引子：2004 年上半年國家將頒布《直銷法》 ，2004 年底國家將全面開放直銷，預(yù)計 10 年內(nèi) 保健食品直銷額將突破 800 億人民幣。 1998 年直銷在我國被全面禁止至今已經(jīng) 5 年， 眾多直銷企業(yè)及觀望企業(yè)一直期待著 《直 銷法》的出現(xiàn)。2001 年 11 月我國加入 WTO，根據(jù)入世協(xié)議，中國將于 2004 年前為直銷立 法。目前，直銷立法已進入倒計時。有分析指出，如果明年年底開放“直銷”，中國大陸將會 是全球第三大直銷市場，2004 年銷售額會達到 100 億人民幣，10 年內(nèi)迅速達到 800 億人民 幣的驚人規(guī)模。這種在國外早已流行、在國內(nèi)還是屬于“新生事物”的銷售模式，它的最大受 益者，筆者認為必將會是保健食品行業(yè)。 什么是直銷 直銷實際上是最古老的商品銷售方式之一。 早在遠古時期人們進行商品交換之后， 首先 學(xué)會的就是直銷。 現(xiàn)在我們將凡是不經(jīng)過批發(fā)環(huán)節(jié)而直接零售給消費者的銷售形式， 都稱之 為直銷，方式包括電視銷售、郵購、自動供貨機、目錄銷售、登門銷售等等。 按現(xiàn)代經(jīng)濟理論的理解，直銷實際上是將產(chǎn)品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處 轉(zhuǎn)移給直銷員的一種經(jīng)營形式。直銷能有效的實現(xiàn)縮短通路、貼近顧客，將產(chǎn)品快速送到顧 客手中，加快資本運作。直銷也同時更好的將顧客的意見、需求迅速反饋回企業(yè)，有助于企 業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)換。因此直銷業(yè)態(tài)能夠迅速崛起成為現(xiàn)代營銷的新銳就不足為奇 了。 中國市場營銷學(xué)會副秘書長曉東指出，直銷有幾大作用：1、符合營銷業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變 的方向;2、符合個性化服務(wù)的發(fā)展方向;3、符合企業(yè)虛擬化發(fā)展的方向;4、符合企業(yè)以 銷定產(chǎn)的發(fā)展方向;5、符合會員消費的發(fā)展方向。 直銷立法在中國的進程 自 98 年的禁令發(fā)布以來，直銷立法已有很大進展。第一個進入中國市場的直銷公司是 雅芳公司，之后掀起直銷熱，而非法傳銷也開始盛行，給社會帶來很多消極影響。1997 年 1 月 10 日國家工商行政管理局頒發(fā)的 《傳銷管理辦法》 首次對傳銷這一營銷方式進行比較全 ， 面的規(guī)定。然而， 《傳銷管理辦法》關(guān)于單層傳銷和多層傳銷的劃分標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)營審批權(quán)的 下放，被不法商人利用，產(chǎn)生了新的市場混亂。結(jié)果，在中國一下子冒出了 600 多家單層傳 銷公司，傳銷活動中產(chǎn)生的負面現(xiàn)象非但未因《傳銷管理辦法》的頒布而減少，反而因為其 他因素的介入愈演愈烈。最終，1998 年 4 月 21 日國務(wù)院頒布《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通 知》 ，不分種類名稱，全面停止傳銷業(yè)。實際上這是國家規(guī)范發(fā)展直銷業(yè)態(tài)的一個信號，直 銷需要發(fā)展，但是要規(guī)范發(fā)展。 三個月后的 7 月 21 日，國家外經(jīng)貿(mào)部、國內(nèi)貿(mào)易局和國家工商局組成的工作組經(jīng)過研究， 頒布《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》(455 號文件)，批準(zhǔn)雅芳、 安利、玫琳凱等 10 家外資直銷公司轉(zhuǎn)型運營，特批了安利采用“自設(shè)店鋪+雇傭推銷人員” 的保留了直銷核心理念的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營。

