6月18日，一年一度的“618”迎來(lái)高潮，所有的消費(fèi)者都卯足了勁來(lái)迎接這一波沖刺，并且各大行業(yè)和電商平臺(tái)也為這波高峰期做準(zhǔn)備，但是與以往不同的是，今年的“618”活動(dòng)早在5月就已經(jīng)拉開了帷幕。

　　01 本次“618”活動(dòng)有什么亮點(diǎn)？

　　今年的“618”是預(yù)售制全面取消后的首個(gè)電商平臺(tái)大促活動(dòng)，直接采用現(xiàn)貨開賣的方式。

　　以往的預(yù)售機(jī)制是讓消費(fèi)者在活動(dòng)的預(yù)熱階段，先支付定金鎖定商品和價(jià)格，等到活動(dòng)當(dāng)天，再支付一筆尾款完成這單交易，通過(guò)預(yù)售，電商商家可以預(yù)判相關(guān)產(chǎn)品的需求，進(jìn)行生產(chǎn)備貨，減少庫(kù)存的積壓，因此，每逢電商大促活動(dòng)，預(yù)售模式便成了各平臺(tái)的標(biāo)配。

　　但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)拖長(zhǎng)發(fā)貨的時(shí)間，對(duì)商品降低了期待，不能滿足當(dāng)下所需，極易引起消費(fèi)者的不滿。

　　根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2023年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析顯示，電商平臺(tái)預(yù)售模式存在“尾款”漲價(jià)不誠(chéng)信、預(yù)售商品不保價(jià)、承諾贈(zèng)品不兌現(xiàn)、承諾時(shí)間不發(fā)貨、“最低價(jià)”宣傳不屬實(shí)等問(wèn)題，在一定程度上影響了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

?（圖片來(lái)源：《消費(fèi)者導(dǎo)報(bào)》）

　　02 本次“618”活動(dòng)替換成什么機(jī)制？

　　在全面取消預(yù)售機(jī)制后，會(huì)導(dǎo)致一部分的消費(fèi)停滯不前，為了刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)，一些電商平臺(tái)都開始采用拉長(zhǎng)促銷周期的機(jī)制，例如，今年天貓、小紅書、快手等平臺(tái)都選擇了拉長(zhǎng)大促銷時(shí)間。

　　其中，快手的618大促時(shí)間更是足足維持42天之久，成為“史上最長(zhǎng)”，這也就是所謂的“超長(zhǎng)待機(jī)”的促銷周期。

　　而“超長(zhǎng)待機(jī)“的促銷周期，顧名思義就是持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間的促銷活動(dòng)，有一些電商商家為了提高產(chǎn)品的銷售額，會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段周期的促銷活動(dòng)，特別是在今年全面取消”618“預(yù)售機(jī)制后表現(xiàn)得格外明顯。

　　03 新的促銷機(jī)制有什么影響？

　　此次“618“活動(dòng)由全面預(yù)售機(jī)制改成”超長(zhǎng)待機(jī)“的促銷周期，從時(shí)間安排來(lái)看，5月17日晚8點(diǎn)，唯品會(huì)已經(jīng)開啟了“618”年中特賣節(jié)，是電商平臺(tái)中相對(duì)較早的。而天貓“618”于5月20日開啟，京東“618”于5月31日晚8點(diǎn)啟動(dòng)，最后，拼多多、抖音、快手等“618”大促也將陸續(xù)啟動(dòng)。

　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，此次“超長(zhǎng)待機(jī)“的促銷周期進(jìn)一步改善了用戶體驗(yàn)，購(gòu)物效率有望得到加強(qiáng)，特別是還通過(guò)補(bǔ)貼、降價(jià)、等優(yōu)惠形式，讓消費(fèi)者不用再集中采購(gòu)，簡(jiǎn)單了購(gòu)物的流程與方式，在一定程度上還減少了平臺(tái)成交額中的“水分”（湊單成交額），使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性。

　　對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，其實(shí)總體影響并不是很大，但是在庫(kù)存方面，最直觀的影響就是對(duì)商家?guī)齑鎵毫υ黾?，以前電商通過(guò)預(yù)售可以提前鎖定銷量，但現(xiàn)在是通過(guò)以往預(yù)售數(shù)據(jù)可以更好地引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)，避免存貨積壓的問(wèn)題。

　　04 此次新機(jī)制對(duì)“618”活動(dòng)戰(zhàn)況有何變化？

　　此次新機(jī)制的實(shí)行除了對(duì)電商商家和消費(fèi)者造成影響外，對(duì)一些電商平臺(tái)也是獲得了卓越的成績(jī)，憑借著消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，各大平臺(tái)都屢屢創(chuàng)下新紀(jì)錄。

　　5月31日20點(diǎn)，京東618全面開啟，眾多品牌成交金額迅速破億，截至24點(diǎn)，同比增長(zhǎng)超5倍的品牌超過(guò)1萬(wàn)個(gè)；

