1899年，美國鋼鐵集團公司的創(chuàng)始人安德魯·卡內(nèi)基出版了《財富福音》一書，第一次提出了“企業(yè)社會責(zé)任”的概念。

　　20世紀(jì)90年代以來，企業(yè)社會責(zé)任運動逐漸導(dǎo)入中國，其推動力主要為在華的跨國公司。原因是為了維護自身的利益和形象，避免跨界文化沖突引發(fā)的矛盾。隨后，中國本土企業(yè)也逐漸認識到履行社會責(zé)任是企業(yè)在經(jīng)濟全球化背景下開展經(jīng)營的必然要求。“我國直銷企業(yè)的母公司多為跨國公司，他們普遍把企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任作為管理運營的一個重要目標(biāo)，因此直銷企業(yè)履行社會責(zé)任逐漸成為一股潮流?！敝变N專家、北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長楊謙教授在接受本報記者采訪時說。

　　直銷員成為企業(yè)履責(zé)重要載體

　　2005年《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》頒布實施以來，已經(jīng)有30多家企業(yè)獲得了直銷經(jīng)營許可，直銷行業(yè)的規(guī)范經(jīng)營有了長足的進展。直銷行業(yè)履行社會責(zé)任就是一個積極的表現(xiàn)?！皳?jù)了解，在全部33家直銷企業(yè)中，目前已有13家發(fā)表了企業(yè)社會責(zé)任報告。這個比例是相當(dāng)高的。”楊謙說。

　　楊謙表示，直銷企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的另一個特點是項目內(nèi)容和形式非常豐富。就主題而言，有關(guān)注弱勢群體的，有關(guān)注貧困地區(qū)的，有關(guān)注生態(tài)環(huán)保的。在形式上，不單單是捐贈，而是結(jié)合環(huán)保、低碳或者慈善事業(yè)一起進行。例如，安利的很多宣傳都將關(guān)注點放在公益上。

　　在楊謙看來，直銷行業(yè)與其他行業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任最大的一個不同在于，直銷企業(yè)不但自身履行社會責(zé)任，還帶動直銷人員一起進行，這其中傳播的正能量是非常值得贊許的?！凹僭O(shè)某個直銷企業(yè)捐款100萬元，在這100萬元的背后，直銷行業(yè)所調(diào)動的，真正去執(zhí)行慈善義務(wù)的，或者說是從事慈善行動的人，可能有數(shù)百萬計，這個特點在其他行業(yè)也很難見到?！睏钪t說，很多直銷企業(yè)的公益項目調(diào)動了大量的銷售員隊伍共同去做，可以說在履行社會責(zé)任的同時做了很多傳播工作。

　　楊謙認為，直銷企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的另一個顯著特點是正在制度化、規(guī)范化，例如有的直銷企業(yè)自身成立基金會，形成社會責(zé)任履責(zé)平臺，使得相關(guān)項目能夠持續(xù)化。

　　直銷企業(yè)社會責(zé)任包含四方面

　　據(jù)了解，目前最為廣泛接受的企業(yè)社會責(zé)任定義當(dāng)屬卡羅爾提出的金字塔概念。他認為，企業(yè)社會責(zé)任是指特定的社會對企業(yè)所寄托的經(jīng)濟、法律、倫理和自由決定(慈善)的期望。社會不僅要求企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)濟上的使命，而且期望其能夠遵法度、重倫理、行公益，因此，完整的企業(yè)社會責(zé)任包括企業(yè)的經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任。

　　卡羅爾認為，從企業(yè)考慮的先后次序及重要性而言，經(jīng)濟責(zé)任是基礎(chǔ)也占最大比例，法律的、倫理的以及自行裁量的責(zé)任依次向上遞減，整個呈現(xiàn)金字塔形結(jié)構(gòu)。

　　楊謙教授說，直銷企業(yè)的社會責(zé)任有一般企業(yè)社會責(zé)任的共性，也有直銷行業(yè)自己的特點。其特點主要在于直銷企業(yè)的利益相關(guān)者與一般企業(yè)存在一定的差異。