　　《人民日報》記者閻利：“中國加入 WTO，國際市場經(jīng)濟的游戲規(guī)則已全面導(dǎo)入，規(guī)范 的直銷必將成為中國市場經(jīng)濟的一個有機組成部分。中國政府承諾于 2004 年開放該領(lǐng)域的 市場， 而且已經(jīng)在著手對該領(lǐng)域進行更加有效的立法準(zhǔn)備： 一、 直銷是一種正當(dāng)?shù)穆殬I(yè)。 二、 直銷是人人可為的行業(yè)。我們做傳統(tǒng)生意要有本錢、超人的技能和特長，直銷卻容易的多。 三、直銷是未來社會發(fā)展的新趨勢。 2003 年初中國經(jīng)濟時報記者冀文海文章：“近日，從國務(wù)院新 聞辦舉行的記者招待會上獲悉， 我國即將對直銷立法， 國家經(jīng)貿(mào)委目前正在緊張起草這部行 政法規(guī)。” 2003 年 3 月 20 日，據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委貿(mào)易市場局流通管理處有關(guān)人員透露，《外商投資企 業(yè)從事直銷業(yè)務(wù)規(guī)定》 已在進行立法調(diào)研， 我國肯定并將根據(jù)在加入世貿(mào)組織談判中作出的 承諾適時完成立法。 無論政府對直銷的態(tài)度如何，在市場規(guī)范和洗牌的過程中，很多企業(yè)審時度勢，順應(yīng)潮 流，進行了一系列的變革，為直銷的再度崛起并被大眾所承認做出了很大的貢獻，同時也奠 定了他們在行業(yè)里的位置。 在我國的直銷企業(yè) ▲安利 Amway 全球規(guī)范直銷的楷模，國家直銷政策的風(fēng)向標(biāo)!全球最早、最大直銷公 司。 ▲完美 Perfect 原為中馬合資企業(yè)，現(xiàn)總部已遷中國大陸,屬國內(nèi)直銷公司的典型代 表，以其平民化、規(guī)范化、簡單易從事為特征。 ▲玫琳凱 Mary Kay “豐富女人人生”——美商玫琳凱，一個專屬于女人的事業(yè)機會， 經(jīng)營平臺。 ▲仙妮蕾德 SunRider 號稱“冠蓋群倫”，在華投資最大的美商直銷公司之一，現(xiàn)采取 “仙妮蕾德授權(quán)經(jīng)銷店”方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營。 ▲南方李錦記 Infinitus(無限極) “不求最大，務(wù)求最好”的企業(yè)文化，國內(nèi)投資、 口碑最佳的港資直銷企業(yè)。 ▲美商尚赫 SunHope 在華投資的美資直銷公司之一，運作比較低調(diào)和規(guī)范。 ▲雅芳 Avon 中國最早進入的單層次直銷公司，現(xiàn)在已經(jīng)基本轉(zhuǎn)型為傳統(tǒng)營銷模式。公 司網(wǎng)址:www.avon.com.cn ▲美商如新 Nu Skin 全球最大的直銷公司之一，近年來高速成長，目標(biāo)直逼安利。中 國加入 WTO 后登陸中國大陸的“急先鋒”，目前著手如何本土化策略，工廠選址上海，大批

　　產(chǎn)品申報當(dāng)中。 ▲美商永久 FLP(Forever Living Product) 又稱永恒公司，全球最大蘆薈、蜂蜜生產(chǎn)和銷 售商， 曾列全球二大直銷公司地位,以其理論純正、 規(guī)范運作與安利其名!目前已經(jīng)登陸上海 設(shè)立分公司。