　　天貓618則迎來(lái)第二波開賣，截至當(dāng)晚9點(diǎn)，185個(gè)品牌在天貓618成交破億，超過(guò)37000個(gè)品牌成交翻倍。

　　與此同時(shí)，拼多多、抖音、快手等陸續(xù)亦有不錯(cuò)的消費(fèi)戰(zhàn)報(bào)出爐。

　　拼多多百億補(bǔ)貼發(fā)布了活動(dòng)首周戰(zhàn)報(bào)顯示，自5月19日以來(lái)一周內(nèi)，百億補(bǔ)貼商家數(shù)量同比增長(zhǎng)九成以上，手機(jī)類目銷售總量達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)，多個(gè)家電品牌銷售額破10億元；

　　抖音電商618大促期間，國(guó)貨美妝產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)53%；

　　快手618泛貨架訂單量同比增長(zhǎng)67%，銷售托管單日GMV破千萬(wàn)。

　　從當(dāng)前來(lái)看，今年618，淘寶、京東等平臺(tái)取消預(yù)售的同時(shí)，“價(jià)格戰(zhàn)”也是今年銷售額增長(zhǎng)的主要原因，但除了壓低價(jià)格以外，這些電商平臺(tái)還憑借不同年齡段消費(fèi)者圍繞自身優(yōu)勢(shì)來(lái)促銷不同種類的產(chǎn)品，例如有平臺(tái)聚焦家電數(shù)碼，有平臺(tái)聚焦日用百貨，還有平臺(tái)聚焦衣服鞋子，更有平臺(tái)聚焦在保健食品上，它們?cè)谶@些產(chǎn)品銷售上也是獲得了優(yōu)異的成績(jī)，以我國(guó)經(jīng)濟(jì)大省山東為例。

　　今年京東618期間，山東的00后作為最愛追逐潮流人群，更關(guān)注數(shù)碼3C類產(chǎn)品，有線耳機(jī)、鍵盤、平板電腦、鼠標(biāo)、智能手環(huán)是其購(gòu)物偏好TOP5品類，購(gòu)物用戶數(shù)占比分別為40.6%、40.6%、36.8%、35.7%、35.3%；

　　80后購(gòu)物偏好TOP5品類是奶瓶奶嘴、嬰童紙尿褲、寶寶零食、嬰童拉拉褲、洗衣液/皂，購(gòu)物用戶數(shù)占比分別為：70.4%、68.6%、67.2%、66.1%、64.4%；

　　銀發(fā)族消費(fèi)重心是食品與健康，同時(shí)不忘關(guān)注外在形象，他們的購(gòu)物偏好TOP5品類是蛋類、血糖儀、蓋白染發(fā)膏、面粉、膏貼（器械），購(gòu)物用戶數(shù)占比分別是13.1%、12.1%、11.65%、11.5%、11.3%。

?（圖片來(lái)源：濟(jì)南壹點(diǎn)）

　　今年“618“的提前開售是基于平臺(tái)戰(zhàn)略的調(diào)整，一些直銷行業(yè)在美妝健康板塊也帶來(lái)了全新賽道，打通了化妝品和醫(yī)藥保健領(lǐng)域，通過(guò)平臺(tái)銷售各類的化妝品和保健食品，將銷售群體拓展到年輕女性和銀發(fā)一族中。

　　05 此次新機(jī)制改變給直銷行業(yè)帶來(lái)什么戰(zhàn)況？

　　如新公司通過(guò)“618“活動(dòng)打造出暢享季，舉辦了繽紛囤貨嘉年華，通過(guò)限定滿額禮加碼放送的方式銷售化妝保濕套裝產(chǎn)品；

　　同仁堂健康通過(guò)開啟“618“盛典活動(dòng)，精選眾多營(yíng)養(yǎng)好物，以自然健康之力開啟生活新模式，為消費(fèi)者優(yōu)選推薦各類爆款好物；

　　東阿阿膠借助天貓618平臺(tái)為消費(fèi)者準(zhǔn)備了豐富的滋養(yǎng)好物，特別是為夏季所需和送禮所需要的日常的營(yíng)養(yǎng)好物；

　　三生集團(tuán)在“618”時(shí)期不僅有瘋狂購(gòu)物活動(dòng)，還舉辦了飲品換購(gòu)活動(dòng)。

　　此次“618“改變的”超長(zhǎng)周期“促銷機(jī)制，綜合上來(lái)看，是電商商家和平臺(tái)們根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境以及行業(yè)變化不斷進(jìn)行調(diào)整和改變的結(jié)果，同時(shí)也是在警醒電商平臺(tái)在主動(dòng)適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)時(shí)也要考慮到消費(fèi)者心理，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，做好萬(wàn)全準(zhǔn)備去迎接下一個(gè)“狂歡購(gòu)物節(jié)”！

　　來(lái)源：商界號(hào)角新撰組

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