進(jìn)入中國(guó)二十多年后，從北京到蘭州，從上海到貴陽(yáng)，幾乎中國(guó)每個(gè)地級(jí)城乃至小縣城，都活躍著安利人員的身影，他們的總?cè)藬?shù)據(jù)信有數(shù)十萬(wàn)之多。如果安利在中國(guó)真的開(kāi)了一家網(wǎng)站，或者與京東、天貓合作開(kāi)辟線上渠道，那將是怎樣一個(gè)局面?

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　　安利直銷

　　在一個(gè)電視尚不普及、一部火星人入侵地球的廣播劇就能搞得全美人心惶惶的年代，理查·狄維士和杰·溫安洛，兩位激情澎湃的年輕人，憑借銷售一款多用途環(huán)保洗滌靈，在美國(guó)密執(zhí)安州大急流市的一間地下室里，開(kāi)創(chuàng)了安利的生意。

　　這段往事一直是全球三百多萬(wàn)安利直銷人員的勵(lì)志圣經(jīng)。如今，杰·溫安洛十年前已經(jīng)去世，理查·狄維士如今退休在家已經(jīng)十年多，但中國(guó)的安利推銷員們?nèi)栽谘赜脛?chuàng)始人在半個(gè)世紀(jì)前總結(jié)的老辦法，去銷售他們的產(chǎn)品。在地鐵站入口、在百貨公司的旋轉(zhuǎn)門邊，不時(shí)會(huì)有一位穿著職業(yè)裝的陌生年輕人向你打招呼：“你了解安利嗎?”

　　就是用這種方式，2013年，安利在中國(guó)賣出了271億元的產(chǎn)品，占全球銷售總額的近40%，但增速僅有八個(gè)百分點(diǎn)，與中國(guó)GDP增速基本差不多，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)、化妝品行業(yè)平均增速。

　　公開(kāi)場(chǎng)合，安利的管理層并未表達(dá)對(duì)于增長(zhǎng)疲軟的擔(dān)憂。6月初，安利董事長(zhǎng)史提夫?溫安洛來(lái)華，在廣州一家可以眺望到珠江塔的酒店里接受媒體采訪。當(dāng)時(shí)，我問(wèn)了他一個(gè)問(wèn)題：在中國(guó)，安利為什么不能嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售呢?

　　溫安洛對(duì)于特殊國(guó)情論頗為熟稔。他說(shuō)，安利在全球很多國(guó)家，事實(shí)上采用的都是B2C模式，有的地方，用戶通過(guò)推銷員在網(wǎng)上下單，有的地方，用戶可以直接在網(wǎng)上購(gòu)買，就像在亞馬遜[微博]上購(gòu)物一樣，不過(guò)，具體情況，因國(guó)情不同而不同。

　　安利比很多直銷企業(yè)都更早意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的重要意義。

　　傳統(tǒng)的安利銷售人員，都是四十歲以上，在直銷行業(yè)，曾經(jīng)有一條不成文的信條是，中年人比年輕人更容易贏得用戶的信任。但十多年前，安利的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們的直銷人員的年齡比之前年輕了十多歲，而整個(gè)用戶群體也日益年輕化，這促使安利管理層對(duì)整個(gè)企業(yè)的銷售模式做出改變。

　　早在1999年，也就是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅前夕，安利的母公司——美國(guó)安達(dá)高公司，成立了一家名為捷星的獨(dú)立電子商務(wù)網(wǎng)站，專門銷售安利產(chǎn)品。目前這家網(wǎng)站已經(jīng)是北美第五大電商，全美國(guó)近八成的安利產(chǎn)品都是通過(guò)這一渠道銷售。

　　不僅美國(guó)，太平洋對(duì)岸的安利臺(tái)灣公司，在2007年，就開(kāi)始嘗試把銷售渠道從從線下直銷向線上遷移，以因應(yīng)這個(gè)島嶼上消費(fèi)人群的偏好變化，如今安利的電商網(wǎng)站，年銷售額已經(jīng)突破6億元，成為臺(tái)灣主流電商平臺(tái)。

　　但是，在中國(guó)安利為什么不去嘗試線上銷售呢?