　　▲克緹 Chlitina 1993 年即進駐中國大陸的臺灣本土最大的直銷企業(yè)之一。 “三銷” 以其 為特色：單層次直銷+多層次直銷+店鋪銷售。目前中國大陸以“店銷”開拓市場，2002 年 列為“2002 年(首屆)中國市場消費商品質(zhì)量信譽競爭力調(diào)查”同行業(yè)十佳品牌第一名。 ▲康寶萊 Herbalife 海外華人地區(qū)又稱“賀寶芙”，國際減肥 營養(yǎng)食品的權(quán)威，曾列美國十大營養(yǎng)食品公司之一。目前進駐中國大陸，在蘇州設(shè)立生產(chǎn)基 地，并在國內(nèi)展開傳統(tǒng)式專賣店經(jīng)營。 ▲立新世紀(jì) Unicity Network 號稱全球最大直銷集團之一，公司由三公司聯(lián)合組成： 1、Royal Numico N.V.公司--全球最大的特殊營養(yǎng)產(chǎn)品的制造及銷售公司(母公司) 2、美商 Enrich 國際直銷公司--知名的個人保養(yǎng)品公司 3、美商 Rexall(雷氏)國際直銷公司--北美地區(qū)第一大營養(yǎng)保健品牌公司 ▲美商慕立達 Morinda 全球高速成長直銷公司之一，號稱第五大直銷公司，專家制造 銷售。 除了以上外資企業(yè)外，我國還有一些民族直銷企業(yè)，如： ▲天獅集團，內(nèi)資公司之一，背景深厚的國內(nèi)最大民族直銷企業(yè)，現(xiàn)主力擴張海外直銷 市場。 ▲福建福龍，內(nèi)資公司之一，又稱“小安利”，其運作制度理念多有效訪安利之處。 ▲新時代集團， 新時代集團是中央直屬的國有大型企業(yè)集團， 目前以“直接營銷”的概 念在國內(nèi)重點推出“松花粉項目”。 安利公司一馬當(dāng)先 2002 年，安利的紐崔萊一個系列產(chǎn)品在中國就賣了 31 億元，靠的是什么?當(dāng)然是它的 “店鋪+推銷員”， 盡管安利聲稱在全國開了 110 家專賣店， 但區(qū)區(qū)上百家專賣店能產(chǎn)生這 么大的銷量嗎?當(dāng)然不是，因為這個模式的核心實質(zhì)還是直銷。 安利公司是一家總部設(shè)在美國的跨國公司， 主要從事護膚品、 清潔劑和營養(yǎng)食品的生產(chǎn) 銷售。安利公司于 1995 年正式進入中國市場，到 2000 年，公司年銷售額達到了24億元人 民幣。2002 年安利公司的銷售額則增長到 60 億元。安利也經(jīng)歷了數(shù)次市場振蕩取得如此佳 績，實屬不易。

　　1998年，安利依政府規(guī)定全面轉(zhuǎn)型，打破其母公司近40年的銷售傳統(tǒng)，一度讓這 個商業(yè)巨人在中國的發(fā)展陷入極度的被動。 但安利在經(jīng)歷了若干年適應(yīng)中國環(huán)境和改變經(jīng)營 方式后，成功地堅守住了中國市場，并改變了自己的形象。目前，安利中國公司已在40多 個城市設(shè)立了上百家店鋪，使中國成為安利公司全球第四大市場。而且，直銷作為其核心優(yōu) 勢， 安利從來沒有放棄促使中國相關(guān)部門為直銷立法的努力， 試圖主導(dǎo)未來中國市場的競爭 規(guī)則。 安利為順應(yīng)政府規(guī)定，進行的調(diào)整主要有：一是把經(jīng)銷商與直銷人員導(dǎo)入實體店鋪經(jīng)營，二 是利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)信息時代的銷售模式。

　　“店鋪加雇傭推銷員”這種方式已經(jīng)經(jīng)營了 5 年時間，也取得了比較好的成效。這些店 鋪既提高了安利的知名度， 也讓公眾覺得安利的透明度比較高， 安利的推銷員在每一個城市 都能看到公司的店鋪，心里也會非常塌實。并且做到這一點，也便于政府管理，政府也很滿 意。 那么， 是不是這樣就可以說安利放棄了它的直銷經(jīng)營模式呢?直 銷經(jīng)營模式是安利的核心競爭能力，是安利在美國以及世界上其他國家的關(guān)鍵成功因素之 一，其企業(yè)文化和管理經(jīng)驗都集中積累在了這一模式當(dāng)中。

　　事實上， 安利并沒有放棄它的核心價值。 因為安利的目標(biāo)之一是要為消費者提供優(yōu)質(zhì)的 產(chǎn)品， 而他們通過店鋪也一樣能夠買到安利公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品; 第二個目標(biāo)是要為那些愿意同 公司一起努力的人提供一個工作的機會。

