根據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心以及相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的分析與統(tǒng)計(jì)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模已成功突破萬億元大關(guān)，具體數(shù)值達(dá)到了10445.45億元，相較于前一年度實(shí)現(xiàn)了3.61%的穩(wěn)健增長(zhǎng)。這一成績(jī)遙遙領(lǐng)先于其他國(guó)家市場(chǎng)。

　　然而，市場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè)。進(jìn)入2024年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)卻顯示，化妝品銷售額在多個(gè)連續(xù)月份內(nèi)出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。

　　一方面，國(guó)際化妝品巨頭們紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，幾乎所有國(guó)際大牌化妝品企業(yè)都已在中國(guó)市場(chǎng)布局落子，憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和成熟的市場(chǎng)策略，占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)的重要份額。

　　另一方面，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)本身也正處于一場(chǎng)深刻的變革之中。國(guó)潮文化的興起，讓越來越多的消費(fèi)者開始青睞具有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的化妝品，這既是本土品牌的一次巨大機(jī)遇，也是對(duì)國(guó)際品牌的一次全新考驗(yàn)。同時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮更是席卷了整個(gè)行業(yè)，大數(shù)據(jù)、人工智能、電商直播等新興技術(shù)的應(yīng)用，正在深刻改變著化妝品行業(yè)的營(yíng)銷模式和消費(fèi)體驗(yàn)。在這場(chǎng)個(gè)性化、智能化的變革中，誰能更快地適應(yīng)市場(chǎng)變化，誰就能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

　　可以確定的是，“顏值經(jīng)濟(jì)”依舊會(huì)影響著中國(guó)化妝品市場(chǎng)保持龐大的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力，但面臨的挑戰(zhàn)與壓力也同樣不容忽視。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，如何在變革中抓住機(jī)遇，將是決定品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

　　需求細(xì)分

　　隨著消費(fèi)者審美意識(shí)的日益提升和對(duì)生活品質(zhì)的不懈追求，化妝品行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革與擴(kuò)容。人們對(duì)化妝品的需求已不再局限于基礎(chǔ)護(hù)膚與彩妝的范疇，而是更加傾向于個(gè)性化、功能化和綠色健康的產(chǎn)品選擇。這一深刻的市場(chǎng)洞察促使化妝品企業(yè)不斷細(xì)分產(chǎn)品線，將膚質(zhì)、年齡、性別乃至特定肌膚問題、生活方式和個(gè)性化偏好，都納入到了產(chǎn)品開發(fā)的重要考量之中，從而推動(dòng)化妝品行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的不斷擴(kuò)容與深化。

　　在膚質(zhì)細(xì)分方面，針對(duì)不同膚質(zhì)的專業(yè)護(hù)理產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。針對(duì)敏感肌、油性肌、干性肌等不同肌膚類型的消費(fèi)者，市場(chǎng)上出現(xiàn)了眾多量身定制的專業(yè)護(hù)理產(chǎn)品，旨在提供更加精準(zhǔn)、有效的護(hù)膚解決方案。同時(shí)，抗衰老、美白淡斑、祛痘修復(fù)等功能性產(chǎn)品也日益豐富，滿足了消費(fèi)者對(duì)于肌膚改善與保養(yǎng)的多元化需求。

　　此外，隨著環(huán)保意識(shí)的日益增強(qiáng)，綠色化妝品也成為了化妝品行業(yè)的一股重要力量。天然有機(jī)、無添加、可降解等綠色化妝品憑借其安全、健康的特性，受到了越來越多消費(fèi)者的青睞。這些產(chǎn)品不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)于肌膚健康的追求，更體現(xiàn)了品牌對(duì)于環(huán)境保護(hù)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

　　氣候反復(fù)、溫差大的季節(jié)容易引發(fā)皮膚敏感，很多企業(yè)會(huì)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上推出科普文章，同時(shí)為相關(guān)產(chǎn)品宣傳造勢(shì)。例如康婷就曾在秋季發(fā)布《季節(jié)轉(zhuǎn)換，秋敏肌的你還好嗎？》推文，并相應(yīng)推薦瑞倪維兒舒緩修護(hù)霜等適合敏感肌使用的護(hù)膚品；無限極也曾在春夏交替時(shí)節(jié)召開“皮膚美容與化妝品臨床科學(xué)評(píng)估專委會(huì)研討會(huì)”，其中專門以“敏感肌膚，健康護(hù)理”為主題探討皮膚美容和化妝品臨床科學(xué)評(píng)估等；USANA葆嬰在11月發(fā)布《換季皮膚鬧脾氣？快看這里》推文，對(duì)秋冬季節(jié)皮膚狀態(tài)和適用護(hù)膚品進(jìn)行科普。

