近日，全球五大直銷(xiāo)公司之一的保健品公司康寶萊(紐交所上市股票代碼：HLF)公布了其一季度財(cái)報(bào)。截至2011年3月31日的第一季度，康寶萊銷(xiāo)量增長(zhǎng)21.5%，凈銷(xiāo)售額達(dá)到7.95億美元，比去年同期增長(zhǎng)了28.5%。其中，中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)量上漲了28.1個(gè)百分點(diǎn)，超出其全球平均增長(zhǎng)速度。

　　而據(jù)其二級(jí)市場(chǎng)收益方面的相關(guān)報(bào)告顯示：與2010年同期每股收益的0.83美元相比，2011年康寶萊第一季度每股收益推高至1.41美元，增長(zhǎng)了70%。

　　“雖然和其它國(guó)家相比康寶萊(中國(guó))的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)得最快，但是相對(duì)于中國(guó)本地這個(gè)巨大的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)這個(gè)速度還不算快。我希望未來(lái)幾年里康寶萊(中國(guó))能在康寶萊全球市場(chǎng)做到第一名”，此前康寶萊保健品有限公司中國(guó)區(qū)總裁李延亮曾對(duì)外表示，“中國(guó)會(huì)是全球健康產(chǎn)業(yè)的最大市場(chǎng)，一切只是時(shí)間問(wèn)題?！?/p>

　　根據(jù)公開(kāi)信息顯示：作為全球五大直銷(xiāo)企業(yè)(安利、雅芳、康寶萊、如新、玫琳凱)之一的保健品公司，康寶萊2001年進(jìn)入中國(guó)，屬同行業(yè)中較晚。不過(guò)與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安利等公司一樣，康寶萊公司在近年業(yè)務(wù)拓展速度明顯加速。相比之下，國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)的生存環(huán)境卻愈發(fā)顯得困窘。

　　不久前，巨人投資有限公司創(chuàng)始人史玉柱方才在其微博上透露“考慮關(guān)閉全部保健品業(yè)務(wù)”，稱(chēng)“保健品行業(yè)在中國(guó)為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。不難看出，各大國(guó)際直銷(xiāo)保健品集團(tuán)絞殺國(guó)內(nèi)企業(yè)的態(tài)勢(shì)已愈發(fā)明顯。

　　直銷(xiāo)大軍絞殺國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者 中國(guó)保健品企業(yè)亟待“自我正名”

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2010年，我國(guó)已審批保健食品近9000多種，共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)1600余家，年產(chǎn)值達(dá)到1000多億元。外資品牌保健品在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售每年均以10%以上的速度增長(zhǎng)。

　　目前在中國(guó)已開(kāi)設(shè)了近80家直銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店的康寶萊可以說(shuō)是外資直銷(xiāo)集團(tuán)的典型代表?？祵毴R品牌在華的直銷(xiāo)產(chǎn)品線主要涉及營(yíng)養(yǎng)餐、體重控制方面及針對(duì)心腦血管和腸胃的相關(guān)產(chǎn)品。據(jù)康寶萊2010年年報(bào)顯示，康寶萊當(dāng)年全球零售總額達(dá)43億美元，凈銷(xiāo)售額為27億美元。

　　而對(duì)于高速推進(jìn)的主要?jiǎng)恿?，李延亮曾表示，直銷(xiāo)方式是保健品最有效的推廣方式之一。

　　“我們進(jìn)來(lái)的晚，是因?yàn)槲覀円恢痹诘戎袊?guó)的《直銷(xiāo)法》出臺(tái)?？祵毴R之所以后來(lái)居上，其中一個(gè)重要的原因就是在規(guī)范的基礎(chǔ)上運(yùn)作”，李延亮指出?！鞍ㄖ袊?guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)的潛力和價(jià)值主要表現(xiàn)在人口基數(shù)大，發(fā)展保健品市場(chǎng)有基礎(chǔ);經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于上升期，市場(chǎng)需求與日俱增;西化的飲食習(xí)慣，健康被提到前所未有的高度上來(lái);同時(shí)，事業(yè)需要健康生活的理念也在逐步深化?！?/p>

　　對(duì)于中國(guó)的保健品市場(chǎng)外資集團(tuán)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的原因，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示：“外資保健品公司出現(xiàn)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)模式有著很大的關(guān)系，康寶萊、安利采取經(jīng)營(yíng)模式為直銷(xiāo)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng);其次，外資保健品公司的品牌號(hào)召力強(qiáng)，例如，康寶萊在全球投入了大量的廣告，致使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者比較信賴(lài)外資保健品公司。”