　　而“店鋪加雇傭推銷員”這一經(jīng)營模式在實質(zhì)上是將從事直銷的“雇傭推銷員”作為銷 售主力。 由此使安利實際上仍然保持著公司傳統(tǒng)的直銷的競爭優(yōu)勢。 從安利與其競爭對手的 對比來看，雅芳、仙妮雷德“在中國的專賣店數(shù)量已經(jīng)達到了數(shù)千間，仙妮雷德甚至打算在 未來兩年把店鋪開到 1 萬間”。相比之下，如果中國重新放開直銷經(jīng)營模式，那么顯然安利 的經(jīng)營空間將大大超出其他競爭對手。

　　安利的“店鋪加雇傭推銷員” 安利的“店鋪加雇傭推銷員”模式 安利沒有真正的轉(zhuǎn)型， 也不斷探索著新的直銷模式。 電子商務(wù)的興起讓安利的核心競爭 力再次顯現(xiàn)。安利、微軟、IBM 聯(lián)手的 Quixtar 電子商務(wù)公司在美國便替代了安利(美國) 公司，成為了電子商務(wù)有效的運作模式。 從 2000 年，安利(中國)在北京、上海、廣州試點電子商務(wù)，為未來安利電子商務(wù)在 中國的全面展開，積累著豐富經(jīng)驗。2002 年 4 月，借助思科公司成熟的設(shè)計方案和高性能 的產(chǎn)品，安利(中國)在復(fù)合式電子商務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，成功實施廣域網(wǎng)再構(gòu)工程，實現(xiàn)生 產(chǎn)程序、售貨程序、庫存管理、文件處理及通訊的電腦化等內(nèi)部信息高速公路，全國 100 多間專賣店與總部實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的同步和共享， 形成了一個相互貫通的廣域網(wǎng)。 數(shù)據(jù)的實時更 新不僅為公司的經(jīng)營決策提供及時的輔助支持， 也讓更多營銷人員能夠從“電腦語音購貨服 務(wù)”、“安利互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上訂貨服務(wù)”和“手機(WAP)上網(wǎng)查詢服務(wù)”等多種渠道享受便捷 的信息服務(wù)，充分提高了工作效率和生產(chǎn)力。 據(jù)統(tǒng)計，全美一年用于上網(wǎng)購藥的消費支出將達到 2300 億美元。趨勢表明，網(wǎng)上藥店 將成為醫(yī)藥企業(yè)終端競爭的下一個重要戰(zhàn)場。 據(jù)美國一家以銷售保健營養(yǎng)食品為主的網(wǎng)上藥 店 drugstore.com 的總裁預(yù)計，網(wǎng)上藥店在今后的五年里，會獲得 20%至 25%的發(fā)展。很 顯然， 在互聯(lián)網(wǎng)上進行藥品交易有著傳統(tǒng)經(jīng)營形式不可比的優(yōu)點。 因此， 搶占網(wǎng)絡(luò)零售終端， 也是醫(yī)藥保健品企業(yè)在未來的終端競爭中取得勝利的砝碼之一。 安利在這方面， 顯然又是先 行一步。 直銷模式適合保健食品推廣 直銷模式適合保健食品推廣

　　直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品， 事實上其應(yīng)用范圍是很有限的。 從前文的 直銷企業(yè)列表中，我們看出，最多的直銷產(chǎn)品是保健食品和化妝品。安利轉(zhuǎn)型后，2000 年 取得巨大成功，整個公司成長最快和份額最大的業(yè)務(wù)就是紐崔萊營養(yǎng)食品，銷售額超過 10 億元，占安利(中國)總銷售額的 45%。臺灣營養(yǎng)食品、化妝品直銷份額占總量的 49%。 大凡適合作直銷的產(chǎn)品， 都有兩個特點， 第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品

