S O D蜜系列產(chǎn)品，市場(chǎng)份額一度高達(dá)1 5 .7 6 %，并連續(xù)8年獲得全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)銷量第一名。

B、丁家宜：防曬用品的市場(chǎng)占有率排第1面奶排第3、面膜排第4。

C、小護(hù)士：創(chuàng)立于1992年的“小護(hù)士”是中國(guó)市場(chǎng)上三大護(hù)膚品牌之一，市場(chǎng)占有率達(dá)到5%。

D、羽西：創(chuàng)立于1992年，針對(duì)東方女性，主打高效天然藥性植物主題。

E、美即：國(guó)產(chǎn)面膜第一品牌

豪門聘禮

A、大寶：2008年，強(qiáng)生以2 3億元高價(jià)收購(gòu)大寶

B、丁家宜：2011年，丁家宜這一本土品牌最終被法國(guó)香水巨頭科蒂以4億美元收購(gòu)。

C、小護(hù)士：2003年，歐萊雅鯨吞“小護(hù)士”，未公布收購(gòu)的具體價(jià)格，而據(jù)該公司管理人員透露，收購(gòu)資金高達(dá)上億元人民幣。

D、羽西：2004年，歐萊雅從科蒂和靳羽西手中收購(gòu)羽西。2003年該品牌的銷售額為3800歐元。

E、美即：歐萊雅6 5 .3 8億港元全資購(gòu)入

豪門夢(mèng)周期

A、大寶：6年

B、丁家宜：3年

C、小護(hù)士：11年

D、羽西：10年

E、美即：剛開(kāi)始

豪門規(guī)矩：所有資源為金主所用

A、大寶：強(qiáng)生接手大寶后，對(duì)大寶營(yíng)銷產(chǎn)品線進(jìn)行了微調(diào)

B、丁家宜：科蒂接手后，未再大規(guī)模投入，而是轉(zhuǎn)而將旗下阿迪達(dá)斯等個(gè)人護(hù)理用品及香水在中國(guó)大陸地區(qū)的銷售代理由上海家化[-0.72% 資金 研報(bào)]轉(zhuǎn)入丁家宜。

C、小護(hù)士：其在湖北省宜昌市的生產(chǎn)基地被擴(kuò)建成歐萊雅在華最大的彩妝基地，小護(hù)士遍布全國(guó)的28萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，為歐萊雅旗下大眾化妝品卡尼爾和美寶蓮所用。

D、羽西：靳羽西本人不再?gòu)氖禄瘖y品行業(yè)。歐萊雅將羽西從大眾化妝品部調(diào)整為高檔化妝品部。

E、美即：從資本市場(chǎng)上全線退出。

失落的新娘

A、大寶：時(shí)至今日，大寶的市場(chǎng)情況并沒(méi)有發(fā)生大的變化

B、丁家宜：2014年6月，品牌停售，退出市場(chǎng)

C、小護(hù)士：市場(chǎng)占有率大跌，市場(chǎng)難覓蹤影

D、羽西：市場(chǎng)占有率大跌，退出一線市場(chǎng)

E、美即：業(yè)績(jī)大滑坡，去年上半年，凈利同比下滑接近8 0 %

金主

科蒂

昔———2004年，科蒂因?yàn)樵谥袊?guó)的業(yè)務(wù)進(jìn)展不佳退出了中國(guó)市場(chǎng)。

今———收購(gòu)丁家宜后，科蒂收回了原來(lái)的失地，比如其旗下的阿迪達(dá)斯護(hù)膚、香水業(yè)務(wù)2010年的銷售額為2億元左右，而通過(guò)丁家宜的渠道，其2012年的銷售額達(dá)到三四億元，增長(zhǎng)近一倍。

歐萊雅

昔———卡尼爾借小護(hù)士渠道進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)

今———卡尼爾退出中國(guó)市場(chǎng)

豪門

夢(mèng)A、2012年底，強(qiáng)生以6 .5億元收購(gòu)噯呵10 0 %股權(quán)，噯呵主營(yíng)母嬰相關(guān)產(chǎn)品。噯呵由丁家宜原銷售總監(jiān)在2006年創(chuàng)建。

B、2013年7月LV MH集團(tuán)旗下的LC a p ita l A sia基金投資丸美，成為丸美第二大股東