這是一場(chǎng)表面看似正牌與“李鬼”的正面交鋒，實(shí)則暗流涌動(dòng)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　近日，在上海市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)牽頭下，5家在滬直銷企業(yè)與5家電商平臺(tái)簽署了一份《合作備忘錄》。

　　主要有三方面內(nèi)容：

　　守“滬”正品、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、反對(duì)直銷領(lǐng)域“低價(jià)內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

　　目的是：聯(lián)合打擊“直銷黑產(chǎn)”。

　　在上海市市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的指導(dǎo)下，目前已關(guān)閉了277家山寨網(wǎng)店，下架近5000條商品鏈接。

　　這場(chǎng)看似尋常的“打假行動(dòng)”，背后卻折射出中國(guó)直銷行業(yè)在電商時(shí)代遭遇的集體困境：

　　當(dāng)美樂(lè)家遭遇“美濼家”，當(dāng)正品防偽碼被刮除后低價(jià)傾銷，直銷企業(yè)發(fā)現(xiàn)，自己精心構(gòu)筑的渠道護(hù)城河，正被流量經(jīng)濟(jì)的野蠻生長(zhǎng)一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕。

　　直銷行業(yè)的商業(yè)模式，一定程度上成就了山寨者的暴利游戲。

　　一瓶成本幾十元的保健品，經(jīng)過(guò)直銷體系溢價(jià)，終端售價(jià)可能高達(dá)數(shù)百元。

　　這種高毛利特性，讓仿冒者只需做到“形似”即可賺得盆滿缽滿。

　　美樂(lè)家是主營(yíng)日化產(chǎn)品和保健食品的直銷企業(yè)，其商標(biāo)已被列入上海市重點(diǎn)商標(biāo)保護(hù)名錄。

　　接到該企業(yè)反映的情況后，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)協(xié)調(diào)平臺(tái)企業(yè)，將該起涉嫌商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的投訴流程響應(yīng)時(shí)間減少到3個(gè)工作日。

　　截至目前，已有8家銷售“美濼家”產(chǎn)品的網(wǎng)店被關(guān)閉下架。

　　刮碼銷售則是另一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

　　直銷企業(yè)為管控渠道，會(huì)在產(chǎn)品上印制防偽碼或區(qū)域碼，但山寨者通過(guò)回收離職直銷員的庫(kù)存、跨區(qū)域竄貨等手段，將溯源信息刮除后低價(jià)拋售。

　　安利公司發(fā)現(xiàn)一家在淘寶經(jīng)營(yíng)十多年的網(wǎng)店，長(zhǎng)期銷售相關(guān)刮碼產(chǎn)品。近期，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)和平臺(tái)合作，令行為人意識(shí)到問(wèn)題并督促其整改。

　　這些商品真?zhèn)坞y辨，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，投訴的矛頭卻直指正品品牌。

　　少有人注意到的是，電商平臺(tái)的技術(shù)規(guī)則，在無(wú)意中成了山寨商品的“幫兇”，讓這些山寨產(chǎn)品通過(guò)電商平臺(tái)的流量推薦算法，比正品更早觸達(dá)潛在買(mǎi)家。

　　比如拼多多、淘寶的搜索算法天然傾向于低價(jià)商品，導(dǎo)致“康師傅”變成“康帥傅”、“安利”變成“安俐”的變種商標(biāo)充斥頁(yè)面。

　　山寨店鋪通過(guò)SEO優(yōu)化和刷單手段搶占流量，而正品企業(yè)想要投訴下架，卻需經(jīng)歷漫長(zhǎng)的“通知-刪除”流程。等到平臺(tái)終于處理完畢，山寨者早已換了個(gè)馬甲重新上架。

　　更棘手的是，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的“避風(fēng)港原則”讓責(zé)任界定變得模糊。根據(jù)《電子商務(wù)法》，平臺(tái)對(duì)侵權(quán)行為的處理需以“明知或應(yīng)知”為前提，而山寨者往往利用“個(gè)人店鋪”“異地注冊(cè)”等手段規(guī)避審查。

　　這次上海查處的277家違規(guī)店鋪中，不少曾被多次投訴卻仍能存活，原因正在于此。

　　上述《合作備忘錄》的突破性在于，它首次將平臺(tái)、企業(yè)、監(jiān)管三方納入同一治理框架——電商平臺(tái)開(kāi)放數(shù)據(jù)接口，直銷企業(yè)提供鑒偽技術(shù)，執(zhí)法部門(mén)建立快速響應(yīng)機(jī)制。

　　“以技術(shù)對(duì)抗技術(shù)”的思路，或許能成為未來(lái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的新路子。

　　但更深層的挑戰(zhàn)在于商業(yè)模式的重構(gòu)。當(dāng)“會(huì)員制+高溢價(jià)”的直銷傳統(tǒng)遭遇“全網(wǎng)比價(jià)”的電商邏輯，正牌企業(yè)或許需要思考：

　　與其疲于奔命地圍剿“李鬼”，不如主動(dòng)擁抱渠道變革。

　　目前，6家在滬直銷企業(yè)已開(kāi)設(shè)18個(gè)官方電商賬號(hào)，試圖在流量世界中奪回話語(yǔ)權(quán)。

　　這場(chǎng)正牌與山寨的戰(zhàn)爭(zhēng)，勝負(fù)或許不在于誰(shuí)更擅長(zhǎng)打假，而在于誰(shuí)更懂這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則。

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