“上新速來！”在XKA的百人微信群里，“店主”發(fā)出召喚，隨后立即附上了幾款產(chǎn)品鏈接。兩小時后，部分產(chǎn)品的銷量顯示2000件以上。

　　這是2024年以來私域電商領(lǐng)域的一個縮影。2024年對社交商業(yè)來說是一個“回暖年”，曾因外部環(huán)境暫時退潮的一些老玩家復(fù)又“殺”回來，掀起了一股團購熱潮，如云集、XKA等；一些標(biāo)簽鮮明的新平臺也借勢而起，攪亂一池春水，如良久團購、遠(yuǎn)方好物等。

　　在“殺”回來的老玩家中，XKA是比較有代表性的一家。相較于XKA，大多數(shù)人可能更熟悉它的曾用名——“名義初品”，2019年，名義初品在社群團購領(lǐng)域是一個極具話題性的存在，它曾在運營一年多內(nèi)吸納700萬會員、銷售額近6億元，又在不久后深陷傳銷風(fēng)波、一度匿跡于市場。2021年8月，名義初品“變身”XKA，成為了一家主打“輕奢好物”的綜合性線上購物平臺，再次按下高速發(fā)展鍵。

　　2025年1月10日，XKA舉辦了一場年終盛典，并在會上公布了一系列經(jīng)營數(shù)據(jù)：截至2024年12月，XKA平臺用戶數(shù)超2372萬，店主數(shù)超36萬，且店主與用戶多為30~50歲的女性。據(jù)悉，XKA在2023年的平臺流水超過30億元。

　　前世：從社群團購到身陷囹圄

　　XKA的發(fā)家史最早要追溯到2017年5月，當(dāng)時，一家叫“湖南初品信息科技有限公司”（以下簡稱：湖南初品）的企業(yè)在長沙市雨花區(qū)注冊成立，宣稱要“打造中國領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)平臺”，并由此入局社交電商。

　　兩年后，社群團購的風(fēng)席卷全國各地，湖南初品嗅到機會、適時轉(zhuǎn)型，在2019年5月20日正式推出了社群團購類新零售平臺“名義初品”。

　　憑借創(chuàng)始人的經(jīng)驗運作和社群團購營銷模式的東風(fēng)，名義初品從創(chuàng)立之日起就在社群團購界名聲大噪。

　　據(jù)當(dāng)時的數(shù)據(jù)顯示，名義初品的會員數(shù)幾乎每天都呈倍速增長：成立兩個月后會員數(shù)突破20萬，11個月后會員數(shù)激增至320萬人，13個月后會員數(shù)突破700萬；銷售業(yè)績也令人側(cè)目：創(chuàng)立當(dāng)月訂單數(shù)就破10萬，創(chuàng)立3個月后日訂單金額保持在百萬元以上，創(chuàng)立13個月后總銷售額即達到5.75億元，公司盈利5389萬元。

　　當(dāng)時，名義初品在運營模式上實行五級會員制，分別為普通會員、SVIP會員、白銀團長，黃金團長，鉆石團長，并設(shè)置了返利獎、平推獎、團隊業(yè)績獎等獎勵制度。這套制度為名創(chuàng)優(yōu)品的會員激增出力不少，但也埋下了隱患。

　　2020年9月，名義初品被石家莊裕華區(qū)市場監(jiān)督管理局認(rèn)定違反《禁止傳銷條例》第七條，沒收前期經(jīng)營全部所得5381萬元，并處以160萬元的罰款。

　　此后，名義初品元氣大傷，沉寂了一段時間。

　　今生：改頭換面重新入局

　　就在大家以為名義初品已經(jīng)消失江湖的時候，2021年8月，名義初品宣稱品牌升級，正式改名為“XKA”，定位“輕奢好物”，搖身一變成為了一家涵蓋衣、食、住、行、用的綜合性線上精選購物平臺。

　　根據(jù)XKA官方對該名字的釋義，“X”指xfer，即傳遞；“K”指keep，即保持；“A”指amazing，即驚喜。合在一起即為XKA的品牌口號——“傳遞幸福，讓生活保持驚喜”，內(nèi)部則根據(jù)其字母拼音昵稱“小可愛”。

