近日，雅芳發(fā)布的2012年第四季度財(cái)報(bào)再次引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，關(guān)于雅芳戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的爭(zhēng)論也由此展開(kāi)。

　　業(yè)績(jī)下滑原因復(fù)雜

　　根據(jù)雅芳四季度財(cái)報(bào)顯示，期間凈虧損較上年同期擴(kuò)大至1.62億美元，合每股37美分。雅芳方面稱，2012年第四季度虧損擴(kuò)大，主要是受到其Silpada珠寶業(yè)務(wù)的價(jià)值減記以及重組開(kāi)支的影響，但調(diào)整后盈利將好于市場(chǎng)預(yù)期。

　　盡管雅芳方面給出的解釋明確，但仍有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，雅芳在2012年第四季度業(yè)績(jī)下滑與其經(jīng)銷體系混亂有直接關(guān)聯(lián)。而據(jù)記者此前了解，雅芳業(yè)績(jī)下滑由來(lái)已久，影響其業(yè)績(jī)下滑的因素也較為復(fù)雜。

　　2004年開(kāi)始，雅芳業(yè)績(jī)便開(kāi)始下滑，特別是近期的2012第三季度，雅芳在全球的凈利潤(rùn)下降81%，為3160萬(wàn)美元，降幅遠(yuǎn)超預(yù)期。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與雅芳近年來(lái)賄賂門等丑聞事件、直銷與零售之間矛盾、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素有關(guān)。

　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)展緩慢

　　為挽救不斷下滑的業(yè)績(jī)，雅芳在全球范圍早已開(kāi)始采取收縮或者調(diào)整戰(zhàn)略。一方面，采取裁員措施、退出韓國(guó)、越南等國(guó)市場(chǎng);一方面將重心放在其戰(zhàn)略調(diào)整方面，特別是在中國(guó)方面的調(diào)整戰(zhàn)略尤為明顯。

　　根據(jù)此前媒體報(bào)道，雅芳自去年已確定由直銷轉(zhuǎn)向零售的經(jīng)營(yíng)模式。雅芳方面去年曾表示，將在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步加大對(duì)零售的投入。然而，時(shí)至今日，其由直銷轉(zhuǎn)為零售的戰(zhàn)略仍未見(jiàn)成效，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)甚至其整個(gè)經(jīng)銷體系的戰(zhàn)略調(diào)整頗受質(zhì)疑。

　　春節(jié)期間記者走訪北京等地商城，均無(wú)雅芳專柜，烏魯木齊、保定等地的雅芳門店也門可羅雀。另有記者在長(zhǎng)沙等地發(fā)現(xiàn)，雅芳在長(zhǎng)沙的門店已經(jīng)減至十幾家，有資深加盟商對(duì)雅芳在中國(guó)的零售戰(zhàn)略也持懷疑態(tài)度，稱該戰(zhàn)略并未很好推進(jìn)。

　　困難重重

　　目前來(lái)看，專賣店一向被認(rèn)為是零售的關(guān)鍵渠道之一。雅芳高層曾強(qiáng)調(diào)，將在提升現(xiàn)有雅芳專賣店的形象和單店產(chǎn)量的同時(shí)，增加店鋪數(shù)量，但收效甚微。雅芳中國(guó)總經(jīng)理林展宏也曾表示，“新渠道將和專賣店互補(bǔ)。”

　　然而，與此信號(hào)相悖的卻是相關(guān)媒體掌握的信息：在雅芳擁有的6000家專賣店中，不少門店都只是承擔(dān)形象展示功能，不承擔(dān)銷售任務(wù)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雅芳的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型確實(shí)困難重重。多年從業(yè)于化妝品行業(yè)的陳春娥認(rèn)為，“在零售業(yè)窘迫的情形之下，選擇拓展零售業(yè)態(tài)作為主攻方向，接下來(lái)的2013，對(duì)雅芳而言，可能將意味著更為殘酷的寒冬?！敝型额檰?wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，“目前雅芳在中國(guó)市場(chǎng)正處于傳統(tǒng)零售以及直銷兩種經(jīng)銷模式的混合狀態(tài)，兩種經(jīng)銷方式的競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致了雅芳無(wú)法有效地展開(kāi)終端銷售，這最終導(dǎo)致雅芳去年四季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑。沒(méi)有鐵腕的手段，明確的指令，長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，零售戰(zhàn)略調(diào)整必然難以落實(shí)。”

　　截至目前，該如何破解當(dāng)前的轉(zhuǎn)型迷局仍然考驗(yàn)著雅芳方面的智慧。有業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)，要實(shí)現(xiàn)零售轉(zhuǎn)型，雅芳一方面要整理經(jīng)銷體系，傳統(tǒng)零售與直銷只能二選一。此外，雅芳需要建立全國(guó)穩(wěn)定的經(jīng)銷體系，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，制定統(tǒng)一的價(jià)格體系，進(jìn)入不同的渠道、不同的賣場(chǎng)，向市場(chǎng)推出“統(tǒng)一”的產(chǎn)品。至于專賣店的投資建設(shè)，要分外謹(jǐn)慎。