　　的價格比例非常小， 也就是說渠道流通成本非常高; 第二是這種產(chǎn)品幾乎每個家庭或者每個 人都可以使用。由于這一類產(chǎn)品消費的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費行為，從 而形成直銷業(yè)的市場。作為直銷的產(chǎn)品一般來講應(yīng)該具備的特點從四個方面來討論：產(chǎn)品、 價格、通路和促銷。 (1)產(chǎn)品 直銷產(chǎn)品的特點有下列幾點： ①一般消費品。 ②多樣化。 ③品牌知名度不高。 ④品質(zhì)優(yōu)良 所謂一般消費品，即是一般人在日常生活中要用到的產(chǎn)品。在過去，保健食品對國人來 說屬于奢侈品，然而隨著國民生活水平提高，保健意識加強，保健食品將越來越平民化，象 歐美發(fā)達國家一樣， 成為人們的日常用品; 產(chǎn)品為何要多樣化呢?這主要從提高直銷人員的 積極性來講。 因為若是您只是賣單-或少數(shù)的產(chǎn)品， 一個直銷人員能夠銷售的數(shù)量金額和機 會必然有限，利潤不足的情況很難吸引銷售人員。而保健食品人群細分化、產(chǎn)品多樣化的趨 勢越來越明顯，完全可以滿足直銷需要的系列產(chǎn)品特點;另外，隨著消費行為的理性化，那 種一打廣告就靈的招式明顯失去了效力， 而保健食品品牌若是知名度不高， 以直銷方式切入 市場就省卻大量廣告費;當(dāng)然，要想穩(wěn)定市場份額，最重要的一點是產(chǎn)品的品質(zhì)，因為一般 的直銷方式皆以可以退貨來強調(diào)其品質(zhì)優(yōu)良及風(fēng)險性小， 況且優(yōu)良的產(chǎn)品才能刺激連續(xù)性的 購買。因此，保健食品提高科技含量是企業(yè)立足市場之本。 (2)價格 購買直銷的商品，往往是一通電話，服務(wù)就到，更甚者，直銷人員與客戶主動聯(lián)絡(luò)，尤 其在繁忙的工商社會，這種服務(wù)極受歡迎。直銷的商品是借助人與人之間的推銷，故可充分 的將商品的特點、好處、利益、用途、用法、用量，解釋的清楚，以刺激購買，這些方法要 比單純的TV廣告或平面廣告來得有效的多。基于以上的因素，在價格定位時，一般皆以較 高價位或較高利潤的姿態(tài)出現(xiàn)，這也符合保健食品一貫的定價策略。 (3)通路 在傳統(tǒng)上，一般的消費品是要經(jīng)過經(jīng)銷商、零售店等而到消費者的手中，而直銷方式在 通路的重點可以說是以人與人的方式來銷售一般消費品，這種直銷方式是不管時間、地點、 環(huán)境的因素，不停地運作的，這種等比級數(shù)列的宣傳及推廣的效果，是不容忽視的。 (4)促銷 保健食品多以電視、 報紙或雜志等媒體來使消費者認知產(chǎn)品繼而產(chǎn)生興趣、 購買欲望及 購買行動， 但是要真正達成交易， 終端的促銷也是非常重要的。 而直銷方式以人為主來推廣， 具備一對一的促銷特征，另外，一對多的促銷如會務(wù)營銷也常常被使用。而各種會務(wù)營銷早 已成為保健食品企業(yè)諳熟的促銷手段。 未來展望 與安利把一切保健品企業(yè)列為自己的“對手”相反， 國產(chǎn)保健品企業(yè)的老板們并沒有把 安利當(dāng)作真正的對手，因為在他們看來，安利與他們做的是一個完全不同的市場。但據(jù)中國 保健食品協(xié)會統(tǒng)計，2002 年，安利公司的紐崔萊營養(yǎng)保健食品系列位列中國保健品行業(yè)中 營養(yǎng)素補充劑類銷量首位，高達5億美圓，成為中國營養(yǎng)保健食品行業(yè)的第一品牌。

　　面對這樣的事實， 這些保健食品企業(yè)是不是也應(yīng)該“認真”對待安利呢?直銷業(yè)態(tài)的興 起，將對我國營銷業(yè)發(fā)生巨大的影響。終端競爭將加劇，各商家將為產(chǎn)品的銷售導(dǎo)入更多的 價值，如服務(wù)、文化、體驗、環(huán)境、感覺、感受、品牌等，這些除媒體宣傳外，更多的來自 終端付出，靠終端體驗來完成，直銷人員將立下汗馬功勞。甚至，可能產(chǎn)生一些專門的終端 網(wǎng)絡(luò)型銷公司，與各產(chǎn)品生產(chǎn)公司進行鏈接。 總之，即使你現(xiàn)在還認為直銷是洪水猛獸，你也得去研究它，《直銷法》的出臺后，直 銷成為保健食品主流銷售模式是不可避免的。