　　不過，XKA的“變身”并不是那么順利，中間還有一段關(guān)于“股權(quán)轉(zhuǎn)讓糾紛”的插曲。事實上，如今XKA背后的主體公司早已不是當(dāng)初的湖南初品，而是一家叫“湖南傳遞幸?？萍加邢薰尽钡钠髽I(yè)——工商信息顯示，“湖南傳遞幸福科技有限公司”曾用名“長沙順洋電子商務(wù)有限公司”，注冊資本200萬元，法人代表為陶云輝，但由鄧喨100%持股。

　　而此前的湖南初品注冊資本1000萬元，法人代表、大股東為李明，占股55%；二股東叫陶姍姍，占股45%。值得注意的是，此處的李明與名義初品、XKA的老板李明哲極有可能是同一個人，而陶珊珊則在之后另外創(chuàng)立了一家社群電商平臺“嚴(yán)尋”并擔(dān)任董事長。

　　2022年9月，湖南初品一紙訴狀將李明、湖南傳遞幸?？萍加邢薰尽⒗钫窈?、張蓮英、賀小榮、長沙美優(yōu)品信息科技有限公司告上法庭，理由為股權(quán)轉(zhuǎn)讓糾紛，并于2022年7月7日向法院提出財產(chǎn)保全申請。聯(lián)系上述關(guān)系，此次糾紛可能是李、陶二人的分道揚鑣，此后各立山頭，分別經(jīng)營XKA與嚴(yán)尋。

　　李明哲其人，如今依然是XKA的幕前老板和核心人物，據(jù)說他是微商出身，自稱曾經(jīng)歷微商的紅利期，是“微品牌年22億流水領(lǐng)導(dǎo)者”“微商晚宴第一人”“微商培訓(xùn)系統(tǒng)化商學(xué)院建立第一人”。

　　昔日李明哲在演講現(xiàn)場，圖源當(dāng)時的媒體新聞。

　　商城：全品類商品滾動上新

　　改頭換面后的XKA重新出發(fā)，開始圍繞微信小程序線上商城進行電商運營，經(jīng)營載體平臺為“XKA全球輕奢好物”商城（以下簡稱“商城”）。

　　具體經(jīng)營流程為：由品牌方或大代理商直接供貨給XKA，XKA在平臺上通過限時團購、直播等方式進行銷售，同時孵化會員（店主）進行推廣和裂變；會員（店主）通過分享商品鏈接完成銷售或裂變，可以獲得獎勵。

　　不難看出，XKA的商業(yè)經(jīng)營以商品銷售和會員裂變?yōu)橹?，同時在銷售中保留了一些社群團購的特色。

　　登錄“XKA全球輕奢好物”商城，其主頁分為“全家健康”“口碑生活”“超值專區(qū)”“黑鉆專區(qū)”等商品區(qū)，總體品類涵蓋母嬰玩具、服飾箱包、水果生鮮、美妝護膚、家居生活、食品保健、運動戶外、家紡家具、數(shù)碼電器等。

　　雖然主打“輕奢”，但除“黑鉆專區(qū)”為中高端商品外，其他商品基本為日常快消品，比較親民。

　　經(jīng)銷商告訴記者，XKA平臺經(jīng)營的特色之一是采取“滾動上新”制——每天上新6~8款產(chǎn)品，上架時間為一天到一個月，銷量高的產(chǎn)品則會進行復(fù)團。同時，XKA有自己的生態(tài)鏈，即自有工廠或與其他實驗室合作，生產(chǎn)的產(chǎn)品包括原漿、液體鈣、膠原蛋白肽、時間之妍系列護膚品等，“比如時間之妍系列護膚品就是XKA跟瑩特麗實驗室合作的，瑩特麗是雅詩蘭黛等大牌的合作方?！苯?jīng)銷商表示。