　　在美白淡斑細(xì)分領(lǐng)域，為了推廣護(hù)膚理念、強(qiáng)化美白尤其是淡斑科普知識(shí)，品牌通常會(huì)配合專業(yè)報(bào)告或者其他營(yíng)養(yǎng)品打“組合拳”。例如完美在2024年5月升級(jí)發(fā)布美白系列臻薈品牌，同時(shí)啟動(dòng)了《亞洲女性美白淡斑研究報(bào)告》項(xiàng)目，和消費(fèi)者一同探索美白淡斑新體驗(yàn)；美樂家推出美白系列護(hù)膚品的同時(shí)，著重推薦了能幫助抵抗UV的營(yíng)養(yǎng)素，內(nèi)外一起發(fā)力避免被曬黑、曬老；無限極在夏季推出萃雅魅力白燕窩酸飲時(shí)，強(qiáng)調(diào)成分來自《醫(yī)學(xué)入門》的“三白湯”配方，借助傳統(tǒng)古方智慧，實(shí)現(xiàn)內(nèi)調(diào)外養(yǎng)。

　　抗衰抗老作為近幾年大健康和美業(yè)最關(guān)注的話題之一，同樣也推動(dòng)了化妝品行業(yè)在這一領(lǐng)域的深耕細(xì)作。幾乎所有品牌都推出了相應(yīng)的抗衰產(chǎn)品系列，旨在幫助消費(fèi)者抵御歲月的侵蝕，保持肌膚的年輕與活力。春芝堂在2024年底推出奢養(yǎng)煥顏抗皺菁萃系列，以黑松露、冬蟲夏草、依克多因抗老；安然近年來深耕的植物干細(xì)胞技術(shù)也為其抗衰護(hù)膚品提供了強(qiáng)大技術(shù)支撐。

　　化妝品行業(yè)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的變革與擴(kuò)容，各大品牌不斷推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)，隨著消費(fèi)者需求的不斷變化與升級(jí)，化妝品行業(yè)將繼續(xù)在細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行拓展，為消費(fèi)者帶來更加個(gè)性化、功能化的護(hù)膚體驗(yàn)。

　　創(chuàng)新機(jī)遇

　　在化妝品行業(yè)這片充滿活力與競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域，除了持續(xù)在原有的護(hù)膚基礎(chǔ)上不斷探索并新增多種細(xì)分功效，當(dāng)前正涌現(xiàn)出一系列前所未有的創(chuàng)新發(fā)展新機(jī)遇。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、他經(jīng)濟(jì)、純天然護(hù)膚品、數(shù)智化等機(jī)遇不僅拓寬了行業(yè)的邊界，也為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展鋪設(shè)了寬廣的道路。

　　隨著全球老齡化社會(huì)的加速到來，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成為了不可忽視的新藍(lán)海。這一趨勢(shì)催生了針對(duì)中老年群體肌膚特性的護(hù)膚新需求，如提升肌膚彈性、淡化老年斑、增強(qiáng)皮膚屏障功能等，為化妝品行業(yè)帶來了全新的研發(fā)方向和市場(chǎng)潛力。品牌需深入研究這一群體的獨(dú)特需求，開發(fā)出既安全又高效的抗衰老產(chǎn)品，以科技力量助力“優(yōu)雅老去”。在此背景下，NMN、PQQ、AKG、亞精胺等大熱抗衰成分備受關(guān)注。例如，如新在2024年底推出明星單品如新ageLOC活顔視黃醇精華乳。

　　“他經(jīng)濟(jì)”的興起，帶動(dòng)我國(guó)男性化妝品市場(chǎng)銷售額逐年增加：2023年男性護(hù)膚品市場(chǎng)份額在222.4億元左右。而全球男士護(hù)膚品市場(chǎng)在2018年已達(dá)到約40億美元，預(yù)計(jì)到2025年，這一數(shù)字將接近70億美元。

　　男士護(hù)膚品市場(chǎng)中，洗面奶、面霜及精華構(gòu)成了三大核心品類，它們?cè)阡N量與關(guān)注度上均占據(jù)領(lǐng)先地位，是推動(dòng)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵力量。其中，控油、清爽且清潔力強(qiáng)勁的洗面奶尤為引人注目；面霜?jiǎng)t廣泛適用于油性、干性、痘痘肌等不同膚質(zhì)人群；而精華則專注于解決出油、敏感、干燥等肌膚問題，提供精準(zhǔn)護(hù)理方案。此外，市場(chǎng)上還涌現(xiàn)出諸多具備特殊功能的產(chǎn)品，如除螨、抗痘、抗衰老等，深受消費(fèi)者喜愛。玫琳凱男士系列、歐瑞蓮“諾士男士勁能”系列、未來生物SUDOKU勁爽平衡男士套裝等，均一度引發(fā)搶購(gòu)熱潮。