　　對直銷企業(yè)而言，對企業(yè)所有者(股東)負責(zé)是不言而喻的，對用戶和社區(qū)負責(zé)也是共同的，但是對直銷行業(yè)而言，伙伴就不僅僅是一般的供應(yīng)商或其他利益相關(guān)者，而是大量的直銷員。他們不是企業(yè)的員工，但卻是直銷企業(yè)最重要的依靠力量，其攸關(guān)程度絕不亞于員工。這個群體的存在，使得直銷企業(yè)對政府的責(zé)任也體現(xiàn)出高度的相關(guān)性。

　　據(jù)此，楊謙認為直銷企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵應(yīng)該包括四個方面：經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、誠信責(zé)任與和諧責(zé)任。其中，經(jīng)濟責(zé)任是基礎(chǔ)，法律責(zé)任是保障，誠信責(zé)任是根本，和諧責(zé)任是目的。四個方面責(zé)任相輔相成，缺一不可，同等重要。

　　“誠信責(zé)任是直銷企業(yè)社會責(zé)任的重要組成部分，直銷行業(yè)的銷售模式有別于傳統(tǒng)行業(yè)，絕大多數(shù)交易是在直銷員與消費者之間面對面進行，具有一定的隱蔽性。因此，銷售誠信是直銷行業(yè)持續(xù)發(fā)展的要求，也是保障消費者權(quán)益、履行社會責(zé)任的表現(xiàn)?！睏钪t說。

　　社會責(zé)任是直銷業(yè)管理的重要抓手

　　對于各直銷企業(yè)發(fā)布的社會責(zé)任報告，楊謙認為這些報告比較實在，注重數(shù)字說話，內(nèi)容具有鮮明的行業(yè)特色，報告發(fā)布逐步形成制度化。“不過，如何在國際標(biāo)準(zhǔn)之下形成直銷業(yè)自己的社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，這方面還有所欠缺。”楊謙說，目前各企業(yè)的社會責(zé)任報告術(shù)語不一，形式多樣，這樣難以讓公眾和主流企業(yè)認同。

　　他同時表示，企業(yè)不能僅把慈善事業(yè)作為社會責(zé)任報告的主要內(nèi)容，尤其不能以此作為營銷策略，而應(yīng)該從消費者的角度來承擔(dān)好社會責(zé)任，畢竟，贏得消費者的認可最重要。

　　楊謙認為，強化直銷企業(yè)履行社會責(zé)任，首先要改變有行業(yè)無組織、無行業(yè)管理和行為的現(xiàn)狀，要將履行企業(yè)社會責(zé)任作為直銷行業(yè)管理的重要抓手，逐步制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成行業(yè)監(jiān)督機制，建立社會責(zé)任評價機制。

　　其次，要加強企業(yè)自律。目前直銷行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題一般不大，主要問題是直銷員虛假宣傳，夸大療效，誤導(dǎo)消費者，要杜絕此類現(xiàn)象，就必須加強企業(yè)自律，切實承擔(dān)誠信責(zé)任。

　　再其次，直銷企業(yè)要主動實施企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略，并將其納入企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)管理，以扭轉(zhuǎn)行業(yè)負面形象。不少直銷企業(yè)對社會責(zé)任的理解還存在一定的偏差，例如重視把社會責(zé)任作為策略加以運用，忽視把社會責(zé)任引入企業(yè)戰(zhàn)略管理;重視單項公益活動，忽視企業(yè)整體的商業(yè)倫理建設(shè);重視社會責(zé)任的宣傳效果，忽視社會責(zé)任的持久履行。所以直銷企業(yè)戰(zhàn)略框架中不僅有促進發(fā)展生產(chǎn)、提高效益的理念，還要體現(xiàn)遵守法律、誠信規(guī)范經(jīng)營，尊重人權(quán)和勞工標(biāo)準(zhǔn)、保護勞動者權(quán)益，改善就業(yè)、環(huán)境保護、熱心公益事業(yè)和促進社會穩(wěn)定等方面應(yīng)盡的責(zé)任，這樣才能促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！坝捎诹⒎ㄇ昂蟮姆磸?fù)，公眾對直銷行業(yè)有很深的誤解，要扭轉(zhuǎn)這一負面形象，不僅需要法制環(huán)境的改善和消費者消費心理的成熟，更需要直銷企業(yè)守法經(jīng)營，主動承擔(dān)社會責(zé)任?！睏钪t說，只有這樣，直銷行業(yè)自身發(fā)展才能從量的擴張邁向質(zhì)的飛躍。