　　根據(jù)商城顯示的銷量，爆款產(chǎn)品的總銷量可達到3萬件以上，大部分產(chǎn)品的銷量則保持在1000~4000件。

　　目前XKA商城銷量最高產(chǎn)品。

　　運營：團購+直播帶貨為主

　　在商品銷售環(huán)節(jié)，XKA主要依靠限時團購、直播帶貨、線下活動等渠道實現(xiàn)銷量增長。

　　在XKA商城首頁，XKA會把主推商品放到“團購秒殺”專區(qū)，團購價格可以達到產(chǎn)品市場價的6~7折，頗具吸引力。以2025年2月10日開團的“絲塔芙大白罐”為例，該商品在淘寶官方旗艦店的售價為169元，XKA限時團購價為108元，開團三小時后銷量超2500件；“EIKI極光小白瓶”淘寶官方旗艦店售價為198元，XKA限時團購價為139元，開團三小時后銷量1.3萬件，銷量較為可觀。

　　在直播帶貨方面，XKA會在商城內(nèi)定期開啟晚間“有點意思直播間”，由官方進行直播帶貨。據(jù)悉，XKA從2024年9月起上線該晚間直播，上線后對平臺整體晚間銷售提升了30%~35%；2024年全年，XKA短視頻帶貨及直播上新視頻1176條、直播159場，場均觀看人數(shù)為33592人/場。

　　與此同時，XKA還在平臺外部嫁接了一家叫做“美色生財”的全域直播MCN機構(gòu)，由“美色生財”為其進行種草引流和直播帶貨。兩者于2021年9月開始合作，“美色生財”會通過新手訓(xùn)練營、爆品帶貨培訓(xùn)、扶持IP主等渠道，幫助店主漲粉和開啟私域帶貨。

　　此外，XKA曾在2023年重磅上線了一個關(guān)于私域直播帶貨的板塊——“遠(yuǎn)山星火計劃”，旨在通過全網(wǎng)億萬級IP孵化導(dǎo)師為店主賦能，打造“星火達人”，進而把公域的流量引到私域。不過一年多過去，該計劃聲量平平，似乎沒有獲得預(yù)期效果。

　　線下活動方面，XKA在2024年共開展了14場線下活動，參與人數(shù)約2600人，活動項目包括溯源、“品牌面對面”、新品發(fā)布會等系列。

　　裂變：建100人群拿到店主券

　　在會員裂變環(huán)節(jié)，當(dāng)初的名義初品曾憑借制度實現(xiàn)快速裂變；但經(jīng)歷低谷后，現(xiàn)在的XKA顯然謹(jǐn)慎和敏感了許多，這種謹(jǐn)慎不僅表現(xiàn)在層級上，也表現(xiàn)在入門門檻上。

　　相較于其他會員制電商平臺辦卡或購物或的入門方式，XKA的入門方式是“建一個100人的微信群或鎖粉88位”，其中，“鎖粉”是指分享88個人完成注冊，顯然，建一個100人的微信群更容易達成，這也是XKA主推的入門方式。

　　入門后，XKA采取三級會員制度：“優(yōu)秀店主”“卓越店主”“股東”。

　　建群完成后即可成為XKA的“優(yōu)秀店主”，在XKA商城購物享受5%~20%的折扣，同時享有推廣收益、平級獎金兩部分獎勵。

　　若團隊銷售業(yè)績+個人消費金額達到18.8萬元，同時培養(yǎng)出28位直屬優(yōu)秀店主，且其中20位的陽光值不低于100（1陽光值=50元，即消費5000元），即可晉升為“卓越店主”，享受10%~40%的購物折扣，并享有推廣收益、旗下店主自購收益、平級獎金等。據(jù)經(jīng)銷商透露，“卓越店主”的平均月收入可達到1萬~10萬元水平。

　　“卓越店主”再培養(yǎng)出10位直屬卓越店主，且一年內(nèi)5個卓越店主的月收入達到28000元、5個卓越店主的月收入達到12000元，即可晉升為“股東”，享受20%~60%的購物折扣，以及推廣收益、旗下店主及其客戶購買收益、平級分紅等權(quán)益。

　　這套模式的優(yōu)勢之一在于避開了交“入門費”這一敏感點，同時建群本身也是在為后續(xù)的社交裂變打基礎(chǔ)；但要升級為“卓越店主”很難速成，升級為“股東”更是不容易——其考核重點不但在于下級店主大量裂變，且要保證店主的業(yè)績均衡。

　　正因如此，經(jīng)銷商也坦誠，身邊很多人都是“優(yōu)秀店主”級別，“很多都是寶媽或者在職女性，我們當(dāng)成副業(yè)來做，月入幾千塊。”

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