　　向健軍指出，實(shí)際上，內(nèi)外資保健品企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境并沒(méi)有差異，營(yíng)銷(xiāo)模式的差異才是內(nèi)外資保健品企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)不同的根本原因。傳統(tǒng)渠道的保健品銷(xiāo)售模式逐漸淡出消費(fèi)者選擇范圍，而直銷(xiāo)則以一種新穎的方式，引起消費(fèi)者的關(guān)注。“國(guó)內(nèi)具有直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)較少，康寶萊、安利則具有這方面的經(jīng)驗(yàn)，這有利于康寶萊、安利在華拓展業(yè)務(wù)?！?/p>

　　各大國(guó)際保健品巨頭紛紛立穩(wěn)中國(guó)并迅速發(fā)展業(yè)績(jī)的同時(shí)，早些年憑借病毒式營(yíng)銷(xiāo)和近乎“普及教育式”的保健品關(guān)鍵灌注而風(fēng)光無(wú)限的中國(guó)保健品公司，近階段卻不得不面臨嚴(yán)酷的行業(yè)現(xiàn)狀。

　　就在四月末，產(chǎn)品線涵蓋腦白金、黃金搭檔和黃金酒等產(chǎn)品的巨人集團(tuán)創(chuàng)始人史玉柱表示：保健品行業(yè)在中國(guó)為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，十年前的十大企業(yè)在外圍打壓和妖魔化的境況下，紛紛倒閉和轉(zhuǎn)行。“我曾勸公司決策層改行做快速消費(fèi)品，但他們舍不得那幾億利潤(rùn)。我如果勸他們代理銷(xiāo)售保險(xiǎn)，估計(jì)他們對(duì)我都避而不見(jiàn)。目前正在琢磨將公司旗下保健品業(yè)務(wù)全關(guān)閉，讓1.8萬(wàn)人的銷(xiāo)售隊(duì)伍全部轉(zhuǎn)行賣(mài)保險(xiǎn)”，史玉柱表示。而不少業(yè)內(nèi)人士都還記得，巨人集團(tuán)1999年推出的拳頭產(chǎn)品腦白金在2002年銷(xiāo)售額曾達(dá)到令人艷羨的十多億元。

　　不僅如此，中國(guó)保健品市場(chǎng)中正面臨公司業(yè)務(wù)重大抉擇的絕非巨人集團(tuán)一家，保健品質(zhì)量難以得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者充分信任或許成為了最大的原因。

　　2010年，知名運(yùn)動(dòng)員姚明代言保健品品牌湯臣倍健就曾引發(fā)了不少爭(zhēng)議和擔(dān)心。坊間不少聲音直指姚明選擇代言保健品是一步“錯(cuò)棋”，保健品在中國(guó)似乎已相對(duì)于早年的“狂熱”，正慢慢步入“冷靜期”。甚至像是“高?！碑a(chǎn)品，一旦質(zhì)量、功效環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題將直接導(dǎo)致姚明的個(gè)人形象大打折扣。由此，國(guó)內(nèi)保健品的信任危機(jī)可見(jiàn)一斑。

　　“中國(guó)的保健品市場(chǎng)在前幾年一直處于魚(yú)龍混雜的局面，很多本土保健品品牌只是靠短時(shí)間的廣告炒作盈利，產(chǎn)品的背后沒(méi)有理論系統(tǒng)的支持。所謂的理論系統(tǒng)是指在一款保健品背后要有科學(xué)的理論作為支撐，任何一款保健品上市都要有充分的科學(xué)依據(jù)”，李延亮指出。

　　此前，有業(yè)內(nèi)人士曾指出，我國(guó)保健品行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是國(guó)家的規(guī)范管理程度不夠，以及企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力有限。我國(guó)保健品行業(yè)“跟風(fēng)現(xiàn)象”嚴(yán)重，行業(yè)內(nèi)夸大產(chǎn)品功能的情況屢見(jiàn)不鮮，缺少明確的監(jiān)督管理制度加以約束。

　　不過(guò)值得注意的是，一些國(guó)際知名直銷(xiāo)巨頭在快速“撒網(wǎng)”中國(guó)的同時(shí)，也面臨著法律層面和新晉對(duì)手的挑戰(zhàn)。本月初，同為五大直銷(xiāo)企業(yè)之一的雅芳便被爆出“多名高管由于涉及中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的賄賂問(wèn)題(包括向中國(guó)官員支付不當(dāng)?shù)牟盥煤蛫蕵?lè)費(fèi)用)自去年開(kāi)始遭遇停職處理”的丑聞。而另一家保健品巨頭安利在華的業(yè)務(wù)發(fā)展也不時(shí)遭遇“傳銷(xiāo)質(zhì)疑”的負(fù)面影響。

　　“首先，關(guān)于直銷(xiāo)的立法直到近年才確立，部分營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)直銷(xiāo)定義錯(cuò)誤，容易引起政府警覺(jué)。其次，網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等其他銷(xiāo)售渠道的崛起也將對(duì)直銷(xiāo)的發(fā)展造成影響”，向健軍表示。