近年來，隨著消費者對成分安全、護(hù)理功效和使用體驗的關(guān)注度持續(xù)提升，“護(hù)膚式洗護(hù)”正成為個護(hù)市場的新趨勢。不同于傳統(tǒng)洗護(hù)產(chǎn)品僅滿足清潔功能，如今越來越多的品牌開始強(qiáng)調(diào)“像護(hù)膚一樣洗護(hù)”，從成分、質(zhì)地到香氛，都更貼近消費者對精致生活的追求。這一變化不僅反映了市場需求的升級，也體現(xiàn)出個護(hù)行業(yè)正逐步向精細(xì)化、專業(yè)化和情感化方向發(fā)展。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年我國個護(hù)市場規(guī)模已突破4000億元，其中主打“溫和、天然、高效”的“護(hù)膚式洗護(hù)”品類增長迅猛，年增長率超過20%。年輕消費者尤其是Z世代，成為這一趨勢的主要推動者。他們更愿意為高品質(zhì)、高顏值、高情緒價值的產(chǎn)品買單，同時也更加注重產(chǎn)品的成分透明度與可持續(xù)屬性，推動品牌在研發(fā)和宣傳中不斷強(qiáng)化“可追溯成分”和“環(huán)保理念”。

香氛洗護(hù)產(chǎn)品示意圖

　　在這一背景下，多個品牌紛紛布局該賽道，通過融合植物提取物、玻尿酸、氨基酸等護(hù)膚級成分，打造兼具清潔與護(hù)理功能的新型洗護(hù)產(chǎn)品。不少產(chǎn)品還采用精華液質(zhì)地、分段式護(hù)理等護(hù)膚品類常見工藝與概念，進(jìn)一步提升洗護(hù)體驗。部分品牌還引入香氛理念，與國際調(diào)香師合作，推出具有前中后調(diào)的復(fù)合香型產(chǎn)品，營造“沐浴即療愈”的沉浸式體驗，滿足消費者對放松與情緒調(diào)節(jié)的需求。這些創(chuàng)新不僅拓寬了產(chǎn)品的使用場景，也增強(qiáng)了用戶在日常護(hù)理中的儀式感。

　　以尚赫為代表的一批國貨品牌，正通過“以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品撬動市場、以實體店鋪輻射全國”的模式，深耕個護(hù)賽道。尚赫依托其在全國范圍內(nèi)的終端店鋪網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建起覆蓋廣泛、響應(yīng)迅速的銷售體系，不僅提升了品牌與消費者的連接效率，也為創(chuàng)業(yè)者提供了低門檻、高潛力的事業(yè)平臺。此外，品牌還通過體驗式營銷、會員專屬服務(wù)等方式，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性與忠誠度，實現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到生活方式傳遞的跨越。

尚赫公司全球總部

　　業(yè)內(nèi)人士指出，“護(hù)膚式洗護(hù)”不僅是產(chǎn)品形態(tài)的升級，更是消費理念的轉(zhuǎn)變。它標(biāo)志著個護(hù)消費從基礎(chǔ)功能走向“功能+情緒+體驗”的多維階段。未來，伴隨成分技術(shù)、制劑工藝和感官創(chuàng)新的進(jìn)一步發(fā)展，這一領(lǐng)域或?qū)⑿纬筛黠@的差異化競爭格局，為消費者提供更多元化、個性化的選擇，也為行業(yè)注入新的增長動力。

　　可以預(yù)見，“護(hù)膚式洗護(hù)”不再只是小眾概念，而正在成為主流市場的重要組成部分。隨著技術(shù)升級和消費需求的進(jìn)一步釋放，這一賽道有望持續(xù)擴(kuò)容，為國貨品牌帶來更廣闊的發(fā)展空間，甚至推動中國個護(hù)行業(yè)在全球市場中占據(jù)更重要的位置。

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