　　當(dāng)我提出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，史提夫?溫安洛把話筒轉(zhuǎn)給了坐在他左手邊的安利中國(guó)區(qū)總裁顏志榮。顏志榮是馬來(lái)西亞華人，在中國(guó)呆了近二十年，能聽(tīng)懂中文，但不會(huì)書寫。顏志榮給出了一個(gè)極具情感溫度的回答，他說(shuō)安利的成功是基于直銷模式，這也是安利中國(guó)對(duì)于直銷人員的承諾。這個(gè)承諾的隱含的意義是，公司不會(huì)允許有其他競(jìng)爭(zhēng)性銷售渠道的存在。

　　在安利中國(guó)團(tuán)隊(duì)的視野之中，互聯(lián)網(wǎng)仍然只是一種工具，而非平臺(tái)，它的價(jià)值和作用將被嚴(yán)格限制在，用于輔助數(shù)十萬(wàn)直銷人員的銷售工作。顏志榮會(huì)把媒體的思維引向安利培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)個(gè)人成就而非販賣某種商品的氣場(chǎng)：“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)科技，怎么利用這個(gè)科技在這個(gè)渠道里面來(lái)幫助我們的營(yíng)銷人員更容易成功，我覺(jué)得這個(gè)才是我們的初衷?！?/span>

　　這種對(duì)直銷人員的承諾，就像是一個(gè)緊箍咒，讓安利中國(guó)不去動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的心思。這種思維，并非僅僅出于對(duì)一種信念的堅(jiān)守，而更多的是一種利益的羈絆。

　　進(jìn)入中國(guó)二十多年后，從北京到蘭州，從上海到貴陽(yáng)，幾乎中國(guó)每個(gè)地級(jí)城乃至小縣城，都活躍著安利人員的身影，他們的總?cè)藬?shù)據(jù)信有數(shù)十萬(wàn)之多。如果安利在中國(guó)真的開(kāi)了一家網(wǎng)站，或者與京東、天貓[微博]合作開(kāi)辟線上渠道，那將是怎樣一個(gè)局面?

　　我們可以想象：數(shù)十萬(wàn)安利直銷人員，發(fā)現(xiàn)老客戶們都直接在網(wǎng)上下單了，產(chǎn)品囤積了一屋子也賣不出去，然后大家在微信上約好，聚集在各地的安利公司門口，抗議網(wǎng)購(gòu)。一場(chǎng)集體性事件一觸即發(fā)。

　　緊接著，安利自營(yíng)網(wǎng)站，會(huì)將同類產(chǎn)品很有可能價(jià)格下調(diào)至與美國(guó)捷星類似的水平。電商時(shí)代，低價(jià)為王，如果價(jià)格繼續(xù)高高在上，又缺乏線下直銷人員的故事支持，銷量會(huì)大打折扣吧?

　　實(shí)際上，自1999年，美國(guó)捷星開(kāi)始運(yùn)營(yíng)之后，人們就發(fā)現(xiàn)了，同樣一款產(chǎn)品，美國(guó)捷星銷售的不僅有可能質(zhì)量更好、而且價(jià)格遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)便宜時(shí)，很多用戶就意識(shí)到安利產(chǎn)品的利潤(rùn)之豐厚。長(zhǎng)期以來(lái)，安利憑借對(duì)其產(chǎn)品的環(huán)保、高效的傳播定位，獲得了遠(yuǎn)超同類商品的超高定價(jià)。但是，隨著越來(lái)越多的國(guó)外高度品牌進(jìn)入中國(guó)，安利的“高、大、上”獨(dú)特性也在不斷被稀釋。

　　電商渠道的建立，最終勢(shì)必導(dǎo)致安利的“去魅化”，它將脫去”成功學(xué)”的外衣，變得和善存、雅思蘭黛這些在華的外資品牌一樣，回歸到一種正常的營(yíng)養(yǎng)品、化妝品所擁有的商品屬性。這些是安利在美國(guó)、臺(tái)灣和世界上很多地方已經(jīng)發(fā)生過(guò)的故事。

　　如果安利繼續(xù)在中國(guó)堅(jiān)持直銷模式，結(jié)局將會(huì)如何?

　　這種墨守成規(guī)的代價(jià)，如今已經(jīng)開(kāi)始有所顯現(xiàn)，最明顯的是銷售增速放緩，甚至都沒(méi)追上大市。其次，現(xiàn)有銷售人員收入的減少，招募新成員的難度也會(huì)加大。最后，由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)渠道，品牌將日益邊緣化。

　　這是基于一種強(qiáng)烈危機(jī)感的推演結(jié)果，也許將來(lái)的現(xiàn)實(shí)要比這好得多。55年前，理查·狄維士和杰·溫安洛創(chuàng)辦安利時(shí)，曾為這家企業(yè)樹(shù)立四大文化基石：家庭、自由、獎(jiǎng)勵(lì)、希望。這些無(wú)疑都是經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)過(guò)的美好價(jià)值觀。只是如今的問(wèn)題是，在一個(gè)多數(shù)人都在使用微信、淘寶、京東的時(shí)代，對(duì)于很多美好的東西，消費(fèi)者也常常是健忘的。

　　(本文作者介紹：紙媒遺少，雜志走卒，資深鍵盤敲打工。 )