　　同時(shí)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷提升，對(duì)護(hù)膚品成分的追求也趨向于天然、無添加、綠色環(huán)保。這要求化妝品行業(yè)在原料選擇、生產(chǎn)工藝上實(shí)現(xiàn)根本性變革，采用更多來源于自然的活性成分，減少化學(xué)合成物質(zhì)的使用，確保產(chǎn)品的純凈與安全。這一趨勢(shì)促使品牌加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)合作，開發(fā)新型天然提取技術(shù)，提升產(chǎn)品的生物可利用度，滿足消費(fèi)者對(duì)健康美麗的雙重追求。隆力奇的蛇油系列就曾因“純天然”滋養(yǎng)成分被消費(fèi)者所喜愛；三生思莉姿主打“天然、健康、純凈”原料理念，提倡精簡(jiǎn)護(hù)膚；安利雅姿以有機(jī)認(rèn)證農(nóng)場(chǎng)提供的原材料，遵從純凈美膚準(zhǔn)則，剔除多種對(duì)皮膚、環(huán)境不利的成分，追求成分天然、安全、無污染。除了成分“純凈”，不少品牌也開始在包裝上下功夫，杜絕過度包裝帶來的浪費(fèi)。

　　進(jìn)入數(shù)智時(shí)代，數(shù)字化浪潮正以前所未有的力度重塑化妝品行業(yè)的發(fā)展形態(tài)。從個(gè)性化定制服務(wù)、利用AI算法分析膚質(zhì)數(shù)據(jù)、為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)護(hù)膚方案，到智能化供應(yīng)鏈管理、優(yōu)化生產(chǎn)流程、提高庫存周轉(zhuǎn)率，再到社交電商、直播帶貨等新興銷售渠道的賦能，數(shù)字化為品牌提供了無限可能。品牌應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，深化消費(fèi)者洞察，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)匹配，提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　監(jiān)管趨嚴(yán)

　　全球范圍內(nèi)，化妝品行業(yè)的監(jiān)管日益嚴(yán)格。無論是中國(guó)還是歐盟、美國(guó)等化妝品行業(yè)體量龐大的市場(chǎng)，趨嚴(yán)的監(jiān)管環(huán)境給品牌帶來的影響包括合規(guī)成本上升、產(chǎn)品開發(fā)周期延長(zhǎng)、市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻提高等，但也同時(shí)最大程度規(guī)范著這個(gè)行業(yè)，優(yōu)幣驅(qū)逐劣幣。目前國(guó)內(nèi)對(duì)化妝品市場(chǎng)的監(jiān)管主要圍繞嚴(yán)守市場(chǎng)準(zhǔn)入、強(qiáng)化監(jiān)督檢查、加強(qiáng)宣傳教育、完善投訴舉報(bào)等進(jìn)行。

　　2024年9月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品安全風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)管理辦法（征求意見稿）》，公開征求意見。同月，國(guó)家藥監(jiān)局公布了《2023年國(guó)家化妝品抽樣檢驗(yàn)?zāi)陥?bào)》，對(duì)染發(fā)類、祛斑美白類、彩妝類、防曬類、兒童類、宣稱祛痘類等12類化妝品開展抽檢，共抽檢20936批次產(chǎn)品，經(jīng)過33家化妝品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)依據(jù)《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》等檢驗(yàn)，其中20388批次產(chǎn)品符合規(guī)定，占比97.38%。對(duì)不符合規(guī)定產(chǎn)品涉及的化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，各?。▍^(qū)、市）藥品監(jiān)督管理部門依法組織調(diào)查，發(fā)現(xiàn)違法行為的嚴(yán)肅查處；涉嫌犯罪的，依法移送公安機(jī)關(guān)。

　　除了質(zhì)量問題，《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》梳理化妝品領(lǐng)域常見的廣告違法行為，包括但不限于廣告用語違法、宣傳疾病治療功能、概念性添加未明示具體成分或原料名稱、普通用途化妝品宣傳特殊用途化妝品功效、廣告內(nèi)容違反法律法規(guī)或具有不良導(dǎo)向、在大眾傳播媒介上針對(duì)未成年人發(fā)布化妝品廣告、宣傳實(shí)際不含有的成分、通過產(chǎn)品名稱暗示含有相關(guān)成分、夸大或宣傳不屬于化妝品的功效、含有虛假或無法科學(xué)驗(yàn)證的內(nèi)容、對(duì)合作關(guān)系原料產(chǎn)地等進(jìn)行虛假宣傳。在消費(fèi)升級(jí)、功能細(xì)分、科技創(chuàng)新、監(jiān)管趨嚴(yán)等多重因素推動(dòng)下，我國(guó)化妝品市場(chǎng)仍有較大發(fā)展空間，權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)這片市場(chǎng)未來幾年將保持6%~10%的增速，同時(shí)，高端化、個(gè)性化的護(hù)膚品有望成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　來源|《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》

　　作者|丁曉冰

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